La experimentación en marketing B2B es un infierno. Aquí está cómo solucionarlo

La experimentación en el marketing B2B es mucho más difícil que en el B2C, en gran parte debido al largo ciclo de ventas y sus implicaciones.

En esta publicación, aprenderá por qué la experimentación es la clave para un buen marketing, por qué es un desafío tan grande en el marketing B2B y cómo implementar una metodología de experimentación y un circuito de retroalimentación para adaptarse a ese desafío.

Todo el mundo tiene una opinión sobre si el marketing es un arte o una ciencia. Pero cuando se trata de experimentos, no hay debate: los experimentos de marketing sólidos son el estándar de oro para establecer la causalidad y deben ser una ciencia para cada líder de marketing.

De su tiempo en el laboratorio de química de la escuela secundaria, puede recordar que los experimentos ayudan a probar y probar (o refutar) una hipótesis, generalmente relacionada con una relación de causa y efecto.

Los experimentos en marketing no son diferentes. Lo ayudan a identificar las actividades que están funcionando (que tienen el impacto deseado en una métrica específica), eliminar aquellas que no funcionan y, si tiene suerte, descubrir nuevas estrategias basadas en los conocimientos recopilados en el camino.

En la era de la disrupción, mantienen el marketing a la vanguardia, porque lo que 'funciona' sigue cambiando. La única forma de mantenerse a la vanguardia es encontrando y mejorando las actividades que importan, y un enfoque estructurado para las pruebas y la experimentación puede conducir no solo a mejoras sino también a avances.

Suena como un ganar-ganar hasta ahora.

Entonces, ¿por qué, a pesar de su necesidad y ventajas obvias, los líderes de marketing B2B a menudo evitan la experimentación de marketing?

El desafío de los experimentos de marketing B2B

Si bien los diversos comités de compra (a menudo 7 o más miembros involucrados en la decisión de compra) y los viajes de compra multicanal (decenas, incluso cientos de puntos de contacto) se suman a la complejidad, el mayor desafío para la experimentación para los especialistas en marketing B2B centrados en los ingresos es el largo ciclo de ventas: la larga brecha entre el primer contacto y la conversión final.

Este es el por qué.

En un ciclo de ventas largo, las métricas más estrechamente relacionadas con los ingresos son las métricas del embudo inferior. Por ejemplo, oportunidades (cantidad de prospectos que han pasado por la calificación y es probable que se conviertan en clientes), canalización (los ingresos potenciales de todas las oportunidades, es decir, la suma de todos los ingresos esperados generados si se ganan todas las oportunidades), velocidad del ciclo de ventas (tiempo necesario para convertir un cliente potencial en un cliente de pago), tasa de conversión (la proporción de clientes potenciales que realmente se convierten en clientes de pago).

Optimizar para tales métricas puede ser un desafío. Un ciclo de ventas extendido significa que el impacto del experimento solo será tangible mucho tiempo después de que se complete la actividad.

Los especialistas en marketing B2B no pueden darse el lujo de esperar meses para saber si sus actividades están funcionando o no. ¡Podría significar todo un ciclo de ventas perdido!

Como resultado, muchos especialistas en marketing terminan evitando la experimentación por completo, optando en su lugar por herramientas nuevas y brillantes, copiando estrategias de la competencia o recurriendo al uso de 'métricas de proxy' para medir el impacto en los ingresos. La última puede ser popular, pero si es la única métrica que mide, puede terminar haciendo más daño que bien a sus experimentos centrados en los ingresos.

Por qué las métricas proxy no son suficientes para los experimentos de marketing B2B centrados en los ingresos

Las métricas de proxy son métricas que no están directamente vinculadas a la generación de ingresos por sí mismas, pero pueden usarse como indicadores para las métricas que sí lo están.

En el contexto de marketing B2B, a menudo vemos que las métricas del embudo superior (ToFu), como la generación de clientes potenciales, MQL y SQL, se miden y optimizan como sustitutos, o proxies , para las métricas del embudo inferior.

Esto se debe a que su impacto es visible más rápido, son relativamente más fáciles de rastrear y medir, y se pueden optimizar varias veces en un ciclo de ventas.

Sin embargo, es importante reconocer que probar y experimentar con métricas que muestren 'conversión' de una etapa del embudo a otra no es lo mismo que probar métricas que muestren ' conversión real' , es decir, de cliente potencial a cliente que paga.

