Contenido de liderazgo intelectual B2B: elevar la autoridad de su marca e impulsar el crecimiento empresarial

El liderazgo intelectual es una de esas ideas inherentemente atractivas. ¿Quién no quiere ser un líder de opinión? Y para muchas firmas B2B y de servicios profesionales esto tiene mucho sentido. El liderazgo intelectual puede proporcionar credibilidad y visibilidad a su oferta.

En esta publicación, exploraremos cómo hacer que el contenido de liderazgo innovador sea la pieza central de su estrategia y cómo ejecutarlo con éxito. Empecemos aclarando varios términos clave.

Definición de liderazgo intelectual

El liderazgo de pensamiento es el proceso de desarrollar experiencia especializada y conocimientos novedosos en un área temática y luego compartir esas perspectivas con el público con el fin de educarlos e influir en ellos. Los líderes de opinión dan forma a las actitudes y comportamientos de sus seguidores.

El liderazgo de pensamiento puede tomar muchas formas y tener muchos propósitos, como el cambio social o la influencia política. Cuando se centra en objetivos comerciales, a menudo se denomina marketing de liderazgo intelectual.

Definición de marketing de liderazgo intelectual

El marketing de liderazgo intelectual es el proceso de aumentar la visibilidad de la experiencia especializada y acelerar la influencia del mercado para lograr objetivos de marketing, como fortalecer la marca o generar nuevos negocios. Se logra mediante la creación de análisis y contenido perspicaces y haciendo que ese liderazgo intelectual sea visible para sus mercados objetivo.

Contenido de liderazgo de opinión definido

El contenido de liderazgo de pensamiento es la forma en que los expertos comunican sus conocimientos y perspectivas especializados a sus seguidores. Hace que su experiencia intangible sea visible y compartible y aumenta en gran medida su confianza y apalancamiento en el mercado. El contenido de liderazgo intelectual se puede compartir en una amplia variedad de formatos (consulte los Ejemplos de contenido de liderazgo intelectual a continuación).

Debido a su naturaleza educativa, el contenido de liderazgo intelectual B2B rara vez tiene un tono o sustancia abiertamente promocional. Con el tiempo, un flujo de contenido útil de liderazgo intelectual genera visibilidad e influencia del experto.

Ejemplos de contenido de liderazgo intelectual

Estos son algunos ejemplos de las formas más útiles de contenido de liderazgo intelectual B2B y los mejores usos de cada tipo.

1. libros Nada dice liderazgo intelectual como un libro de negocios sobre su área de especialización. Si también es un éxito de ventas, puede ser una herramienta poderosa para expandir su visibilidad y credibilidad. Los libros son una excelente manera de capturar sus ideas clave en un formato que le permite explorarlas con cierto detalle.
2. Informes de investigación . La investigación original es posiblemente la forma más confiable de contenido de liderazgo intelectual. Casi siempre proporciona nuevos conocimientos y es muy apreciado en las organizaciones B2B porque es objetivo. Si aborda un problema importante que enfrenta el público objetivo, es probable que también se comparta ampliamente.
3. Guías y Libros Blancos . Las guías y los libros blancos son generalmente piezas más largas, a menudo de 10 a 25 páginas. Están dirigidos a un segmento específico de su público objetivo y tienen una visión integral de su tema. Son un gran vehículo para explicar cómo piensa y resuelve un problema específico.
4. Webinars y compromisos de oratoria . Los seminarios web y las charlas son excelentes maneras de expandir sus seguidores. Tienden a ser de naturaleza educativa, por lo que también hacen un buen trabajo al transmitir su experiencia. Muchos líderes de opinión informan que las charlas son su enfoque más efectivo para generar nuevas oportunidades comerciales.
5. Cursos Educativos . Hacer programas y cursos educativos es un buen enfoque para transmitir toda la profundidad de su experiencia. Si bien algunos formatos en vivo pueden tener una inscripción limitada, a menudo lo compensan debido a su profundidad de participación. Los cursos digitales, aunque menos interactivos, pueden ofrecer un mayor alcance y visibilidad. Además, asociarse con una asociación comercial o una institución educativa puede agregar credibilidad adicional a su oferta.
6. Blogs y artículos . Las publicaciones de blog y los artículos tienden a ser más breves que las guías o los libros blancos y, por lo tanto, son más fáciles de producir. Pueden ser amplios o estrechos en su enfoque, por lo que son muy flexibles. Su mayor fortaleza es que, por lo general, son de código abierto y se pueden buscar, por lo que son más fáciles de encontrar y son clave para expandir la visibilidad de su liderazgo intelectual.
7. podcasts Si bien es un formato relativamente nuevo para el liderazgo intelectual, están creciendo en popularidad e impacto. Para los expertos que tienen una orientación verbal natural y les encanta hablar y explicar su área de especialización, pueden ser muy fáciles de producir. Además de desarrollar su propia serie de podcasts, también puede considerar apariciones especiales en los podcasts de otros expertos. Interactuar en podcasts también es una excelente manera de desarrollar sus relaciones con otros líderes de opinión.
8. Piezas de opinión . Si bien a menudo se pasan por alto, los artículos de opinión son adecuados para presentar perspectivas de liderazgo intelectual. ¿Dónde mejor expresar una opinión contraria sobre un tema candente? Agregue algunos datos de su investigación original y tendrá una excelente pieza de contenido de liderazgo intelectual.

