Estructura del departamento de marketing B2B: encontrar el enfoque adecuado

Al igual que las infelices familias de Anna Karenina, no hay dos equipos de marketing B2B exactamente iguales. Cada empresa tiene su propia historia, valores, estrategias y peculiaridades que impactan la forma en que se realiza el marketing en el día a día.

Y el sello distintivo de un buen departamento de marketing es simplemente que funciona. Cuando su equipo está bien estructurado, todos saben quién es responsable de qué responsabilidades y qué roles. Pero si está lidiando con prioridades desalineadas o falta de comunicación crónica, podría valer la pena echarle un segundo vistazo a su organigrama.

Y puede utilizar este artículo como guía. Cubriremos:

• El enfoque más común para la estructura organizativa del marketing B2B.
• Áreas que a menudo se pasan por alto o que es necesario modificar

El enfoque más común para la estructura y las funciones del departamento de marketing B2B

Los departamentos de marketing B2B actuales suelen estructurarse en tres grupos principales:

• Marketing de crecimiento
• Mercadeo de producto
• Marketing de marca

Algunas organizaciones tienen un cuarto segmento: el marketing de contenidos. Se puede separar en su propia función, pero si no, normalmente pertenece a Brand.

Esta es sólo una descripción general. Es posible que haya experimentado algo diferente en su carrera o haya escuchado opiniones interesantes de presentadores de podcasts y personas influyentes de LinkedIn sobre cómo descubrieron una mejor manera.

Pero, en general, estas son las áreas funcionales de alto nivel que la mayoría de los departamentos de marketing B2B utilizan al estructurar sus equipos. Entonces, dividámoslas en responsabilidades clave, así como en los subequipos y especialistas que las administran.

Marketing de crecimiento

Growth Marketing se encarga de “cómo se vende”: desarrolla y ejecuta los programas y campañas que impulsan a los clientes potenciales a lo largo de su proceso de compra.

Responsabilidades:

• Mercadotecnia interna
• Apoyar las ventas salientes
• Marketing basado en cuentas
• Sitio web
• Canales de distribucion
• anuncios pagados
• Eventos/mercadeo de campo
• Operaciones y análisis de marketing.

Subequipos y roles:

• Generación de demanda
• Mercadotecnia interna
• Marketing de ciclo de vida
• Operaciones y análisis
• Redes sociales (a veces)

Mercadeo de producto

El marketing de productos maneja "lo que vendes": definen y comunican información sobre tu producto y propuesta de valor.

Responsabilidades:

• Lanzamiento de productos
• marketing de socios
• Mensajería y posicionamiento
• Precios (con ingresos o finanzas)
• Análisis competitivo
• Habilitación de ventas

Subequipos y roles:

• marketing de socios
• Habilitación de ventas

Marketing de marca

Brand Marketing maneja “quién eres”: utilizan la narración para atraer prospectos, clientes y socios.

Responsabilidades:

• Estándares y pautas de marca.
• Producción creativa de activos (fuera del Producto)
• Diseño web e impreso.
• botín de la empresa
• Calendario de contenidos
• Estudios de casos (con marketing de productos)

Subequipos y roles:

• Marketing de contenidos
• Redacción
• Diseño
• Comunicaciones/RR.PP.

Nota: hemos incluido el marketing de contenidos como un subequipo aquí, pero como dijimos anteriormente, también puede funcionar como una función independiente. Y a veces vive bajo Crecimiento. Todo esto depende del tamaño de su equipo y presupuesto de contenido, el volumen de contenido que produce y los objetivos comerciales que el marketing de contenidos debe alcanzar.

Consideraciones sobre la estructura del departamento de marketing B2B y excepciones comunes

Nuevamente, no existe una forma correcta o incorrecta de estructurar un equipo de marketing. Estas son algunas de las excepciones más comunes y algunas consideraciones clave a tener en cuenta.

Considere su movimiento GTM

Antes de comenzar a esbozar su organigrama, deténgase a pensar en su comercialización (GTM) o movimiento de ventas. ¿Confía en un equipo de ventas para acompañar a los clientes potenciales durante un largo proceso de compra? ¿O tiene un producto fácil de incorporar que se basa en registros de autoservicio?

