Personalización masiva B2B: 5 consejos probados para hacer que la personalización B2B funcione

La personalización B2C está en todas partes. Y para ser sincero, supuestamente es más fácil de implementar que su contraparte B2B.

Entonces, ¿cuál es la mejor práctica o enfoque para la personalización de marketing B2B a escala? Eso es lo que vamos a explorar en este breve artículo.

Afortunadamente, esta es la era de los grandes datos y la veracidad de los datos.

Por lo tanto, es fácil averiguar qué quieren los clientes B2B. Un mensaje de marketing masivo simplemente no será efectivo. Las necesidades de un cliente son bastante dinámicas y cambian todos los días. No importa si se trata de clientes B2C o B2B. Sus necesidades están en constante evolución. Como especialista en marketing, debe aumentar su apuesta para crear mensajes de marketing personalizados para sus clientes B2B.

La única verdad que no va a cambiar es que los clientes B2B esperan el mismo tipo de experiencia que obtienen cuando compran en B2C, ¡si no mejor! Quieren recibir ofertas en el momento adecuado, en lugar de ser bombardeados con ofertas. También quieren contenido hecho a medida para su consumo.

Con clientes B2B, debe crear mensajes personalizados escalables. Sin embargo, escalabilidad y personalización pueden sonar contradictorios cuando se usan juntos, pero usando las técnicas que compartiremos aquí, es posible tener escalabilidad en mensajes de marketing B2B personalizados.

Si bien los datos le dirán todo lo que necesita saber sobre sus clientes, es imposible que los especialistas en marketing se sienten para hablar uno a uno con cada prospecto. Hoy en día, recopilar datos es la parte fácil. Hacer un uso completo de esos datos es la parte difícil. Por lo tanto, los especialistas en marketing B2B deben analizar críticamente todos los datos que recopilan y decidir qué descartar y qué seguimiento.

Personalización de marketing B2C vs. B2B: ¿en qué se diferencian?

La personalización B2C es diferente de la personalización B2B. Pero, ¿qué tan diferente es? Bueno, cuando estás vendiendo a otro negocio, la tentación de ver el otro extremo como un negocio más es alta.

Sin embargo, hay seres humanos reales en el otro extremo del espectro. Por lo tanto, la personalización del marketing B2B se trata de personalizar sus mensajes, ofertas y publicidad para satisfacer las necesidades emocionales de las diferentes personas en el equipo B2B.

La personalización B2B es más que mensajería

Si bien la comunicación es el factor más importante en la personalización del marketing B2C y B2B, puede ser suficiente para el primero pero no para el segundo.

En la personalización B2C, la mensajería suele ser suficiente para convertir un cliente potencial en un comprador. En la personalización del marketing B2B, la mensajería es solo uno de muchos pasos. Tienes que adaptar ciertas funcionalidades para adaptarse a diferentes roles.

Hay más tomadores de decisiones

Incluso cuando se trata de personalización B2C, donde el tomador de decisiones es solo uno, el proceso de marketing no es tan sencillo. Por lo tanto, puede imaginar cuánto más complejo es cuando la decisión de compra la toman más de dos personas.

De hecho, el trabajo seminal en Challenger Sales ha demostrado que la decisión B2B promedio involucra hasta 5 tomadores de decisiones.

El equipo de adquisiciones del cliente B2B está formado por personas que tienen emociones, que pueden reaccionar a los mensajes de marketing de forma negativa o positiva. Multiplique el tiempo que lleva convencer a un cliente B2C por diez o más. Esto también significa ofrecer diez veces más contenido (hablaremos de esto más adelante en la sección de técnicas).

La autosuficiencia es lo más importante para los clientes B2B (más que el precio)

Los clientes B2C se preocupan por el precio. Una gota puede convencerlos de comprar. Sin embargo, en la personalización de marketing B2B, el precio se basa en el acuerdo. Por lo tanto, no es realmente un factor determinante en el proceso de compra.

Los clientes B2B necesitan una buena experiencia de compra. Por ejemplo, investigarán profundamente sobre un producto. Ofrézcales esta investigación. Ayúdalos en el proceso de compra. Dirígelos a las páginas con más información. Una excelente personalización del marketing B2B podría incluso requerir una interacción en tiempo real con los clientes, ofreciéndoles soluciones en tiempo real para sus necesidades de investigación.