Ahora que hemos revisado algunos ejemplos de contenido de liderazgo intelectual, examinemos algunos de los beneficios y desafíos de construir su estrategia de contenido B2B en torno al liderazgo intelectual.

Beneficios del contenido de liderazgo intelectual

Una estrategia de contenido basada en el liderazgo intelectual tiene muchos beneficios para el experto individual, así como para su empresa. Estos son algunos de los principales beneficios.

1. Te posiciona como experto e innovador. Al crear contenido de liderazgo intelectual, obviamente se posiciona como un experto con nuevas ideas. Pero el beneficio adicional es que su empresa también gana en estatus debido a su asociación con el líder intelectual.
2. Ayuda a aumentar la visibilidad de usted y su empresa. Así como el contenido de liderazgo intelectual aumenta la visibilidad del experto, también aumenta la visibilidad de su empresa. Piense en una mejor reputación y una mayor visibilidad de esa reputación. Esa es una receta para una marca fuerte.
3. Atrae nuevos prospectos calificados. Cuando se promueve adecuadamente, el liderazgo innovador atraerá nuevos prospectos que buscan ayuda para resolver los desafíos que enfrentan. Su contenido perspicaz les muestra que comprende sus desafíos y que tiene soluciones para ofrecer. De hecho, encontramos que estos clientes potenciales entrantes suelen ser los más calificados cuando se acercan a usted porque entienden cómo puede ayudarlos.
4. El negocio es más fácil de cerrar. La misma familiaridad que ayuda a atraer nuevos prospectos también facilita convertirlos en clientes. Empiezas con credibilidad y, a menudo, con mucha confianza. Si no los “desvende”, muy probablemente terminará con un nuevo cliente o cliente.
5. Puede cobrar tarifas más altas. Nuestros estudios de investigación de expertos de alto perfil muestran que sus clientes están dispuestos a pagar tarifas por hora mucho más altas por expertos más destacados [insertar tabla de tarifas de VE]. En otras palabras, cuanto más visible y destacado sea como líder intelectual, más clientes estarán dispuestos a pagar para trabajar con usted o su empresa.

6. Atrae nuevos empleados. Uno de los beneficios que a menudo se pasa por alto del contenido de liderazgo innovador es el papel que puede desempeñar para atraer nuevos talentos. Las mejores personas quieren estar en una empresa donde puedan aprender y crecer. El liderazgo intelectual es una fuerte señal de que su empresa es un gran lugar para considerar.
7. Fomenta el crecimiento profesional. Alentar a los empleados a crear contenido de liderazgo innovador es una excelente manera de fomentar el crecimiento profesional. El experto también se beneficia porque su marca personal se ve muy mejorada y se le presentan nuevas opciones y oportunidades.

Ahora veamos la otra cara de la moneda. ¿Cuáles son los desafíos de una estrategia de liderazgo innovador?

