Redacción B2B para principiantes: una guía completa

A la mayoría de los escritores les gusta pensar que son lo suficientemente completos como para producir textos para cualquier audiencia, pero no siempre es así.

Cuando se dirige a una audiencia específica, la redacción publicitaria requiere una nueva voz y enfoque. Esto es algo que deberás considerar en un nicho como la redacción publicitaria B2B.

¿Qué es la redacción publicitaria B2B?

La redacción publicitaria B2B se refiere a la creación de contenido para empresas que venden a otros clientes comerciales , lo que se conoce como modelo de empresa a empresa (B2B). Esto es independiente del modelo de empresa a consumidor (B2C), en el que las empresas venden productos y servicios directamente a los consumidores.

Las marcas B2C populares con las que quizás esté familiarizado incluyen Starbucks, Netflix y Spotify. Por otro lado, ejemplos de empresas B2B incluyen Google, IBM y Docusign.

¿Ves en qué se diferencia la clientela entre los dos tipos de negocios? Como resultado, también lo hace la redacción publicitaria para organizaciones B2B y B2C.

Redacción publicitaria de marketing B2C y B2B

Al igual que con la redacción B2B, las organizaciones B2C tienen su propio estilo de marketing y quizás se pregunte cuál es exactamente la diferencia entre la redacción B2C y B2B.

Existe la idea errónea de que estás escribiendo a una gran corporación aterradora como redactor B2B. Pero con cualquier tipo de escritura, siempre habrá una sola persona leyendo tu copia, y esta es la persona a la que necesitarás involucrar y convencer.

Lo interesante es cómo se diferencian las audiencias B2B y B2C.

Gran parte de la redacción publicitaria B2C se centra en satisfacer los "deseos" de los consumidores en lugar de sus "necesidades". En otras palabras, apela a la emoción. Por ejemplo, un cliente podría comprar una cámara nueva. No "necesitan" la cámara de 1.500 dólares, pero una redacción eficaz los convence de que "quieren" la cámara de 1.500 dólares.

El marketing B2B, por otro lado, puede implicar algo de emoción, pero ciertamente no tanta. Un cliente empresarial generalmente participa en un ciclo de ventas mucho más largo que un consumidor. Basan sus decisiones de compra en factores más lógicos como:

• Costo
• Impacto en la productividad
• Impacto en las ganancias

La importancia de la redacción publicitaria de alta calidad para el público B2B

Al igual que los consumidores individuales, las empresas B2B se conectan con clientes potenciales a través de búsquedas, redes sociales, publicaciones de blogs, sitios web y otras comunidades en línea. En consecuencia, cualquier contenido es una poderosa herramienta de mensajería.

Si bien algunas empresas (Amazon, Wayfair, Home Depot, Dell, por nombrar algunas) venden tanto a consumidores como a otras empresas, sería un error mezclar los mensajes de marketing. No se puede escribir para ambos mercados al mismo tiempo.

Existe una gran diferencia entre la redacción publicitaria B2B SaaS (en la que se dirige a empresas que normalmente venden servicios de tecnología de suscripción de alto precio) y la redacción publicitaria de tecnología de consumo B2B, aunque un redactor de tecnología B2B debería poder orientar el contenido hacia ambas.

Para tener éxito en la redacción de este tipo de contenido, debes identificar a tu audiencia antes de tachar una sola palabra. Esto marcará el rumbo de la dirección de su contenido. Y cuando se hace correctamente, la redacción publicitaria B2B puede transformar las ventas de una organización.

Cuando un escritor domina el arte de la narración B2B , los equipos de ventas B2B ven un aumento en las tasas de conversión de su estrategia de marketing de contenidos, ya que cada contenido de alta calidad ofrece beneficios clave para avanzar en los objetivos a corto y largo plazo de la empresa.

8 consejos de redacción publicitaria B2B para principiantes

1. Dirigirse a una audiencia específica

No importa si estás escribiendo una página web que será vista por miles de personas o un correo electrónico personal; en cualquier momento, tu lector es una sola persona. Encontrará más éxito como escritor B2B si puede identificar a esa persona y hablar con ella en lugar de pretender dirigirse a una multitud.

Haga que su contenido B2B sea más efectivo creando personas de usuario que representen a su público objetivo. Una persona sirve como cliente modelo según su investigación de mercado y puede ayudarlo a visualizar mejor para quién está escribiendo exactamente y su etapa en el embudo de marketing B2B , mejorando así su escritura B2B.

Incluso en el marketing B2B, la personalidad del cliente representa a un individuo más que a una empresa. Querrás considerar:

• ¿Cuál es el principal objetivo del comprador? ¿Cómo se conecta esto con su negocio?
• ¿Qué problemas probablemente estén experimentando sus compradores?
• ¿Cómo ayuda su producto o servicio a resolver los desafíos de sus compradores?

