Gestión de productos B2B vs B2C: ¿Qué tan diferentes son realmente?

El arte de la gestión de productos implica muchos matices: el rol puede ser muy diferente de una empresa a otra, y mucho menos de una industria a otra.

Una pregunta recurrente en la disciplina gira en torno a las diferencias entre la gestión de productos B2B y B2C; después de todo, los problemas que enfrentan los usuarios individuales no suelen ser muy similares a los problemas que enfrentan las empresas.

He estado pensando mucho en este tema desde que comencé en Intercom; anteriormente había pasado toda mi carrera de gestión de productos en el espacio B2C, por lo que he aprendido todo sobre las similitudes y diferencias de primera mano.

Al pensar en esta pregunta, descubrí que los principios de I+D que utilizamos aquí en Intercom son un prisma realmente útil para comprender las diferencias y similitudes.

Los principios de producto de alto nivel son:

• Comience con el problema
• Piensa en grande, empieza poco a poco, aprende rápido
• Envíe rápido, envíe temprano, envíe con frecuencia
• Entregar resultados

Entonces, ¿cómo se aplican estos principios en los diferentes entornos de B2B y B2C?

Principio 1: Comience con el problema

En cualquier rol de PM, en cualquier industria, es justo decir que “comenzar con el problema” no es un principio controvertido. Todo buen gerente de producto debe centrarse en el problema que está resolviendo, pero he notado una diferencia al profundizar realmente en la granularidad del problema en un entorno B2B. En el espacio B2B, no sólo hay que considerar el problema del cliente, sino también el usuario final de su producto (es decir, el cliente de su cliente).

"Cada problema que buscas resolver viene con una gran cantidad de subproblemas que explorar"

Si a eso le sumamos el trabajo en un producto SaaS, tendremos una complejidad realmente enorme en el producto y en los planteamientos de problemas que debemos considerar. Es casi seguro que cada problema que busca resolver viene con una gran cantidad de subproblemas para explorar, y cada producto o característica que está creando tendrá numerosos casos de uso y casos extremos a considerar. Me he encontrado pasando mucho más tiempo en la fase de planteamiento del problema, esforzándome por 'profundizar' y llegar a un lugar donde tengo muy claro los problemas que debo resolver, para quién resolverlo y, lo que es igualmente importante, delinear lo que no vamos a solucionar.

Principio 2: Piensa en grande, empieza poco a poco, aprende rápido

Parte de este principio se trata, como habrás adivinado, de “pensar en grande” y explorar una amplia gama de formas de resolver un problema, obligándote a dejar de seguir directamente el enfoque de solución que tal vez ya tenías en mente. Una vez definida la dirección de la solución, piense en la solución más pequeña que pueda resolver el problema del cliente, y determinar el alcance aquí debería resultar perjudicial. En general, creo que esta parte del principio es bastante consistente en B2B y B2C, pero definitivamente existen algunas diferencias al considerar la última parte del principio: "aprende rápido". Esto es absolutamente importante en todas las formas de desarrollo de productos, pero las formas en que podemos aprender en B2B frente a B2C pueden ser bastante diferentes.

"La gestión de productos B2B se centra mucho más en ejecutar versiones beta para validar productos y funciones"

Los gerentes de productos B2C a menudo tienen la suerte de tener acceso a una gran cantidad de datos cuantitativos, con millones de clientes que utilizan el producto. Puede aprovechar periódicamente tipos de experimentos, como pruebas de puertas falsas, para saber si los clientes van a utilizar una función antes de tener que crear algo. El acceso a estos datos también es fundamental para saber si su solución resolvió el problema mediante pruebas A/B, o para validar qué solución es la correcta mediante pruebas multivariantes (MVT).

En un entorno B2B, muchas veces, simplemente no tendrá el tamaño de muestra para poder ejecutar este tipo de experimentos de manera efectiva. Por supuesto, este no es siempre el caso, y los equipos de productos de crecimiento a menudo todavía los ejecutan, pero no es necesariamente lo predeterminado. En cambio, dedica mucho más tiempo a hablar con sus clientes tanto a nivel de problema como de solución, y depende más de datos cualitativos para ayudarle a comprender si está en el camino correcto. También se presta mucho más atención a la ejecución de versiones beta para validar productos y funciones, utilizando una combinación de datos de uso cuantitativos y cualitativos para aprender.