Los desafíos del contenido de liderazgo intelectual

Incluso con todos los beneficios, el liderazgo innovador no es una panacea para el comercializador B2B. Estos son los principales desafíos y algunas ideas sobre cómo abordarlos.

1. Crear contenido de liderazgo intelectual no es fácil. Crear un flujo de contenido perspicaz de alto valor es claramente un desafío. De hecho, nuestro estudio reciente de empresas de servicios profesionales mostró que la creación de contenido valioso era la prioridad de marketing número uno. En muchas organizaciones, los expertos en la materia se encuentran entre los miembros utilizados del equipo. Explore algunas formas de evitar este dilema cuando cubramos la creación de su estrategia de contenido de liderazgo intelectual a continuación.
2. El liderazgo intelectual genera controversia. Casi por definición, el liderazgo intelectual se trata de cambios y nuevas formas de hacer las cosas. Como tal, va en contra de las actitudes arraigadas y los intereses de los jugadores establecidos en el mercado. Agregue una pizca de actitud contraria y es fácil ver por qué el liderazgo intelectual puede crear controversia. Por supuesto, el contenido que simplemente reafirma la sabiduría convencional es muy común y no es realmente un liderazgo intelectual.
3. No se puede ser un líder intelectual sin seguidores . Como líder de pensamiento, puede tener el contenido más perspicaz, pero si nadie lo ve o no puede entender sus ideas, no tendrá seguidores. Sin seguidores, sin impacto. Los mejores líderes de pensamiento también tienden a ser grandes comunicadores. Conocen su tema tan bien que pueden explicar conceptos complejos de forma sencilla. Este es un conjunto de habilidades clave para los líderes de opinión. Agregue a esto la necesidad de una promoción adecuada y el desafío de crear y mantener la atención de su audiencia se vuelve evidente.
4. Las nuevas ideas se vuelven viejas. A medida que su forma de pensar gane fuerza, será adoptada por más y más personas. En algún momento deja de ser un pensamiento nuevo e innovador. Se convierte en sabiduría convencional o “mejores prácticas”. Es hora de una nueva idea. Para muchos líderes de opinión, este es un punto de inflexión. ¿Puedes continuar produciendo contenido nuevo y perspicaz? En la siguiente sección, exploraremos algunas estrategias para producir un mejor contenido de liderazgo intelectual.
5. Los competidores copiarán sus ideas. Para muchos líderes de opinión, este es el problema más molesto de todos. Es súper frustrante ver a tu principal competidor copiar tus ideas y presentarlas como propias. Y, por supuesto, si han evitado el plagio por completo, es poco lo que puede hacer al respecto. La cura para esto es triple. Primero, asegúrese de capturar sus ideas y documentarlas para obtener la protección legal adecuada para su propiedad intelectual. En segundo lugar, promueva ampliamente su contenido (consulte a continuación las ideas de promoción) para que el mercado lo reconozca como suyo. Y tercero, úsalo a tu favor. Esta es una clara evidencia de la calidad de sus ideas. Úselo para reforzar su diferenciación.

Cómo producir un mejor contenido de liderazgo intelectual

Producir un flujo constante de contenido perspicaz y de alta calidad no es fácil. Si fuera así, no estaríamos a la deriva en un mar de pelusa mediocre y egoísta que caracteriza gran parte de lo que hoy pasa por liderazgo intelectual.

Afortunadamente, hay pasos que puedes seguir para mejorar tu juego. Nos basaremos en algunas recomendaciones de nuestro artículo anterior sobre marketing de liderazgo intelectual y agregaremos algunas nuevas.