Considere utilizar LinkedIn para investigar clientes B2B. Puede consultar una amplia gama de perfiles de empleadores para obtener información demográfica y de antecedentes.

Por ejemplo, "Marketing Mary" es una profesional del marketing de entre 25 y 35 años con un título profesional. Depende del director ejecutivo de su empresa y toma decisiones sobre gestión de proyectos, contenido y software CRM. Sus objetivos son aumentar los clientes potenciales y los ingresos, y su mayor desafío es la gestión de proyectos. Prefiere que la contacten por correo electrónico y por teléfono.

Una vez que haya creado una persona como la anterior, será más fácil crear contenido que atraiga a esa persona. Esta es una primera pieza vital de su rompecabezas.

2. Establece tu objetivo

La redacción de contenido B2B verdaderamente eficaz tiene una cosa en común: hace lo que se propone.

Antes de comenzar a escribir, aclare su propósito. En el contexto de la redacción B2B, el "trabajo" de su contenido podría ser algo como:

• Vender un producto
• Atraer visitantes de Google
• Brindar a los lectores información útil
• Convencer a la gente para que descargue un libro electrónico
• Ayudar a un cliente potencial a resolver un problema
• Abordar posibles objeciones
• Incitar a un lector a llamar a su equipo de ventas

La redacción publicitaria de su empresa debe tener un objetivo principal, pero ciertamente hay espacio para objetivos secundarios. Sin embargo, ese objetivo singular que elijas es lo que, en última instancia, debería crear el enfoque de tu pieza. La redacción publicitaria puntual es la clave del texto que convierte.

3. Conviértase en un experto de la industria

Independientemente de su nicho, el conocimiento de la industria y del producto lo ayudará a atraer a su público objetivo.

Idealmente, lo mejor para un redactor B2B es centrarse en una sola industria en la que se sienta cómodo.

Supongamos que está familiarizado con la fabricación. Puede comenzar a escribir para clientes de fabricación B2B y luego expandirse desde allí. Descubrirá que existe superposición con otras industrias, como la cadena de suministro, los productos y algunas tecnologías.

Todo en marketing debe comenzar con la investigación, y esto incluye la creación de contenido.

Con suerte, ha identificado a su público objetivo. Pero, ¿qué sabes sobre la industria y el producto o servicio específico? Será difícil atraer a alguien si no sabes de lo que estás hablando.

4. Determine la voz de su marca.

Como escritor individual, tienes tu propia voz, pero cuando se trata de redacción publicitaria B2B, necesitas desarrollar y escribir para la voz de tu marca.

Determinar la voz de su marca depende tanto de su producto como de su público objetivo. Considerar:

• ¿Qué personalidad de marca tienen tus competidores?
• ¿A qué tipo de tono serían más receptivos sus clientes objetivo?
• ¿Qué tipo de tono percibirían negativamente sus clientes objetivo?

Para inspirarte, echa un vistazo a la cultura de tu empresa y ve si puedes incorporar algún elemento en tu redacción. Esto puede hacer que su copia se sienta más auténtica y sincera.

¿Quiere un ejemplo de cómo la voz de su marca puede diferenciar a su empresa? Eche un vistazo a la empresa de software de gestión de proyectos y equipos el lunes.

Utiliza textos sencillos y claros con un toque alegre para comunicar las características de su producto. Por ejemplo, Monday utiliza el modismo "jugar bien con amigos" para describir su compatibilidad con aplicaciones que sabe que las empresas utilizan con frecuencia. Esta elección de redacción transmite la idea, pero también hace que el lunes parezca más agradable y relajado. Revisar este y otros ejemplos de redacción B2B puede ayudarle a encontrar la voz de la marca.

5. Explique su valor centrándose en las necesidades de sus clientes B2B

“ Ya basta de mí; Vamos a hablar de mi. "

Uno de los mayores errores que cometen los redactores B2B es centrarse en el producto o servicio en lugar del lector.

Las empresas y sus clientes se preocupan por cosas diferentes. Es posible que una empresa quiera ofrecer un producto o servicio de calidad, pero el cliente está más preocupado por el valor que recibirá de la empresa.

En resumen, a la mayoría de los clientes no les importan los detalles de lo que haces. Y, si quieren conocer estos aspectos técnicos, esta información entra en juego más adelante en el embudo de ventas.

Consulte SurveyMonkey para ver un excelente ejemplo de copia B2B que se centra en el lector. Seguir ejemplos de escritura B2B como estos puede ayudarle a redactar contenido centrado en el lector.

El contenido centrado en procesos suele ser un error porque no prioriza los desafíos del cliente. Un mejor enfoque es hablar directamente sobre sus puntos débiles y mostrarles el valor que recibirán.

Quizás su solución pueda ayudar a reducir costos, acelerar la producción, automatizar una tarea tediosa o mejorar la seguridad. En lugar de llenar un artículo con detalles técnicos, incluya cosas como estudios de casos, testimonios de clientes y otros ejemplos para aumentar su credibilidad.