Desafortunadamente, debido al ciclo de ventas más complejo y prolongado, la correlación de las métricas de proxy con las métricas de embudo inferior, las que pueden vincularse directamente con los ingresos, es mucho menor. Eso significa que las métricas de proxy pueden ser indicativas en el mejor de los casos, no relacionadas en el peor de los casos.

Ese es un verdadero obstáculo si está tratando de optimizar los ingresos. Entonces, si bien las métricas de ToFu tienen su lugar, es posible que no sean las mejores métricas de proxy para la experimentación B2B vinculada a los ingresos.

Esta desconexión entre las métricas de la etapa del embudo y la duración del ciclo de ventas presenta un dilema para el líder de marketing bien intencionado.

Por ejemplo, como negocio de SaaS, desea optimizar los ingresos recurrentes anuales (ARR), una métrica más estrechamente relacionada con los ingresos de su negocio e indicativa de la salud general del negocio.

Con un ciclo de ventas promedio de 8 a 12 meses, eso significaría esperar todo el año para determinar si sus actividades generaron conversiones que cumplen con su punto de referencia ARR. Esperar tanto significará que no podrá optimizar nada este año.

Sin embargo, si elige un proxy de embudo superior como MQL, podrá realizar un seguimiento y optimizar para mejorar esas métricas. Algo es mejor que nada, ¿verdad?

Desafortunadamente, al final del año, descubre que, aunque hizo más de las actividades que impulsaban los MQL, su tasa de conversión de MQL a cliente cayó más abajo en el embudo. Ahora se da cuenta de que ha optimizado una métrica de proxy que no estaba correlacionada con la conversión vinculada a los ingresos todo este tiempo.

El dilema de los vendedores B2B

Sin duda, los especialistas en marketing B2B quieren saber (y mostrar) el impacto que tienen sus actividades en los ingresos.

Pero con los ingresos reales a una buena distancia de las actividades de marketing y las métricas más vinculadas a los ingresos firmemente en la parte inferior del embudo, o cerca del final del ciclo de ventas, debe tomar una decisión.

Esa elección es entre ejecutar ciclos de optimización más frecuentes usando métricas de proxy o mantenerse enfocado en métricas vinculadas a los ingresos pero ejecutando muchos menos ciclos de optimización.

Con el primero, el ciclo de retroalimentación es más rápido, pero el riesgo es que puede optimizar las métricas que en realidad no afectan los ingresos. En otras palabras, un esfuerzo (y presupuesto) desperdiciado.

Con este último, temes que la retroalimentación sea tan lenta que cualquier optimización llegue demasiado tarde para marcar la diferencia. Es posible que ni siquiera tenga la oportunidad de redirigir sus dólares de marketing a las actividades de mayor impacto en los ingresos en el mismo ciclo de ventas.

Superar el desafío del experimento B2B con la metodología de marketing de ingresos

Afortunadamente, realizar experimentos de marketing no tiene por qué ser una elección de todo o nada. No poder ejecutar ciclos más frecuentes no es motivo para renunciar a los experimentos para optimizar las métricas vinculadas a los ingresos. Hay una tercera alternativa que es mucho más efectiva, y sí, científica.

De hecho, con esta metodología, ni siquiera tienes que elegir. Solo tienes que encontrar el equilibrio adecuado.

Un equilibrio entre optimizar para métricas de embudo inferior y ejecutar la cantidad correcta de ciclos de optimización. Esto significa que no tiene que sacrificar la frecuencia de los ciclos de optimización, ni su enfoque láser en las métricas de ingresos al final del embudo.

Así es como funciona.

Establezca las condiciones adecuadas para la experimentación de marketing B2B

Estar completamente preparado para medir las métricas de ingresos y aprovechar al máximo su programa de experimentación tiene 3 componentes no negociables:

1. Alinear objetivos con ingresos

Las ventas y el marketing necesitan una alineación completa en cada métrica de la etapa del embudo, así como cuáles son las métricas vinculadas a los ingresos más importantes para su negocio (y no solo para cada función). Por ejemplo, si los especialistas en marketing persiguen el tráfico y los clientes potenciales, mientras que las ventas se preocupan por los SQL y los cierres ganados, la optimización de lo que realmente importa se vuelve imposible.