Si no puede ofrecer interacciones y soluciones en tiempo real, anticípese a sus necesidades con anticipación y ofrezca soluciones en su sitio web. Esto hace que su tiempo de investigación sea más corto, algo que puede influir en ellos para convertirlos de prospectos a compradores.

Aquí hay dos ejemplos en los que la personalización de marketing B2B ha tenido mucho éxito, y lo hicieron adaptando su contenido digital para satisfacer las necesidades de sus clientes B2B:

Corporación de Ciencias de la Computación - Contenido personalizado

Como empresa de servicios de TI que vende servicios de TI a otras empresas, CSC ha podido revertir la búsqueda de IP de prospectos que llegan a su página de inicio para orientarlos con contenido personalizado según su comportamiento en los canales de comunicación de CSC.

Han utilizado la misma táctica para volver a orientar a sus clientes existentes, todo en función de los datos que recopilan de sus sistemas analíticos. Utilizando una plataforma a la que llaman Demandbase, han podido ofrecer a los clientes actuales y potenciales el mensaje de marketing adecuado en el momento adecuado.

The Expert Institute: correo electrónico personalizado para empresas

The Expert Institute es una firma que conecta clientes con servicios legales en diferentes lugares de USA. Desde su base de datos de relaciones con los clientes, han podido llegar a los clientes potenciales con los correos electrónicos correctos en el momento adecuado, para conectarlos con los servicios legales que necesitarían de vez en cuando.

Según su vicepresidente de marketing, se mudaron para llenar el vacío que existía entre los servicios legales y la tecnología. Comenzaron a crear contenido personalizado dirigido a diferentes clientes. Por ejemplo, ofrecerían consejos gratuitos para elegir al experto legal adecuado y otros detalles en sus correos electrónicos. Su base de clientes explotó.

Estos son solo dos ejemplos de personalización exitosa de marketing B2B. Hay más por todas partes a tu alrededor.

Consejos probados para la personalización masiva B2B

Construya una base basada en datos

Al crear una base basada en datos, queremos decir que debe tener una vista de 360 ​​grados de todos los clientes potenciales. Además, no solo necesita tener esta vista en su totalidad, sino que también debe tenerla en tiempo real, casi como tener una vista en primera persona de sus prospectos.

Para construir su base de datos, deberá capturar todas las acciones y actividades de los clientes potenciales y clientes de sus propios canales, canales pagados y otros. De esta manera, sabrá todo lo que necesita para poder dirigirse a los prospectos correctos con su mensaje de marketing. El hecho de que haya recopilado una gran cantidad de datos a través de sus canales no significa que todos puedan convertirse en compradores.

La razón para insistir en las decisiones basadas en datos es para que pueda dirigir sus recursos de marketing a las personas adecuadas. Honestamente, no hay necesidad de desperdiciar recursos importantes en prospectos que nunca se convertirán en compradores. Sería mucho mejor duplicar la asignación de recursos en los prospectos que han mostrado todos los indicios de convertirse en compradores.

Lo principal que esperará es capturar datos importantes que puedan brindarle más información sobre el prospecto. Esto se puede hacer mediante el uso de herramientas automatizadas, como CRM.

Los prospectos pueden llenar formularios con detalles como ocupación, tamaño de la empresa, ingresos anuales, etc. Luego puede usar herramientas de recopilación de datos para ver el comportamiento de dicho cliente en sus canales. Por ejemplo, los clientes que visitan la página de un producto todo el tiempo pueden participar en un diálogo de ventas.

Identifique y actúe informado por ciertos comportamientos

La recopilación de datos es muy fácil. Interpretarlo por lo que es y no por lo que un vendedor desea que sea es otra tarea completamente diferente. Es durante el análisis de datos que los especialistas en marketing pueden saber dónde colocar un determinado prospecto. Para reiterar lo que hemos dicho anteriormente, es más probable que un cliente potencial que visita la página de un producto con frecuencia sea un comprador que uno que solo lo visita de vez en cuando.