Pero a veces, los redactores y especialistas en marketing B2B deberían tirar este consejo por la ventana. Hay algunas situaciones en las que tiene sentido explicar su proceso:

• Cuando se dirige a expertos técnicos. Si su público objetivo son personas con experiencia técnica, concéntrese en algunas de las características de su producto o servicio.
• Si tu proceso te diferencia. Quizás su proceso sea tan único que le brinde una ventaja sobre la competencia. En ese caso, menciónalo pero no te canses.
• Para ofrecer información exclusiva. A algunas empresas les gusta ofrecer una mirada entre bastidores a sus operaciones. Las imágenes y los vídeos pueden complementar poderosamente este tipo de contenido.

6. Evite la jerga y simplifique su mensaje de PVU

Según un estudio reciente de McKinsey, la mayoría de las empresas B2B "no hablan de sus clientes".

A menos que sea un físico nuclear que escriba para sus compañeros, mantenga la jerga al mínimo.

El lenguaje técnico y la jerga no tienen sentido para la mayoría de las personas que leen su contenido, y se vuelve trillado cuando todos los competidores lanzan las mismas palabras de moda.

Contrariamente a la creencia popular, su dominio de la jerga de la industria no impresiona a la mayoría de las personas. La mayoría de su audiencia debería poder leer su contenido y comprenderlo.

Las siglas están bien, pero no asuma que todos las entienden. Defínelo en el primer uso y evita ensuciar tu contenido con abreviaturas de tres y cuatro letras. En su lugar, escribe en un lenguaje sencillo de la misma manera que hablarías. Esto no es "simplificar" su contenido, sino hacerlo más legible.

El núcleo de una estrategia de redacción B2B es identificar y promover la propuesta de venta única de su marca. Tenga en cuenta que los consumidores B2B saben lo que buscan en los productos y probablemente tengan un buen conocimiento del mercado. En resumen, saben lo que venden sus competidores.

Tienes que decirles por qué los compradores B2B te eligen. El mal contenido B2B entierra el PVU en un mar de documentos técnicos y manuales sin decirle a su audiencia empresarial el punto principal: que usted es más rápido, más barato, innovador, local, sostenible, integrador o cualquier otra cosa que pueda ser su PVU.

7. Aprenda a contar una historia que involucre a su marca

El marketing B2B puede ser increíblemente aburrido, pero puedes darle vida si aprendes a contar historias que capten la atención del lector. Después de todo, el mejor contenido suele contener anécdotas, viñetas e historias que ilustran el punto principal del escritor de alguna manera inteligente o interesante. Puede incluir tipos atractivos de contenido interactivo B2B, como cuestionarios y juegos.

¿Cómo se crea una historia para tu marca?

La mayoría de las historias siguen una fórmula similar: lo que el mitólogo Joseph Campbell llama "el viaje del héroe".

Según Campbell, en la mayoría de las historias, un protagonista afronta un momento de mayoría de edad, se embarca en una aventura, enfrenta obstáculos o grandes amenazas, vence a los malhechores y restablece el orden en el universo.

¿Crees que las historias son sólo para la televisión y el cine?

Al contrario, tu marca también puede contar una historia. No tiene que ser dramático ni largo, sino interesante y relevante. Por supuesto, puedes hacerlos dramáticos; echa un vistazo al cortometraje de HP, “El lobo”, por ejemplo.

La historia de HP aborda el tedioso tema de la seguridad de las impresoras de una manera fascinante que incitaría a cualquier empresa que aún no esté protegida a tomar medidas.

Pero HP no es la única marca que cuenta historias. Muchas empresas utilizan la narración para transmitir la importancia de su producto o servicio. Por ejemplo:

• La empresa de software Salesforce crea historias dentro de sus servicios, comunidades y eventos. Como impulsora del sector B2B, dedica una sección entera de su sitio web y un equipo interno a contar historias.
• La plataforma de financiación colectiva Kickstarter enfatiza el valor de la narración de marcas con su misión de "ayudar a las personas a contar sus historias". Los usuarios más exitosos que buscan financiación en el sitio comparten sus propias historias en campañas, incitando al público a donar y participar.

8. Siga las mejores prácticas para el formato de copia B2B

De manera similar a escribir para clientes B2C, el formato correcto puede ayudar al lector a consumir, seguir e interactuar con su contenido.

Siga estas mejores prácticas para que su redacción B2B sea más clara.

• Piense detenidamente en la organización de su información. Hágalo intuitivo; por ejemplo, primero describa qué hace exactamente su producto antes de profundizar en sus beneficios.
• Utilice siempre subtítulos para que los escáneres puedan tener una idea de lo que hay en la página.
• Mantenga sus párrafos breves. Una buena regla general es no más de tres oraciones por párrafo.
• Incorpore elementos de estilo para dar énfasis, como listas de viñetas, negrita, cursiva y "comillas".