Como vimos, es demasiado conveniente recurrir a métricas de proxy que no están directamente vinculadas a los ingresos. La creación de un modelo de ingresos sólido garantiza que todas las partes interesadas estén alineadas y orientadas hacia las métricas del embudo inferior, las que tienen un mayor impacto en los resultados de los ingresos.

En una entrevista reciente, Guillaume "G" Cabane, exvicepresidente de crecimiento de Drift, Segment and Mention, comparte por qué todo el equipo de marketing debe alinearse en torno a los ingresos:

Si observa parte del trabajo que he realizado en los últimos años, lo que he hecho es convertir todas las métricas de marketing en ingresos pronosticados unificados, métrica en dólares.

Y eso es muy importante y eso informa el resto de mi estrategia. De lo contrario, es difícil comparar cuando lo hace. Diriges el tráfico a parte de tu contenido. ¿Qué tan valioso es eso? No, difícil de decir. Ahora, alguien más va a hacer un seminario web. Se han registrado y participantes. ¿Qué tan valioso es eso? […] Y compararlos juntos es difícil porque tienes diferentes tipos de clientes potenciales o perfiles de clientes comprometidos, en diferentes pasos del embudo. Y esos, los experimentos tienen diferentes cantidades de tiempo y presupuestos.

Por lo tanto, es imposible comparar, a menos que encuentre una manera de agregar o simplificar eso a una métrica única, eso es lo que he hecho. Y así, mediante el uso de algunos modelos de pronóstico simples, convertimos todas las métricas de participación en ingresos futuros. Los ingresos futuros tienen una multiplicación de factores basada en la probabilidad de que cualquier prospecto dado se base en su participación, en función de su tamaño para convertir en una fecha futura en el porcentaje futuro y un ACV futuro.

Y así, todo mi equipo mira solo los ingresos futuros. Eso nos ayuda mucho a decidir cuál es la hoja de ruta. ¿Dónde está el ascensor más alto que se puede tener? Y también, ¿dónde es más rentable?

Se podría argumentar que Cabane está adoptando un enfoque bastante extremo al medir solo las métricas de ingresos. Creo que hay una amplia gama de métricas efectivas que puede elegir, siempre que comprenda la necesidad de conectarlas con los ingresos.

2. Configure una solución de atribución robusta

Según una encuesta reciente, el 76% de todos los especialistas en marketing dicen que actualmente tienen o tendrán en los próximos 12 meses, la capacidad de utilizar la atribución de marketing. Excelentes noticias, porque poder identificar y medir correctamente el impacto en los ingresos de cada actividad de marketing (canal, campaña, contenido, etc.) es un requisito previo para duplicar las que están funcionando.

Debido a la naturaleza compleja de los recorridos de los clientes B2B, no vale cualquier solución de atribución. Necesita una solución de atribución de embudo completo capaz de agregar múltiples actividades de marketing en línea y fuera de línea (canales, activos, puntos de contacto) a través del embudo y conectar los resultados de la atribución con los resultados comerciales.

3. Conozca la duración exacta de su ciclo de ventas

La duración del ciclo de ventas suele ser el tiempo promedio que se tarda en cerrar una venta, medido por el sistema CRM. La duración depende de la complejidad de su proceso de venta. Es fundamental que todas las partes interesadas estén de acuerdo y sean conscientes de la duración exacta del ciclo de ventas porque basará su programa de experimentación en este valor.

Si bien siempre habrá presión para mostrar resultados rápidamente, estamos más interesados ​​en mostrar los resultados correctos , los que aumentan los ingresos. Es por eso que ignorar la duración del ciclo de ventas como un factor clave en los experimentos puede llevarlo a sacar conclusiones prematuras o tomar decisiones equivocadas, como cortar una actividad de marketing demasiado pronto o demasiado tarde.

Parece haber una comprensión cada vez mayor en nuestra industria de que se debe tener en cuenta la consideración adecuada de la duración del ciclo de ventas.

Chris Walker, fundador y director ejecutivo de Refine Labs, mencionó recientemente la importancia de dedicar suficiente tiempo para que las iniciativas de marketing tengan un impacto:

Con un nuevo programa de marketing en Enterprise SaaS, su ventana de tiempo para evaluar el éxito debe ser de 4 a 12 meses. mínimo 4 meses.

Es hora de cambiar esta percepción para que los equipos de marketing tengan suficiente tiempo/espacio para encontrar nuevos programas que realmente generen resultados comerciales .

