La puntuación de clientes potenciales B2B es la punta de lanza de la automatización

La puntuación de clientes potenciales B2B es la punta de lanza de la automatización

La puntuación de clientes potenciales sigue siendo una de las formas más eficientes de agregar un grado de automatización a la parte superior de un embudo de ventas B2B, pero su utilidad también se puede extender a otras áreas, como el marketing de fidelización. La gran pregunta entonces es; ¿Cómo hace usted Lead Scoring de la manera "correcta" para que sea un activo para sus asociados de ventas, en lugar de un obstáculo? La respuesta es multifacética, pero se reduce a unos pocos componentes clave; brindar a sus representantes de ventas contexto en relación con la calificación, tener conocimiento de la situación de la etapa del ciclo del comprador y asegurarse de que el método de calificación empleado coincida con los objetivos comerciales de su organización.

En este ejemplo, un A4 encaja perfectamente con los servicios de esta empresa y ha estado muy activo, mientras que un D1 no encaja en absoluto y no ha estado activo. Es más probable que los esfuerzos de divulgación de los representantes de ventas y el marketing dirigido se conecten con aquellos en las áreas verdes.

El bueno, el malo y el incompetente...

Cuando se realiza correctamente, la puntuación de clientes potenciales puede ayudar a los representantes de ventas a centrarse solo en las organizaciones que son adecuadas y solo en las personas que han demostrado un alto grado de interés. También se pueden aplicar esquemas de puntuación adicionales a dichas áreas, marketing de fidelización de clientes y marketing de cuentas estratégicas. Cuando la puntuación funciona, sirve como un acelerador que lleva a sus representantes a tener conversaciones más relevantes con las personas adecuadas. El resultado debería ser tasas de primera cita más altas, ciclos de oportunidad acelerados y más ingresos convertidos.

Cuando se hace de manera incorrecta, la puntuación de leads se convierte en una molestia sin sentido para el equipo de ventas y se descarta sumariamente como tal. Si está leyendo esto y puso los ojos en blanco en alguna parte en la que ensalzaba los beneficios de anotar, mis condolencias por haber experimentado una mala implementación de la práctica. La mala puntuación da como resultado que los clientes potenciales no calificados inunden las ventas, el marketing se frustra por la falta de conversiones y la percepción de que la puntuación es solo un número sin sentido.

La comunicación y el contexto añaden relevancia a una partitura

El éxito o el fracaso de un esfuerzo de puntuación de clientes potenciales casi siempre está directamente relacionado con la cantidad de comunicación que ha habido entre marketing y ventas con respecto a cómo se calcula una puntuación. Con demasiada frecuencia, los equipos de marketing ven como su única responsabilidad poner en marcha un modelo de puntuación. Los representantes de ventas hablan con estos clientes todos los días, por lo que sus conocimientos sobre lo que estos compradores realmente valoran deben ser la primera consideración al concebir un modelo de puntuación. Comenzar el esfuerzo con una sesión conjunta que incluye liderazgo de ventas y marketing, así como asociados de primera línea, mejora enormemente las posibilidades de éxito.

El resultado de un enfoque completamente alineado es el contexto; contexto de la acción del comprador y contexto de dónde se encuentra un comprador en su viaje. Un puntaje de prospecto es solo un número sin sentido cuando el representante de ventas no entiende por qué se alcanzó ese puntaje y qué significa ese puntaje en particular. Cuando los representantes pueden mirar un registro de cliente potencial en una plataforma de CRM y ver con precisión qué acciones tomó un cliente potencial para alcanzar un puntaje particular, pueden personalizar su conversación para que coincida con las áreas de interés demostradas del comprador potencial.

La otra área contextual importante a tener en cuenta es dónde se encuentra el comprador potencial en su recorrido general. Si un cliente potencial ha estado viendo contenido lentamente durante un período de tiempo y de repente muestra una clara señal de compra, es posible que pueda omitir las conversaciones iniciales con un representante de desarrollo de negocios júnior y pasar directamente a un recurso de más alto nivel capaz de tener una mayor conversación en profundidad. La capacidad de omitir etapas de su propia ruta de escalada de ventas puede agregar valor al comprador y acelerar su ciclo de oportunidades.

Los modelos de puntuación deben alinearse con los objetivos comerciales

Ser consciente de los objetivos comerciales de su equipo de marketing es la mejor manera de comenzar a diseñar un programa de calificación exitoso. Estos objetivos pueden ayudarlo a identificar elementos clave, como a quién debe dirigirse y priorizar, y qué contenido y acciones específicos deben obtener la puntuación más alta.

En su forma más básica, Lead Scoring es esencialmente una puntuación de actividad. Los puntos se asignan por las acciones deseadas realizadas por el prospecto. Cuantos más puntos, mejor... en teoría. En realidad, el puntaje de actividad solo nos informa que alguien está haciendo "cosas", pero no nos permite saber si está haciendo las "cosas correctas", o incluso si es alguien en quien deberíamos centrar la atención. La introducción de una puntuación de "Adecuación" además de la puntuación de "Actividad" puede ayudar a filtrar gran parte del ruido que acompaña a un programa de generación de demanda. Mientras que la puntuación de actividad se calcula en función de las acciones deseadas del cliente potencial, la puntuación de ajuste asigna puntos en función de qué tan bien la empresa y la persona se ajustan a su perfil de cliente potencial ideal... las personas con más probabilidades de comprarle. La asignación de puntos a una empresa que se encuentra en la industria, la ubicación correctas, con un número de ingresos deseable y una necesidad conocida para su oferta obtiene una puntuación alta. El tomador de decisiones al que se dirige obtiene puntos por su cargo, por proporcionar una dirección de correo electrónico y un número de teléfono, y por ser identificado como el ejecutivo clave, etc. Esta simple adición ahora le brinda un filtro inmediato para organizaciones, roles individuales y un indicador de cuán activas han sido esas personas.

Una mayor alineación de la puntuación de clientes potenciales con los objetivos comerciales puede ver dimensiones de puntuación agregadas para cada categoría de producto o área de interés, además de las puntuaciones de "Ajuste" y "Actividad" general para agregar información adicional y oportunidades de personalización. Las iteraciones compuestas, como la puntuación categórica antes mencionada, también pueden extenderse al campo del marketing de fidelización. Las plataformas de “puntuación de clientes potenciales” son motores de reglas y no hay razón para que estos motores de reglas no puedan programarse para fines de fidelización de clientes, ventas adicionales y ventas cruzadas. Si un nuevo cliente B2B realizó recientemente su primer pedido a través de su plataforma y existe un esquema de puntuación para monitorear la actividad posterior a la venta, el alcance puede comenzar de inmediato cuando ese cliente se interese en un nuevo producto o área de servicio. Las posibilidades son tan ilimitadas como las formas en que puede descubrir cómo categorizar de manera significativa las acciones deseadas.

Manténganse al tanto…

Ahora que hemos discutido por qué la puntuación de clientes potenciales sigue siendo relevante para las organizaciones B2B, el próximo artículo de esta serie examinará cómo se pueden usar estos programas de puntuación para automatizar la personalización del contenido tanto para los clientes potenciales como para los existentes. Si tiene alguna pregunta o comentario, comuníquese con nosotros en las redes sociales o envíenos una nota a [email protected].

AUTOR
Tomas Gaydós
CMO y líder de práctica de marketing digital
McFadyen Digital
@ThomasGaydos