Principio 3: envíe rápido, envíe temprano, envíe con frecuencia

Este principio se explica por sí mismo y en gran medida se deriva del elemento de “comenzar poco a poco” del principio anterior. En una verdadera organización basada en productos, el envío rápido, temprano y frecuente debería estar a la vanguardia, independientemente de la industria; pero desde mi perspectiva personal, puede ser un poco más difícil de ejecutar en un entorno B2C.

"He descubierto que los clientes empresariales están muy abiertos a utilizar una función beta"

En algunos casos, los clientes B2B suelen tener más paciencia que los consumidores. Esto no significa necesariamente que estén felices de esperar más tiempo para que se resuelva su problema, sino que tienen más paciencia con lo que enviamos. He descubierto que los clientes empresariales están muy abiertos a utilizar una función beta, sabiendo muy bien que no es un producto perfecto o terminado, y dedican tiempo conmigo para compartir comentarios sobre cómo podemos trabajar juntos para resolver su problema.

Vivimos y competimos en un mundo donde empresas como Amazon han fijado expectativas increíblemente altas para los consumidores, de modo que las personas asumen que todo lo que necesitan se puede proporcionar o resolver de inmediato, con infinitas alternativas a las que recurrir si no es posible. En comparación, los clientes empresariales están mucho más abiertos a utilizar funciones que se envían de forma rápida, temprana y frecuente.

Principio 4: Obtener resultados

Me tomé un tiempo para pensar en el principio "Obtener resultados" y si realmente había alguna diferencia entre un producto B2B y un producto B2C. Recordando mi punto sobre los métodos para aprender rápido y el acceso que tiene un producto de consumo a grandes volúmenes de datos cuantitativos, mi reacción inicial fue sí. Centrarse significativamente en métricas de éxito cuantitativas, como un aumento en la conversión del embudo o en los ingresos, definitivamente puede generar la percepción de que los gerentes de productos B2C, junto con los gerentes de productos de crecimiento, están más enfocados en generar resultados.

"En Intercom, uno de los métodos que hemos utilizado para los lanzamientos recientes de funciones es un panel de ajuste del mercado de productos (PMF)"

Sin embargo, profundizando en ello, creo que esto es pura percepción. Todos los gerentes de producto, independientemente de la industria, están generando resultados y deben asegurarse de centrarse en las métricas de resultados correctas para confirmar si un problema se ha resuelto, pero las diferencias probablemente residan en el tipo de resultados que están generando.

En B2B, a menudo podría ser una métrica cuantitativa clara, como el uso o la satisfacción del producto, pero también podría estar enfocada en la calidad, algo que es menos probable que vea en el espacio B2C. En Intercom, uno de los métodos que hemos utilizado para los lanzamientos recientes de funciones es un panel de ajuste al mercado de productos (PMF), que trabaja con una pequeña cantidad de clientes hasta que logramos desbloquearlos para que no puedan realizar la transición o utilizar una parte de nuestro producto. Es casi seguro que desbloquear con éxito entre 7 y 10 clientes para que utilicen un producto no es algo que se mediría en un negocio B2C importante.

Resolución de problemas universales

Al considerar si la gestión de productos en B2B versus B2C es realmente tan diferente, he llegado a una conclusión: no, no es tan diferente.

Fundamentalmente, la gestión de productos es coherente ya sea que trabaje en un entorno B2B o B2C, y los principios de I+D de Intercom son relevantes y escalables en todas las industrias.

Lo que he descubierto es que a menudo lo único que es diferente es el proceso. Trabajar con diferentes niveles de complejidad de productos, tipos de datos, métodos de envío, aprendizaje y medición de resultados son ejemplos de esto; pero, en última instancia, la gestión de productos tiene que ver con la resolución de problemas, independientemente del entorno en el que se encuentre.