La importancia de los registros de auditoría para los equipos de marketing digital

El pánico golpea al ver un tablero de análisis tres días después de que la campaña de su cliente se publique. Según los números, sus anuncios han generado 50.000 clics, pero ¿su página de destino posterior al clic correspondiente? Solo lleva registradas 10.000 visitas.

¿Dónde están los 40.000 visitantes que faltan?

Frenéticamente, rastreas los anuncios y haces un descubrimiento que te revuelve el estómago: cada uno de ellos apunta a una página 404.

En algún momento, alguien en su organización cometió un error, y sin un registro de auditoría detallado, no tiene forma de saber quién o cómo. Ahora, su agencia está en apuros por miles de dólares publicitarios desperdiciados y no sabe cómo evitar el problema en el futuro. ¿Qué le dirás a tu cliente?

¿Qué es un registro de auditoría (también conocido como pista de auditoría)?

Un registro de auditoría (o pista de auditoría) es un registro cronológico detallado de las acciones realizadas en un procedimiento o los ajustes realizados en un proyecto. También son comunes en campos como la medicina, la contabilidad, la TI y el diseño digital, especialmente cuando la colaboración es clave para el éxito. Con humor, Lysa Myers de WeLiveSecurity señala por qué:

Si ha sido administrador durante algún tiempo, sabe que los usuarios pueden ser notablemente creativos para hacer cosas que no esperaría. Si no sabe lo que no sabe acerca de lo que sucede en su red, podría provocar muchas noches de insomnio. Pero esto no tiene que aceptarse como inevitable; el registro de auditoría puede brindarle esa visión de lo que está sucediendo para que pueda intentar volver sobre los pasos del usuario si sucede algo extraño.

En otras palabras, los registros de auditoría le brindan un desglose paso a paso de quién hizo qué y cuándo, en su campaña, su sitio web o cualquier proyecto en el que esté trabajando, para ayudarlo a maximizar los éxitos en su proceso y minimizar las fallas.

Por qué cada equipo de marketing debe llevar un registro de auditoría (o usar un software de registro de auditoría)

El uso de software de registro de auditoría presenta varios beneficios tanto para las agencias como para los equipos de marketing. He aquí por qué debería realizar un seguimiento de las acciones clave en cada paso del camino.

1. Haz que tu equipo rinda cuentas

Es cierto que al realizar un seguimiento de las actividades de su equipo, podrá ver cuándo cometen un error después de que haya ocurrido y luego abordarlos en consecuencia. Pero, la investigación muestra que mantener un registro de auditoría también podría ayudar a prevenir errores antes de que ocurran.

Considere un experimento de la Universidad de Washington, en el que tres investigadores intentaron frenar el robo de empleados en restaurantes informales de todo el país, como Applebee's, Olive Garden y Chili's.

Como señalaron los investigadores, el robo por parte de los empleados puede presentarse de diferentes formas en la industria del servicio de alimentos. No se trata solo de robar de la caja registradora: el robo también puede ser regalar una ronda de tragos gratis a cambio de una propina mayor. Se confía en el personal para ingresar cada transacción en un sistema POS, pero eso no siempre sucede.

Entonces, en 392 restaurantes en 39 estados, los experimentadores instalaron un software de monitoreo de robos para ver si podía atrapar a los empleados intrigantes. No solo alertaría a los gerentes cuando el establecimiento estaba siendo robado, sino también cuando identificara patrones sospechosos que podrían indicar un comportamiento nefasto de los empleados.

¿El resultado?

Más de $2,000 en ahorros por semana para restaurantes. Este artículo del New York Times hace un excelente trabajo al resumir la razón por la cual:

El impacto, dicen los investigadores, no provino del despido de trabajadores involucrados en robos, sino principalmente de su cambio de comportamiento. Sabiendo que estaban siendo monitoreados, los meseros no solo se retractaron de cualquier práctica poco ética, sino que también canalizaron sus esfuerzos para animar a los clientes a tomar ese postre o una segunda cerveza, aumentando los ingresos para el restaurante y las propinas para ellos mismos.

Al final, el software no atrapó a muchos ladrones, pero mantuvo a los empleados adhiriéndose al protocolo porque sabían que estaban siendo rastreados.

Otro estudio de la Universidad de Newcastle mostró que incluso la ilusión de que alguien mira puede cambiar el comportamiento de las personas. Cuando los investigadores colgaron carteles de ojos humanos en una cafetería pública, el doble de personas limpiaron después que cuando colgaron carteles de flores en las paredes.

Al usar un registro de auditoría, puede afectar el comportamiento de la misma manera. Permitir que sus empleados sepan que su comportamiento es rastreable significa garantizar que siempre se cumpla el protocolo. De esa manera, no tendrás que preocuparte por errores perezosos o cualquier intento de socavar una campaña.

2. Haz que tus clientes rindan cuentas

Permitir que los clientes accedan a contenido clave tiene sus ventajas, como la capacidad de obtener comentarios de las partes interesadas antes de la finalización de un proyecto. Al mismo tiempo, también tiene el potencial de causar más problemas de los que resuelve.