Ejecutar experimentación de marketing B2B

Demasiados especialistas en marketing B2B en realidad no consideran los ciclos de optimización cuando planifican experimentos, sino que eligen métricas al azar, aisladas del contexto del embudo más grande.

La metodología de marketing de ingresos es mejor porque le permite medir los ingresos lo más cerca posible, sin sacrificar la cantidad de ciclos de optimización que necesita durante el año. La vista de embudo completo también ayuda a definir y conectar los ciclos durante toda la duración del ciclo de ventas.

Lo llamamos encontrar el "punto óptimo del ciclo de optimización" para su empresa.

Tomemos un ejemplo.

Si su negocio tiene un ciclo de ventas más largo y está comprometido con la optimización de las métricas vinculadas a los ingresos del embudo inferior, entonces es importante aceptar que el ciclo de optimización tendrá que ser más largo para poder ofrecer resultados concluyentes.

Supongamos que está optimizando para una métrica como los ingresos (cerrado-ganado) y tiene un ciclo de ventas de seis meses, no hay forma de tener un ciclo de optimización más corto que seis meses. Por lo tanto, planifica dos ciclos semestrales por año para analizar, medir y optimizar los ingresos con cerrado-ganado.

Sin embargo, optimizar los ingresos no significa que esté condenado a dos ciclos de optimización semestrales. Aquí es donde diseñará un ciclo personalizado que sube en cascada por el embudo en función de su contexto único.

Ejemplo B2B del mundo real de averiguar ciclos de optimización

En una entrevista reciente que hicimos sobre la planificación de marketing B2B, Jason Widup, vicepresidente de marketing de Metadata, compartió cómo usa su modelo de demanda para mantenerse al tanto de sus KPI y objetivos de ingresos cada semana.

Nos lleva tres meses, seis meses, comprender el impacto real de una campaña o una nueva estrategia. Pero, siempre estamos mirando los indicadores principales en el camino hacia allí. Los principales indicadores son canalización creada, reuniones reservadas, solicitudes de demostración. Entonces, mientras veamos que estos indicadores principales están cerca... A medida que nos acercamos a los ingresos, esas tasas de conversión deben ser más ajustadas.

Miro [mi modelo de demanda] una vez a la semana, probablemente. Así que lo miro en el trimestre actual y me aseguro de que me muestre un número negativo, por lo que sé que no necesito impulsar más proyectos para el trimestre actual. También lo miro dos veces al mes durante el próximo trimestre, solo para asegurarme de que la tubería no haya cambiado.

Widup utiliza su modelo de demanda para ejecutar ciclos de optimización programados y realizar un seguimiento de las métricas de ingresos y las métricas de proxy de forma semanal y mensual. Como se desprende de la respuesta de Widup, decidir cuándo establecer sus ciclos de optimización también tiene que ver con su propio nivel de ansiedad y preferencia personal y no es una decisión que sea únicamente lógica y orientada al negocio.

Cree su cronograma de optimización de cascada personalizado

Para adaptarse a ciclos de optimización de duración múltiple según sus necesidades, cree un cronograma de optimización en cascada, comenzando con el ciclo de optimización menos frecuente (p. ej., semestral o trimestral) y continúe con los ciclos de optimización más frecuentes (p. ej., mensual o semanal según SQL y MQL).

En nuestro ejemplo anterior, comenzamos con un ciclo de optimización semestral para los ingresos (cerrado-ganado) . Para el siguiente ciclo, elige la siguiente métrica de ingresos más cercana. Digamos que para su negocio, eso es 'oportunidad' , y toma 3 meses desde el prospecto hasta la oportunidad. Luego, el próximo ciclo de optimización puede ser trimestral, por oportunidad, que también está bastante relacionado con los ingresos.

Sin embargo, también hay presión para mostrar el progreso de la gestión con mayor frecuencia. Entonces toma otro ciclo de optimización más frecuente para la próxima métrica eliminada. Digamos ' SQL' . Ejecuta un análisis mensual de SQL. Esta puede ser una buena métrica de representación y un indicador principal de que está en el camino correcto, pero no reemplaza el análisis trimestral.

Incluso puede llegar a un ciclo de optimización semanal, por ejemplo, para 'MQL'. Sin embargo, debe tener en cuenta la correlación exacta de estas métricas del embudo superior con los ingresos; lo más probable es que esté menos correlacionada con los ingresos que el elemento de cascada anterior.

