Personalización B2B: qué es y cómo ejecutarla de manera efectiva

En un mundo tan impulsado por los datos, los consumidores ahora esperan experiencias altamente personalizadas y adaptadas a ellos. En respuesta, los anunciantes han cambiado sus estrategias para ofrecer mejor a los prospectos lo que quieren en el momento que lo quieren.

Por supuesto, esto no se limita a los consumidores. La personalización en las ventas B2B es igualmente crucial, ya que los compradores B2B también se han condicionado a esperar este mismo tipo de comunicación personalizada.

Si es nuevo en la personalización B2B o está buscando formas de mejorar su estrategia, aquí hay una explicación del concepto, seguida de algunos consejos de personalización para comenzar.

¿Qué es la personalización B2B?

La personalización B2B es el acto de adaptar su publicidad, ofertas y esfuerzos de comunicación para satisfacer las necesidades de cada cliente B2B. Implica una orientación más inteligente y una mejor comprensión para ofrecer experiencias más rápidas, más relevantes y esperadas a los clientes comerciales.

¿Por qué es necesaria la personalización para B2B?

Solo porque las empresas están vendiendo un producto o servicio B2B a una empresa, todavía hay una persona real en el otro extremo: un tomador de decisiones que, como cualquier otra persona, reacciona positiva o negativamente a ciertas señales.

Brian Solis, analista principal de Altimeter, lo explica así:

Los compradores de negocios no van a trabajar y olvidan lo que hacen como humanos. Hay una nueva normalidad que difumina la línea entre B2B y B2C. Solo quieren cosas personalizadas.

La investigación de Salesforce respalda esto, ya que la personalización B2B es tan importante para ganar negocios como la personalización B2C:

No solo eso, sino que el 72% de los clientes B2B esperan una comprensión profunda de sus necesidades, reflejada a través de experiencias personalizadas:

Además, el 75% de los compradores de negocios prevé que para 2020, las empresas podrán anticipar sus necesidades y hacer sugerencias relevantes antes de iniciar el contacto.

Incluso si los clientes B2B no exigieran este nivel de personalización de los proveedores, sería de gran beneficio para las marcas implementarlo. Les permite optimizar su estrategia de marketing al:

• Dirigirse a clientes de alta intención
• Utilizar los canales más apropiados
• Entregando los mensajes perfectos
• Comunicarse en tiempo real

A su vez, tener una estrategia personalizada realmente afecta el ROI, ya que el 79 % de las empresas que superan sus objetivos de ingresos tienen una estrategia de personalización documentada.

Aún así, muchas empresas no incluyen la personalización del cliente B2B en sus campañas publicitarias. De hecho, solo el 27% de los clientes B2B sienten que las empresas se destacan en el cumplimiento de sus estándares generales de experiencia.

Con un amplio margen de mejora, revisemos algunos ejemplos reales de personalización B2B para mostrar cómo las empresas pueden brindar mejores experiencias a los clientes.

Cómo los vendedores B2B ofrecen personalización a escala

Contenido del sitio web

El contenido de su sitio web determina en última instancia cuánto tiempo permanecen sus prospectos y si continúan o no navegando y toman medidas antes de irse. Su objetivo siempre debe ser personalizar el contenido de su sitio web para el visitante B2B, por lo que no hay duda de que resuelve sus problemas comerciales.

Varias formas de hacer esto incluyen:

• Personalización de llamadas a la acción con textos que aborden claramente las necesidades de los clientes potenciales
• Determinar en qué categoría encaja su oferta y contenido (específico de segmento, específico de persona, específico de etapa, específico de cuenta, específico de cliente potencial, etc.)
• Reutilizar contenido existente para adaptarse mejor a los visitantes del sitio web (p. ej., tomar un estudio de caso formal y convertirlo en un video personalizado)
• Usar software de automatización y personalización para mostrar contenido de forma dinámica en función de la demografía, los intereses, el historial, etc. de los visitantes individuales.

¿Qué pasa con la publicidad digital? Ese es un problema aún mayor ya que las empresas están gastando casi $ 350 mil millones en todo el mundo.

anuncios digitales

Los anunciantes de hoy tienen miles de millones de puntos de datos solo de Google y Facebook:

• Localización
• Dispositivo utilizado
• Aplicaciones utilizadas y sitios web creados
• Búsquedas y marcadores
• Archivos de Google Drive
• Sesiones de Hangouts de Google
• Videos de Youtube
• Cada mensaje de Facebook enviado o recibido
• Intereses probables basados ​​en las publicaciones de Facebook que te han gustado y comentado
• Contactos telefónicos, correos electrónicos, calendario, historial de llamadas, mensajes, archivos descargados, juegos, fotos y videos, música, historial de búsqueda, historial de navegación, etc.