Si se integra con el negocio de su cliente utilizando un modelo colaborativo, similar a la forma en que lo hace la agencia 85SIXTY, siempre existe la posibilidad de señalar con el dedo entre su equipo y el de ellos cuando algo sale mal.

¿Qué sucede cuando usted, como trabajador independiente, envía un diseño de página de destino posterior al clic que de alguna manera desaparece después de pasarlo al administrador de marketing de contenido? ¿Qué sucede cuando los clientes potenciales que ha generado desaparecen, pero varios de los empleados de su cliente tienen acceso a un CRM?

Cuando se elimina una página, se pierden clientes potenciales o se modifica un diseño, podrá detener las disputas antes de que comiencen con una lista paso a paso de las acciones y quién las tomó. Sus empleados pueden ser los primeros en verificar dos veces, pero no siempre son los culpables.

3. Prevenir errores futuros y replicar éxitos

Cuando George Santayana dijo: “Aquellos que no aprenden historia están condenados a repetirla”, no se refería a la información de los registros de auditoría, pero bien podría haberlo hecho.

Con una cuenta detallada de los pasos que toma cada uno de los miembros de su equipo desde el principio hasta el final de sus proyectos, podrá identificar dónde salió mal y dónde salió bien en el camino.

Si todos sus anuncios apuntan a una página 404 como en el ejemplo anterior, la razón podría ser que un diseñador eliminó accidentalmente su página de destino posterior al clic. O bien, podría ser que un gerente de marketing pagado haya cambiado la URL de su página en medio de la campaña.

Al mantener un registro de auditoría o usar un software de registro de auditoría que rastrea automáticamente los cambios en sus proyectos, sabrá por qué. Y cuando conozca las razones detrás de cada uno, podrá minimizar los errores y replicar procesos exitosos en el futuro.

4. Determina la efectividad de tu herramienta

Sus clientes y empleados no son los únicos con el potencial de hacer o deshacer un proyecto. Tu herramienta también puede hacerlo. Y, según el Instituto Nacional de Estándares y Tecnología, un registro de auditoría puede ayudarlo a determinar cuándo:

El análisis de seguimiento de auditoría a menudo puede distinguir entre errores inducidos por el operador (durante los cuales el sistema puede haber funcionado exactamente como se le indicó) o errores creados por el sistema (por ejemplo, que surgen de una pieza de código de reemplazo mal probada). Si, por ejemplo, falla un sistema o se cuestiona la integridad de un archivo (ya sea un programa o datos), un análisis de la pista de auditoría puede reconstruir la serie de pasos realizados por el sistema, los usuarios y la aplicación.

Revisar su herramienta en busca de fallas e inconsistencias no es nada nuevo. Las pruebas A/A ayudan a los especialistas en marketing a calibrar el software de pruebas A/B, y los registros de auditoría pueden hacer lo mismo con otras herramientas.

Si, por ejemplo, su registro de auditoría revela que nadie ha accedido a una página de destino posterior al clic desde el comienzo de la campaña de su cliente, el hecho de que sus anuncios apunten a una página 404 podría ser un indicador de que su herramienta tiene la culpa. Y un seguimiento con el equipo de atención al cliente de esa herramienta revelará qué salió mal.

5. Mantener evidencia

Como saben los miembros del personal de la agencia, los clientes pueden ser una molestia. Algunos dan malos comentarios; otros no pagan a tiempo. Y en algunos casos, los clientes pueden ser tan tercos que no están dispuestos a admitir que están equivocados.

En el raro caso, una disputa sobre miles de dólares publicitarios desperdiciados resulta en una amenaza de acción legal; un archivo de registro de auditoría puede ayudar a proporcionar evidencia de quién es el culpable.

¿Fue la última persona en acceder a esa página de destino posterior al clic, ahora una página 404, su cliente? Si alguna investigación encuentra que su herramienta no tiene la culpa, y no accedió a la página después del inicio de la campaña, no se necesitará un detective para averiguar quién tiene la culpa en el caso de que falte el aterrizaje posterior al clic. página.

Cada equipo debe mantener un registro de auditoría

¿Quién hizo qué y cuándo? ¿Cuál fue el error que condujo al fracaso de toda la campaña de su cliente? ¿Qué empresa es responsable de esos miles de dólares publicitarios desperdiciados?

Sin un registro de auditoría de acciones clave y actualizaciones, no tiene forma de saberlo.

Al mismo tiempo, los registros de auditoría pueden ser increíblemente tediosos de mantener. Exigir que sus empleados realicen un seguimiento de cada acción en una hoja de cálculo o una herramienta manual puede costar horas laborales de productividad a la semana.

¿Una mejor alternativa? Software de registro de auditoría que realiza un seguimiento automático de las acciones en un sistema. Con el nuevo registro de auditoría de Instapage, obtendrá exactamente eso:

Sepa exactamente qué sucede con su cuenta, cuándo y quién es el responsable. De esa manera, los errores solo se cometen una vez, mientras que los éxitos se multiplican y agilizan su flujo de trabajo.

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