Estudios de casos de marketing de piratería de crecimiento B2C

¿Qué es el hacking de crecimiento?

El Growth Hacking es el uso de tácticas o tecnologías de marketing innovadoras para mejorar rápidamente el rendimiento de una marca frente a objetivos como las ventas, la adquisición de clientes, la participación en las redes sociales y el reconocimiento de la marca.

El término "hackeo de crecimiento" fue acuñado por Sean Ellis, un especialista en marketing reconocido por su papel en marcas en crecimiento como Qualaroo, LogMeIn y Dropbox. En una publicación de blog publicada en 2010, Ellis identificó a los hackers de crecimiento como personas "cuyo verdadero norte es el crecimiento", y que son capaces de identificar técnicas de crecimiento escalables que se prestan bien al uso repetido y la optimización.

En esta colección de estudios de casos de Growth Hacking, destacaremos ejemplos de Growth Hacking B2C, donde el objetivo comercial es vender a los consumidores, a diferencia de otras empresas. Analizaremos tres historias de éxito muy diferentes, de Airbnb, Monzo y la marca de moda Stutterheim, para aprender cómo los vendedores innovadores están logrando un crecimiento excepcional.

Cómo Airbnb usó Craigslist para hacer crecer su base de usuarios

Todos sabemos que Airbnb es un gran problema. A partir de 2019, la plataforma de alquiler de alojamiento cuenta con unos 150 millones de usuarios en más de 65.000 ciudades. Lo que algunos de ustedes quizás no se den cuenta es que un controvertido truco de crecimiento ayudó a impulsar la base de usuarios de la marca hacia las impresionantes cifras actuales.

En 2009, Airbnb era una empresa prometedora que recibía a unos 20 000 huéspedes en un año. En ese momento, el sitio de anuncios clasificados Craigslist estaba en una liga totalmente diferente, con 42 millones de usuarios mensuales únicos, muchos de los cuales usaban Craigslist para listar o reservar propiedades de alquiler.

Airbnb pirateó este enorme mercado al crear la funcionalidad para que los anfitriones de Airbnb repliquen sus listados en Craigslist. El anfitrión simplemente tenía que seleccionar algunas opciones, incluido el título de la publicación de Craigslist, la categoría y el área de mercado, y la publicación luego aparecería en Craigslist y en Airbnb.

Los clientes de Craigslist que querían reservar las propiedades de Airbnb tenían que hacer clic desde la publicación de Craigslist hasta el sitio web de Airbnb. Entonces, el truco no solo canalizó las reservas de la plataforma más grande a la más pequeña; también convirtió a los usuarios de Craigslist en usuarios de Airbnb.

Según los informes, este efecto se agravó a través de una campaña de correo electrónico subrepticia dirigida a las personas que anunciaban sus propiedades de alquiler en Craigslist. Los correos electrónicos felicitaban al usuario por su listado de Craigslist, antes de recomendar que intentaran publicar la propiedad en Airbnb. Se enviaron desde direcciones que parecían pertenecer a usuarios normales de la web (específicamente, usuarias), en lugar de personas asociadas explícitamente con Airbnb.

Dave Gooden, cofundador del negocio de propiedades de alquiler LakePlace.com, investigó algunos correos electrónicos relacionados con Airbnb en Craigslist después de recibir un correo electrónico parecido al que se muestra arriba.

Gooden publicó varios listados ficticios de alquileres en Craigslist con diferentes alias, y recibió correos electrónicos constantemente recomendando Airbnb poco después de la publicación. Los detalles del remitente y la ubicación diferían en cada caso, pero todos los correos electrónicos apuntaban a Airbnb. Puede leer el relato completo de Dave Gooden en esta publicación de blog cuidadosamente redactada.

Es posible que Airbnb haya exhibido cierta ética empresarial cuestionable en este caso, pero el resultado parece haber sido favorable. Entre 2009, cuando ocurrió el truco del crecimiento, y 2012, las llegadas de huéspedes aumentaron de 20 000 a 3 millones al año.

Lecciones para llevar

Este estudio de caso demuestra el potencial de las nuevas empresas para hacer crecer su base de usuarios aprovechando los mercados establecidos, especialmente los mercados 'alternativos' como Craigslist, que podrían no haber sido el objetivo a escala de otras nuevas empresas en el mismo espacio.

Los requisitos técnicos del truco de crecimiento de Airbnb eran complejos, como lo atestigua este excelente análisis del especialista en crecimiento Andrew Chen. Craigslist no ofreció una API para la publicación de terceros, lo que significa que Airbnb debe haber diseñado una solución a medida.

Las marcas que quieran replicar el uso de Craigslist por parte de Airbnb deben monitorear cuidadosamente los mercados alternativos/subterráneos donde los usuarios comercian con bienes y servicios relevantes. ¿Dónde están las oportunidades para convertir a los usuarios de un canal grande pero poco optimizado en usuarios de una alternativa nueva y más sofisticada?