1. Estrecha tu enfoque. Cuanto más estrecho sea el enfoque de su experiencia, más fácil será dominar el tema de una manera que facilite una mayor comprensión. Esto también funciona al preparar una presentación o un artículo. Adentrarse más y más en un tema le permite desarrollar perspectivas útiles de una manera que un tratamiento más amplio puede pasar fácilmente por alto.
2. Haz investigaciones originales. La investigación original es la forma más confiable de contenido de liderazgo intelectual. Pero también tiene un papel importante que desempeñar en la generación de nuevos conocimientos. Imagine el poder de tener respuestas a algunas de las preguntas clave que enfrentan sus clientes objetivo. Los nuevos hallazgos de la investigación plantean nuevas preguntas intrigantes incluso cuando responden a algunas de las existentes. Deje que los datos sean su guía para el liderazgo intelectual.
3. Toma una perspectiva contraria. El pensamiento convencional favorece el consenso. Este es el llamado pensamiento de “mejores prácticas”. Pero a veces, la mejor percepción proviene de adoptar una perspectiva diferente e inesperada. Si la mayoría de las personas defienden X, considere el caso de Y. A menudo se puede obtener una gran perspectiva al explorar lo contrario a la intuición o lo que se pasa por alto.
4. Mezcla tu experiencia. Intente aplicar los métodos o el proceso de pensamiento de una disciplina a otro tema. Reúna hallazgos aparentemente no relacionados o métodos de investigación de diferentes disciplinas y vea qué nuevas ideas surgen. Construir puentes entre campos aparentemente no relacionados es una estrategia principal para muchos expertos reconocidos.
5. Red con otros expertos. Una de las mejores maneras de agudizar su pensamiento es interactuar con otros expertos. Pueden desafiar su forma de pensar y darle nuevas ideas y puntos de vista para considerar. Asóciese con un experto de un campo relacionado para que su contenido sea más dinámico e interesante. Seguro que obtendrá nuevas perspectivas.
6. Responda las preguntas difíciles. ¿Cuáles son las preguntas más difíciles que recibe de sus clientes? Concéntrate en responder a una de las más difíciles. ¿Qué investigación se podría hacer para obtener una respuesta definitiva? ¿Hay una mejor manera de pensar en ello? Tal vez una perspectiva contraria le dará una nueva perspectiva. Los expertos de alta visibilidad a menudo citan las preguntas de la audiencia como la principal fuente para generar contenido útil de liderazgo intelectual.
7. Reciclar. Una gran idea no debe compartirse en una pieza de contenido y luego ignorarse. Usa tus mejores ideas en múltiples piezas de contenido. Los diferentes miembros de su público objetivo prefieren diferentes formatos de contenido, por lo que compartir ideas similares en múltiples formatos de contenido tiene mucho sentido y amplía el alcance de su liderazgo intelectual.

Cómo promover su contenido de liderazgo intelectual

Para maximizar la visibilidad de su liderazgo intelectual, debe promover su contenido. Piénsalo de esta manera. Su contenido hace que su liderazgo intelectual sea tangible. La promoción hace que ese contenido sea visible para su público objetivo.

¿Cómo haces eso de manera efectiva? Hemos identificado diez técnicas promocionales que funcionan especialmente bien con contenido de liderazgo intelectual.