Como puede ver, esta es una visión profunda y muchos especialistas en marketing no la entienden. La razón de esto es que no tienen medios para averiguar si su campaña logró su objetivo. Por ejemplo, cuando envía un correo electrónico de marketing, puede o no tener un medio para averiguar si se leyó el correo electrónico. Descubrir esto puede ayudarlo a tomar la siguiente decisión, ya sea enviar un segundo correo electrónico si no se leyó, o enviar un correo electrónico de seguimiento si se leyó el primero.

Ofrezca suficiente contenido para la personalización de marketing B2B

Los clientes B2B consumen mucho contenido antes de tomar la decisión de comprar. Hoy en día, incluso una pieza de contenido personalizado no es suficiente para hacer que un cliente B2C compre su producto. Enviar un correo electrónico e invitar a un prospecto a hacer clic para verlo y esperar que compre ya no es efectivo. Por lo tanto, puede imaginar cuánto más contenido necesitará para la personalización de Marketing B2B.

Los clientes B2B no harán clic para ver o comprar con solo una pieza de contenido. De hecho, incluso dos o tres piezas de contenido no los convencerán de comprar. Quieren investigar lo más posible sobre un determinado activo antes de comprarlo.

Así que sigue adelante y prepara muchas piezas de contenido, digamos unas diez. ¡Buen trabajo! Pero para lanzar una llave inglesa en las obras, todavía no da en el blanco de esa manera. Debe hacer que sus piezas de contenido para un activo sean fáciles y rápidas de consumir. La razón de esto es que los clientes B2B quieren recopilar toda la investigación que necesitan en el menor tiempo posible.

Al capitalizar la personalización del Marketing B2B, siempre debe recordar que la decisión de compra no la toma un individuo. Por lo general, un comité de adquisiciones de la organización debe tomar la decisión. Es por eso que necesitan mucho contenido y en el menor tiempo posible.

Diseñe los mensajes, las ofertas y las experiencias adecuadas

No haga su mensaje demasiado duro. Si lo hace, no podrá convertir prospectos. Muchos especialistas en marketing lamentan que la mayor parte de su tráfico no vaya más allá de la página de inicio. Bueno, hay muchas razones para esto. Una de ellas es que solo has personalizado la página de inicio y te has olvidado de hacer lo mismo con las demás.

Necesita obtener datos en tiempo real sobre qué páginas visitan sus visitantes. De esa manera, puede hacerles recomendaciones en tiempo real. Una vez que sepa cómo sus clientes B2B consumen su contenido, puede tomar decisiones bien informadas para la personalización de Marketing B2B a escala.

Una de las decisiones es dónde enviarlos a continuación desde la página de inicio. Por ejemplo, diferentes clientes tendrán diferentes necesidades. Una vez que descubra las necesidades de estos clientes en la página de inicio, puede saber a qué lugar de su sitio web debe dirigirlos a continuación. Dependiendo de su comportamiento en la página de inicio, también puede saber qué tipo de contenido crear y cargar en su sitio web.

Saber lo que alguien necesita en un momento determinado y dirigirlo a donde puede encontrarlo es lo mejor que puede obtener la personalización para los especialistas en marketing B2B. Puedes aprender más sobre eso aquí.

Ayudar a los clientes a comprar

La razón por la que realizó el viaje de personalización es porque quería ayudar a los clientes a comprar. Así, al final de su experiencia, los clientes prefieren a alguien que les ayude a comprar antes que a alguien que conozca sus necesidades. Después de conocer al cliente, ayúdelo con información que pueda hacer que compre los productos.

Convencer a un cliente B2B requiere mucho trabajo. Sin embargo, si lo haces bien, volverán por más en el futuro. Es por eso que nunca debe dejar de aprovechar su contenido para satisfacer sus necesidades, incluso cuando se hayan convertido de prospectos a compradores.

Si está utilizando las redes sociales, traiga al CEO para que dirija la venta social de arriba hacia abajo. En esta era, los directores ejecutivos deben estar en las redes sociales agregando peso a los esfuerzos de su equipo de marketing. Además, un CEO de peso pesado inspira más confianza.

Eso es todo para la personalización de Marketing B2B a escala. Con suerte, lo ayudará a obtener información sobre cómo llevar su negocio a niveles más altos. Como especialista en marketing, recuerde siempre actualizar sus técnicas para adaptarse a las necesidades en constante evolución de los clientes.