Si estás pensando en seguir este camino, te sugerimos que tengas en cuenta los siguientes puntos:

• Lo que hizo que este truco de crecimiento fuera tan efectivo fue su mecanismo integrado para transferir usuarios de Craigslist a Airbnb.
• Si bien las tácticas agresivas, como la campaña de correo electrónico que recomienda Airbnb a los usuarios de Craigslist, pueden pasar desapercibidas cuando las utiliza una empresa nueva como Airbnb en 2009, es probable que se vean bajo una luz diferente si provienen de una gran empresa con un amplio reconocimiento de marca.
• Este enfoque no podría haber tenido éxito si no fuera por el hecho de que Airbnb ofrecía una mejor experiencia de usuario que Craigslist para las personas de ambos lados de la relación de alquiler.

Cómo Monzo generó entusiasmo con una lista de espera viral

Desde sus elegantes tarjetas de cuenta corriente de color coral hasta su experiencia de usuario mejorada por análisis, Monzo se ha diferenciado completamente de las marcas tradicionales de finanzas personales desde su lanzamiento en 2016. Al momento de escribir este artículo, la marca tiene más de 2 millones de clientes y una valoración de £ 2 billones. Alcanzar estas cifras con tanta rapidez requirió una combinación de productos innovadores, una marca sólida y un elemento inteligente de piratería de crecimiento, que se muestra aquí:

Este es un excelente ejemplo de una lista de espera viral, que es un tipo común de mecanismo de piratería de crecimiento que se utiliza para capturar la participación de los usuarios y generar referencias.

Después de registrarse en la lista de espera de la cuenta actual de Monzo, los usuarios podían ver cuántas personas estaban delante de ellos en la cola de una cuenta y cuántas estaban detrás (vea los números en la imagen de arriba).

Un botón de llamada a la acción con la etiqueta "Anímate" les dio a los usuarios la oportunidad de avanzar más en la cola y obtener una cuenta antes, pero solo si podían recomendar a otras personas para que se unieran a la lista compartiendo una URL de referencia única que aparecería después de hacer clic. el botón de llamada a la acción.

Este enlace de referencia único se mostró con un botón para compartir, que el cliente podía usar para publicar su URL en las redes sociales en el espacio de unos pocos toques. Cada vez que un usuario compartía su enlace personal, la marca se beneficiaba de la visibilidad en las redes sociales u otros canales, además de la perspectiva de más inscripciones en la lista de espera y una mayor interacción con el usuario que compartía el enlace.

La lista de espera viral de Monzo atrajo 200.000 suscripciones antes del lanzamiento, formando la base para que la marca comience su crecimiento desde una posición de fuerte reconocimiento de marca, alcance de marketing y participación del cliente.

Según el exjefe de marketing de Monzo, Bailey Kursar, la lista de espera viral no habría sido viable si no fuera por el hecho de que los USP de Monzo se habían comunicado de manera efectiva a los clientes potenciales a través de marketing complementario.

En una entrevista con simpleweb, Kursar dijo: “Creo que mucha gente duda que la gente recomendaría a sus amigos un producto de servicios financieros. No es algo que las personas generalmente estén muy desesperadas por tratar de agregar a sus vidas.

“[Pero] creo que por el momento, está funcionando para nosotros [porque] Monzo es muy diferente a lo que hay por ahí. Es una experiencia completamente diferente en términos de sus operaciones bancarias.

“Creo que [esa es la razón por la que] la gente realmente se esfuerza por conseguir una tarjeta”.

Lecciones para llevar

La campaña de prelanzamiento de Monzo logró un buen equilibrio entre crear un sentido de exclusividad en torno a las cuentas corrientes de la marca y aprovechar ese sentido de exclusividad para generar interés y registros de cuentas a escala de mercado masivo.

Lograr estos dos resultados, cada uno de los cuales parecía contradecir al otro, dependía del efecto psicológico y la influencia conductual de la lista de espera viral de Monzo.

La lección clave que se puede extraer de esto es que limitar estratégicamente el acceso a una marca puede aumentar el interés y la demanda de los consumidores. Utilizado con tecnologías digitales que permiten referencias, alcance viral en las redes sociales y suscripciones en línea, este clásico truco de marketing psicológico puede generar un crecimiento significativo para la base de clientes de una nueva marca.

Cómo la melancolía envolvente le dio a Stutterheim algo por lo que sonreír

No todos los trucos de crecimiento requieren un enfoque centrado en la tecnología. A veces, un enfoque innovador de la estrategia de marketing en términos más generales puede generar ganancias comparables.

La marca sueca de ropa impermeable Stutterheim logró ese truco cuando desafió la ortodoxia del marketing al colocar la melancolía en el corazón de su marca. Este fue un truco de crecimiento clásico, en la medida en que reemplazó las tácticas de marketing convencionales con una alternativa igualmente válida que las marcas rivales han pasado por alto.

Mientras que la mayoría de las marcas de moda evitarían religiosamente asociarse a sí mismas y a sus productos con la melancolía, Stutterheim escribió sobre ello en el empaque de sus productos, tocó música melancólica de jazz en la tienda e incluso repartió un brillante e irónico 'Persona más melancólica del año'. Award' todos los años desde 2010-2014.