Grandes cantidades de datos y software sofisticado disponible han permitido que la publicidad evolucione de anuncios genéricos que se dirigen a audiencias amplias a anuncios personalizados 1:1 que se dirigen a audiencias micro.

Con técnicas como la segmentación de la audiencia y los parámetros UTM, su CTR puede aumentar y pagar menos por sus clics. Sin embargo, menos del 4% de los clics en anuncios se convierten en promedio porque los anunciantes envían su tráfico a páginas de destino genéricas posteriores al clic.

Al igual que sus anuncios, sus páginas de destino posteriores al clic también deben personalizarse para el cliente B2B. Una forma de hacer esto es hacer coincidir el mensaje y la audiencia de cada página de destino posterior al clic con su anuncio correspondiente.

Dun & Bradstreet hace esto combinando esquemas de color, diseño, fuente y título:

Para obtener más detalles sobre cómo personalizar mejor sus campañas de publicidad digital a lo largo de todo el embudo, consulte la Guía de personalización de Instapage.

Marketing basado en cuentas

La creación de perfiles de clientes es fundamental para la hiperorientación. En B2B, es mejor desarrollar personas basadas en atributos relacionados con el negocio en lo que respecta al marketing basado en cuentas:

• Ubicación geográfica del negocio.
• Nivel de antigüedad/poder adquisitivo
• Posición/rol
• Puntos de dolor
• Industria
• Tamaño de la empresa

Este es un ejemplo perfecto de un anuncio que probablemente se dirija a los usuarios por puesto/función y tamaño de la empresa, ya que se refiere a "pequeñas empresas como la suya":

Sin embargo, los compradores B2B prefieren ver ofertas y contenido personalizado por su industria específica y problemas comerciales únicos, en lugar de simplemente por su función, ubicación o tamaño de la empresa:

Correo de propaganda

La personalización de correos electrónicos con métodos como la personalización de correo electrónico uno a uno ha demostrado aumentar las tasas de transacción, los ingresos y el ROI:

Lo más importante con la personalización del correo electrónico es examinar de cerca y utilizar personas de clientes comerciales, para que no envíe información irrelevante. Según las estadísticas, más del 50% de los destinatarios comerciales reciben correos electrónicos de marketing B2B que ni siquiera se aplican a sus necesidades.

Usar el nombre del destinatario es una práctica estándar en este punto, pero no puede detenerse allí. Desea que los prospectos se den cuenta de que los comprende.

Considere usar estos consejos para aumentar la personalización:

• Use palabras como "ahora", "hoy", "gratis" y "nuevo" para abordar directamente puntos débiles específicos
• Incluya "usted" y "su" para que quede claro que está hablando directamente con el destinatario
• Proporcione confirmaciones de pedidos/entregas, recordatorios de citas, información de eventos, etc. para que sepan que está prestando atención a todo el viaje.

Este correo electrónico uno a uno utiliza las tres recomendaciones:

Medios de comunicación social

Las plataformas de redes sociales ofrecen información demográfica rica, lo que permite una orientación más inteligente de prospectos utilizando señales de intención:

• Cambios de trabajo: cuando las personas están más inclinadas a hacer movimientos audaces
• Publicaciones sociales: un indicador de las preguntas más importantes
• Patrones de contratación: un indicador de inversión

Cada señal ayuda a los vendedores comerciales a saber cuándo comunicarse con ofertas personalizadas.

Tenga en cuenta; El marketing eficaz en las redes sociales depende en gran medida de dónde pasa la mayor parte de su tiempo el comprador objetivo. Una vez que sepa esto, puede comercializarlos en esa plataforma específica.

Otro consejo para la personalización B2B en las redes sociales es humanizar tu marca. Interactúe con los temas de moda en Twitter, inicie conversaciones con otras empresas en Facebook y demuestre su experiencia en los grupos de LinkedIn. Son medios “sociales” por una razón, no solo un medio para que las marcas impulsen su producto o servicio.

Fortalezca la confianza y aumente los ingresos con la personalización B2B

Aunque los clientes B2B suelen estar más orientados a los datos que los clientes B2C, siguen siendo personas. Personas que prefieren el respeto, el valor, las relaciones auténticas y las ofertas relevantes. Por esta razón, cada comercializador B2B debe comprender cómo implementar la personalización B2B.

Continúe con esa personalización en la etapa posterior al clic con una página específica para su audiencia. Al ofrecer páginas de destino post-clic personalizadas, su empresa puede ver hasta 6 veces las tasas de conversión promedio. Sus prospectos, clientes y resultados se lo agradecerán.