1. Correo electrónico El correo electrónico es la forma más directa de comunicarse con miembros individuales de su público objetivo con los que ya tiene una relación, es decir, le han dado su dirección de correo electrónico. Esto lo convierte en un formato ideal para nutrir a los prospectos compartiendo contenido relevante de liderazgo intelectual.
2. Medios de comunicación social. Una de las estrategias promocionales más populares, compartir contenido valioso en las redes sociales puede ampliar su visibilidad y fomentar relaciones específicas. Las piezas de contenido más grandes se pueden dividir en pequeños fragmentos que se pueden compartir y promocionar con el tiempo y en múltiples plataformas de redes sociales.
3. Optimización de motores de búsqueda (SEO). El primer lugar donde muchos profesionales buscan cuando tienen un desafío comercial es un motor de búsqueda. Esto hace que el SEO sea una herramienta ideal para aumentar la visibilidad de su contenido. Otra ventaja es que las personas que encuentren tu contenido serán aquellas que estén buscando ese tipo específico de contenido. Descubrirá miembros de su público objetivo que no anticipó.
4. Publicidad pagada. La publicidad paga funciona de manera similar al SEO, excepto que debe especificar los datos demográficos de su público objetivo. Si su mensaje publicitario está bien elaborado, atraerá a los miembros correctos de la audiencia objetivo. La publicidad paga funciona bien cuando tiene un evento relacionado con el tiempo, como un seminario web, o necesita acelerar rápidamente la visibilidad, como con el lanzamiento de un nuevo producto.
5. Relaciones públicas. Tanto las relaciones públicas tradicionales como las digitales tienen un papel importante que desempeñar en la amplificación de la visibilidad. Si el medio de comunicación ya tiene credibilidad con el público objetivo, se beneficiará de la asociación al igual que los lectores o los oyentes se beneficiarán de su liderazgo de pensamiento perspicaz.
6. Redes. La creación de redes con miembros de su público objetivo es una excelente manera de construir relaciones. Resulta que también es una excelente manera de promocionar su contenido. Hacer un seguimiento después de una conversación con un contenido de liderazgo intelectual que haya discutido suele ser una gran victoria. Es relevante, personal y muestra claramente su experiencia.
7. Comercialización de socios. El marketing de socios se asocia con otro profesional u organización para promover contenido de liderazgo intelectual. Usted se beneficiará de la exposición a la audiencia de los socios al igual que ellos se beneficiarán de la exposición a la suya. Los socios suelen ofrecer servicios diferentes, pero complementarios, al mismo público objetivo.
8. Reseñas en línea. Para ciertas categorías de productos B2B, siendo SaaS un buen ejemplo, las revisiones en línea son excelentes formas de aumentar la visibilidad del producto. Este proceso también puede funcionar bien para el contenido de liderazgo intelectual. Los libros y los podcasts serían dos buenos ejemplos.
9. Apariciones de invitados. Ser un invitado en el vehículo de liderazgo intelectual de otra persona (como un podcast o un seminario web) tiene un doble beneficio. Primero, puede compartir su liderazgo de pensamiento directamente con su audiencia. En segundo lugar, a menudo podrá promocionar una nueva parte de su contenido, como un libro o un informe de investigación, como parte de la apariencia.
10. Charlas. Cuando se les preguntó a los líderes de opinión de alta visibilidad cómo consiguen nuevos clientes, los compromisos de hablar encabezaron la lista de estrategias más efectivas. También tiene múltiples beneficios. Estás compartiendo tu liderazgo intelectual directamente con la audiencia en un contexto de alta credibilidad. Por lo general, la organización a la que se dirige ha promocionado su presentación y ha añadido su sello de aprobación. Además, en el caso de eventos presenciales, a menudo puedes interactuar directamente con la audiencia antes y después de tu discurso. Hable acerca de una gran oportunidad de establecer contactos.

Desarrollar su estrategia de contenido de liderazgo intelectual

Ahora que hemos cubierto los conceptos básicos del contenido de liderazgo de pensamiento, veamos cómo estos hilos se unen en una estrategia de liderazgo de pensamiento. Hay seis elementos clave en una estrategia de liderazgo intelectual. Esto es así tanto si es una sola persona como si está planificando una unidad de negocio o una empresa completa.

Repasemos cada uno de los componentes clave.

• Propósito o Metas. Esta sección responde a la pregunta de por qué necesitamos una estrategia en primer lugar. ¿Qué estamos tratando de lograr? ¿Estamos tratando de aumentar los nuevos negocios o posicionar la empresa de manera diferente? Obviamente, diferentes objetivos tendrán diferentes métricas para rastrear el éxito.
• Público objetivo. ¿A quién estamos tratando de influir? Los tomadores de decisiones en las organizaciones clientes son un objetivo común. Pero no se olvide de las personas influyentes internas que tienen mucho poder en la toma de decisiones B2B moderna. En muchas circunstancias, los periodistas, revisores, analistas de la industria u otros líderes intelectuales también pueden ser objetivos importantes.
• Posicionamiento experto. ¿Cómo se posiciona como experto? ¿En qué eres un experto? ¿A quién ayudas? ¿Por qué te eligen a ti? Como individuo, su posicionamiento experto normalmente se expresará como su breve biografía. A nivel de la empresa, esto suele ser una declaración de posicionamiento formal que se refleja en sus declaraciones "Acerca de" en su sitio web y en las descripciones generales de la empresa.
• Tus Problemas. Aquí identificamos en qué problemas específicos del cliente objetivo enfocará su liderazgo intelectual. ¿Sobre qué grandes desafíos escribirás y hablarás? Es importante que los problemas que identifique sean importantes para su público objetivo y que tenga soluciones o perspectivas que puedan agregar valor. En la mayoría de los casos, debe limitar su enfoque a una pequeña cantidad de problemas (1-3 es común) para que pueda obtener el estatus de líder de opinión más rápidamente.