Estos diferentes movimientos de comercialización requieren enfoques radicalmente diferentes para las estrategias de marketing, y usted querrá estructurar su equipo en consecuencia.

Por ejemplo, en una empresa con un modelo tradicional centrado en las ventas, los especialistas en marketing del ciclo de vida normalmente estarán bajo el equipo de Growth Marketing. Pero si tiene un movimiento de autoservicio con un producto freemium que depende de las ventas adicionales para generar ingresos, el marketing del ciclo de vida puede tener más sentido como parte del equipo de marketing de productos.

Piense más allá de los empleados de tiempo completo

No se limite a los empleados de tiempo completo en sus organigramas. Considere cómo su equipo utilizará agencias, consultores y trabajadores independientes para respaldar los programas de marketing. Los contratistas pueden resultar especialmente útiles cuando:

• Estás experimentando con un nuevo canal o táctica.
• Necesita una profunda experiencia en el canal, pero no la suficiente para garantizar una contratación a tiempo completo
• Necesita escalar la producción rápidamente para respaldar una iniciativa urgente
• Se encuentra en una etapa temprana de una fase de crecimiento o experimenta cierta incertidumbre económica y no puede contratar a un especialista a tiempo completo.

Incluir contratistas en sus organigramas y en la planificación de la estructura del equipo ayuda a garantizar que haya visibilidad sobre quién es responsable de administrar los presupuestos y los flujos de trabajo. Y documentar claramente estos roles también puede ayudar a identificar oportunidades para compartir recursos entre equipos.

Por ejemplo, en lugar de que Growth y Product Marketing contraten redactores de contenido separados, podría incorporar un recurso compartido que se familiarice más con su audiencia y su producto y cree contenido de mayor calidad para ambos equipos.

No descuides las líneas de puntos

El marketing es un deporte de equipo. Más allá de las estructuras de informes directos, considere incluir relaciones de líneas de puntos en sus organigramas para formalizar las relaciones de colaboración y generar alineación entre equipos y departamentos.

Por ejemplo, es posible que desee representar que un diseñador dependerá de un director creativo, pero tendrá una relación de línea de puntos con el equipo de generación de demanda. Y cualquier recurso compartido, como operaciones o análisis, debe definirse claramente.

Excepciones comunes

Estas son algunas de las áreas grises más comunes en las estructuras del departamento de marketing b2b:

• Las redes sociales pueden vivir bajo crecimiento o marca (¡o contenido!)
• Las relaciones públicas y las comunicaciones pueden ser su propio departamento completamente separado del marketing (pero esa relación de línea de puntos debe ser sólida para evitar una narración desalineada)
• La habilitación de ventas puede incluirse en Contenido en lugar de Marketing de Producto
• El marketing de clientes puede vivir básicamente en cualquier lugar, dependiendo de los objetivos de su programa.
• Los diseñadores pueden vivir bajo Marca, o incluso reportarse hasta Producto, si su organización alinea a todos los diseñadores gráficos y diseñadores de experiencias en un solo equipo.
• Lo mismo ocurre con los redactores: pueden reportar a la función de marketing que apoyan, o todos estar alineados bajo un equipo creativo central o una "agencia" interna con su propia estructura de gestión (y puede haber redactores de UX o diseñadores de contenido separados que reporten). a través del Producto)
• El marketing de productos ocasionalmente informa al producto (pero eso puede generar silos, así que proceda con precaución)
• Los representantes de desarrollo empresarial (BDR) ocasionalmente reportan a Marketing (los defensores dicen que esto crea una mayor responsabilidad y alineación de mensajes, mientras que otros creen que estos representantes deberían vivir bajo ventas para fomentar su crecimiento profesional).

Mejore el rendimiento de su equipo de marketing

La gran conclusión aquí: no existe una forma correcta de estructurar un equipo de marketing B2B. Sin embargo, existen algunos principios y enfoques comprobados que pueden ayudarlo a identificar la estrategia adecuada para las necesidades específicas de su equipo.

Una vez que haya implementado el diseño general, es posible que desee centrarse en un área de especialización: su equipo de automatización de marketing. Los especialistas en marketing que supervisan la personalización, segmentación y automatización de sus campañas desempeñan un papel vital en su rendimiento general, así que consulte nuestra guía para crear la estructura de su equipo de automatización de marketing para obtener más información.