Personalice su ciclo de optimización para cumplir con sus prioridades

Es importante tener en cuenta que cada organización requiere un conjunto diferente de ciclos de optimización. Debe tener en cuenta variables como la duración del ciclo de ventas, el presupuesto, los canales elegidos, el ICP, las herramientas, las capacidades del equipo, las prioridades de gestión, etc., que son específicas de su organización al diseñar su cronograma en cascada.

Utilice el análisis de correlación como un bono

Como hemos visto, las métricas que no están fuertemente correlacionadas con los ingresos no se consideran una representación válida del éxito. Los especialistas en marketing centrados en el crecimiento tienen que desafiarse a sí mismos para alinearse con las métricas del embudo inferior, ya que están mucho más estrechamente relacionadas con los ingresos que las métricas del embudo superior.

Sin embargo, hay dos escenarios en los que es posible que deba usar métricas de embudo superior como sustitutos, aunque después de determinar su correlación con los ingresos, por remota que sea, mediante el análisis de correlación.

Estos escenarios son

1. En ciclos de ventas muy largos, las métricas de proxy pueden ayudar a indicar el progreso o los cuellos de botella a lo largo del ciclo de compra. En tales casos, el especialista en marketing puede usar métricas de embudo superior, como clientes potenciales , como una métrica de proxy, siempre que encuentre alguna correlación entre los clientes potenciales y los ingresos.
2. Es necesario demostrarle a la junta o al C-Suite que incluso las métricas del embudo superior de las actividades de marketing están realmente correlacionadas con los ingresos, aunque el especialista en marketing esté optimizando las métricas del embudo inferior.

Dado que el análisis de correlación está fuera del campo del marketing y requiere un científico de datos o un software especial, estos escenarios pueden verse como una ventaja para fortalecer el programa de experimentos.

Sea proactivo con Pipeline Acceleration

Sus ciclos de optimización están diseñados en torno a los plazos de los ciclos de ventas existentes y, en su mayoría, abordan las métricas de eficacia (volumen) y rentabilidad (ROI).

Además de optimizar para esas métricas cruciales, también puede implementar de manera proactiva una estrategia de aceleración de canalización para acortar el ciclo de ventas y permitir más ciclos de prueba en su programa de experimentos.

Los embudos acelerados significan ciclos de ventas más cortos. Y los ciclos de ventas más cortos significan ciclos de retroalimentación más rápidos y ciclos de optimización más cortos. La aceleración de la canalización también trae aceleración de los ingresos, un viaje del comprador más simplificado y menos complejidad.

Dado que ya implementamos una solución de atribución de embudo completo, podemos validar más fácilmente qué canales contribuyen a ciclos de ventas más cortos o más largos o impactan en la tenencia del ciclo de ventas.

Con esa información, puede elegir entre muchas tácticas para acelerar la canalización, incluida la identificación (y racionalización) de los factores que contribuyen a un ciclo de ventas más largo, la duplicación de los esfuerzos de habilitación de ventas, el enfoque en los segmentos de audiencia con ciclos de ventas más rápidos y la optimización de los canales. con ciclos de venta más cortos, entre otros.

No te lo pierdas. Haga que el poder de los experimentos de marketing B2B trabaje para usted.

Si bien la experimentación de marketing B2B es un desafío, no optimizar las métricas relacionadas con los ingresos ya no es una opción en la era de los ingresos.

Sin embargo, es importante ser realista sobre el proceso: medir los factores que impactan en un acuerdo de un millón de dólares que tarda un año en cerrarse no se puede hacer de la misma manera que en un acuerdo de $50 que tarda 2 minutos en cerrarse.

Si bien no existe una fórmula mágica para optimizar las métricas relacionadas con los ingresos en ciclos de ventas B2B largos, la metodología que hemos compartido puede ayudarlo a ejecutar un programa experimental más cohesivo y exitoso.

Como han descubierto los especialistas en marketing centrados en los ingresos que ya usan esta metodología, al optimizar las métricas correctas en el contexto del embudo completo y la duración del ciclo de ventas, la recompensa no solo incluye una conexión clara entre las actividades de marketing y los ingresos, sino también la confianza para poner su dólares detrás de las actividades que están funcionando a través del embudo.

Y con la metodología que hemos descrito para usted en este artículo, nada le impide aprovechar el poder de los experimentos de marketing B2B para su negocio.