• Su perspectiva sobre los problemas. ¿Cuál es su perspectiva sobre los temas en los que se está enfocando? La esencia del contenido de liderazgo intelectual es que estás ofreciendo una nueva perspectiva. Por ejemplo, en Hinge nos enfocamos en soluciones de marketing impulsadas por la investigación, por lo que nuestro liderazgo de pensamiento siempre comienza con una investigación perspicaz en su núcleo.
• Tu Plan de Visibilidad. El componente final de su estrategia consiste en planificar en torno a obtener visibilidad para su contenido de liderazgo intelectual. Considera qué formato debe tomar su contenido (por ejemplo, seminarios web versus podcasts), con qué frecuencia lo producirá y cómo lo promocionará. Debe asegurarse de que sus decisiones tengan en cuenta las preferencias de la audiencia, o desperdiciará mucho esfuerzo.

¿Debe utilizar ayuda externa?

Desarrollar y ejecutar una estrategia de liderazgo innovador es muy efectivo, pero no es fácil. Además de la disciplina requerida para mantener su dominio del tema, hay cuestiones importantes de desarrollo de estrategias y creación de contenido a considerar. ¿Hay formas más fáciles y efectivas de resolver estos desafíos?

Nuestra investigación sobre empresas de servicios profesionales de alto crecimiento ofrece algunas respuestas. El siguiente gráfico muestra la subcontratación realizada por empresas de alto crecimiento (aquellas que crecen al menos un 20% de tasa de crecimiento anual) en comparación con las prácticas de subcontratación de sus pares sin crecimiento (aquellas empresas que no muestran crecimiento ni contracción). Las empresas de alto crecimiento subcontratan mucho más en todos los ámbitos.

Tenga en cuenta las categorías más estrechamente vinculadas a la estrategia de contenido de liderazgo intelectual (desarrollo de estrategias, investigación), producción de contenido (contenido de liderazgo intelectual) y promoción (SEO, relaciones públicas). En todas estas categorías, es mucho más probable que las empresas de alto crecimiento utilicen recursos externos especializados. Entonces, los datos son claros. La subcontratación de aspectos clave de su estrategia, producción y promoción de contenido de liderazgo intelectual se asocia con un crecimiento más rápido y una mayor rentabilidad. Hacerlo bien realmente vale la pena.

¿Qué no se puede subcontratar?

La parte del liderazgo intelectual. Su socio de marketing no puede ser el líder intelectual en su nombre. Debes tener la experiencia. ¿Convertir esa experiencia en contenido pulido? Con lo que puedes obtener ayuda. Pero cumplir esa promesa depende de usted.

El otro componente que no se puede subcontratar es integrar ese liderazgo intelectual en la prestación de servicios. Si los productos y servicios que ofrece no reflejan ese liderazgo intelectual, decepcionará a sus clientes. Debe caminar el camino, así como hablar la charla.

Un pensamiento final

El liderazgo intelectual es un concepto muy atractivo. Para muchas empresas B2B suena como una opción ideal. Y para muchas empresas es una buena opción y una estrategia inteligente. Pero para obtener efectividad de un enfoque de liderazgo intelectual, debe hacerse bien. Su contenido de liderazgo de pensamiento debe ser relevante y perspicaz y llevar a un cliente a considerar su empresa o solución para enfrentar los desafíos que enfrenta.

Un buen liderazgo intelectual comienza con un buen pensamiento y un buen análisis. Pero eso solo no es suficiente. Debe encontrar una manera de hacer que sus ideas sean visibles para su público objetivo o se encontrará en la posición de ser un líder de pensamiento sin seguidores.