“La melancolía es una parte esencial del ser humano y no debes luchar contra ella”, dijo el fundador Alexander Stutterheim a la BBC.

“Y esa es la analogía con la gabardina, hay que salir y abrazar la lluvia, disfrutarla”.

Stutterheim facturó 4,3 millones de libras esterlinas en 2016. Entre los patrocinadores famosos de la marca se encuentran Jaz-Z y Paloma Faith.

Lecciones para llevar

Si bien es cierto que la ruta más segura hacia el crecimiento podría ser seguir el ejemplo de otras empresas exitosas, es probable que la ruta más segura hacia un crecimiento rápido implique asumir riesgos e ir en contra de la lógica establecida. Muchas empresas ya están adoptando un enfoque convencional, y es muy probable que algunas de ellas cuenten con mejores recursos que su empresa.

La historia de éxito de Stutterheim es un ejemplo clásico de cómo las marcas pueden prosperar tomando el camino menos transitado. Otros factores también han influido aquí, entre ellos la alta calidad y el diseño atractivo de la ropa impermeable de Stutterheim, pero abrazar la melancolía claramente ha ayudado a la marca a hacer crecer rápidamente su base de clientes global.

Más estudios de casos de piratería de crecimiento

Hemos elegido usar este artículo para analizar a fondo solo un puñado de trucos de crecimiento altamente efectivos. Sin duda, a algunos de ustedes les gustaría leer algunos ejemplos más, así que aquí hay algunos otros estudios de casos de toda la web que les darán una idea de la escala y variedad de marketing que se puede clasificar en el grupo de piratería de crecimiento:

• Growth-hacking a través de news-jacking: Kronenbourg 1664 ofrece mensajes contextualmente relevantes junto con informes de noticias impresos y en línea (The Drum)
• Ejemplos de growth hacking de Facebook, PayPal y Dollar Shave Club (CLOUDWAYS)
• 7 ejemplos de growth hacking (Mención)
• Marketing subversivo de bienes de consumo masivo: el Capitán Morgan se dirige a los consumidores que planean grandes salidas nocturnas con mensajes de consumo responsable (The Drum)

Elementos del growth hacking

La mayoría de los ejemplos de piratería de crecimiento, incluidos los que se presentan en este artículo, involucran uno o más de los siguientes elementos:

• Growth hacking estratégico: se identifican nuevas tácticas de marketing para lograr un crecimiento rápido.
• Hacking de crecimiento tecnológico: los sistemas de TI se crean, modifican o utilizan de formas novedosas para lograr un crecimiento rápido.
• Growth hacking ilegal o que infringe las reglas: se infringen leyes o pautas para lograr un crecimiento rápido.

Claramente, la mayoría de las empresas se apegarán a elementos estratégicos o tecnológicos de piratería de crecimiento, ya que estos generalmente conllevan un riesgo legal o regulatorio relativamente bajo.

Si bien las técnicas de piratería de crecimiento ilegales están completamente fuera de los límites, hay algunos casos en los que la piratería de crecimiento que rompe las reglas es aceptable, aunque podría traer consecuencias negativas.

Un ejemplo de ello es el uso de técnicas de SEO black-hat para lograr un rápido crecimiento a través de la visibilidad en los motores de búsqueda. Los motores de búsqueda como Google y Bing son marcas opacas con fines de lucro y, por lo tanto, romper sus reglas no debe considerarse una falla moral, sino una estrategia de muy alto riesgo. Las prácticas de Black-hat SEO se han vuelto más raras y menos exitosas a medida que los motores de búsqueda han mejorado su identificación. La empresa de entrega de flores Interflora se vio afectada por esta tendencia en 2013, cuando Google identificó su uso de tácticas de sombrero negro y, en consecuencia, eliminó sus páginas web de los resultados de búsqueda.

Con casos como el de Interflora en mente, nuestro consejo sería ceñirse a los trucos de crecimiento que se basan en la innovación tecnológica y estratégica, en lugar de romper las reglas. Sin embargo, es innegable que algunos de los mejores trucos de crecimiento están cerca de los límites de la práctica aceptable. Pregúntale a Airbnb.

Cómo utilizar estudios de casos de growth hacking

El problema con los estudios de casos de growth hacking es que no pueden usarse simplemente como una hoja de ruta para el éxito de otras marcas. Cada marca, cada sector y cada momento en la historia del marketing es único, y esto significa que los growth hackers deben generar ideas personalizadas que se adapten a su situación. El truco de crecimiento inteligente de ayer podría estar obsoleto e irrelevante hoy.

A la luz de esto, le sugerimos que utilice los estudios de casos de growth hacking como fuente de ideas e inspiración, en lugar de modelos para su propia estrategia de marketing. Trate de identificar tácticas transferibles y formas de pensar que podría aplicar a un nuevo tipo de truco de crecimiento, ya sea que eso signifique tomar prestado del oportunismo del secuestro de Craigslist de Airbnb, la psicología inteligente de la lista de espera viral de Monzo o la inconformidad de la marca de Stutterheim.

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