ASW '20 - ¡Ábrete!

Posicionamiento en el mercado: seamos inclusivos

Para mí, Affiliate Summit West 2020 fue un espectáculo que realmente puso de relieve nuestro futuro como un canal cohesivo. En el panel principal en el que participé, la pregunta subyacente:

“ ¿Somos socios de marketing o afiliados de marketing? ”

— dio paso a un debate genuinamente cargado sobre cómo nosotros, como comunidad, podemos posicionar mejor el canal más responsable del marketing digital y atacar mientras el hierro está caliente. Con el lanzamiento de ITP 2.3 y el principio del fin de la publicidad basada en cookies, existen oportunidades para que todos obtengamos una porción más grande del proverbial pastel del presupuesto de CMO.

En el panel, inicialmente, no pude evitar sentirme encajonado por algunas rivalidades de larga data. Mientras me protegía bajo el fuego cruzado competitivo, hice todo lo posible para elevar la conversación hacia cómo podemos encontrar formas de trabajar mejor juntos. Por ejemplo, evolucionar hacia estándares de seguimiento multicanal más simples y KPI que ayuden a los especialistas en marketing a evaluar todo el valor creado en nuestro canal, desde el primer contacto hasta el último.

Más apertura significará dejar de lado nuestras relaciones exclusivas con los especialistas en marketing para conectarlos a cualquier escala de alta calidad que impulse un volumen incremental, dondequiera que viva ese volumen. Esto significa una mayor interoperabilidad entre redes, de modo que los especialistas en marketing puedan acceder a nuevas fuentes de tráfico sin interrumpir su vida diaria. También significa eliminar la fricción al trabajar con agencias, para que los anunciantes puedan aprovechar su experiencia y la profundidad de sus relaciones. Ser inclusivo significa operar sin problemas, a pesar de nuestras diferencias únicas.

La verdadera pregunta para mí es: "¿Por qué nuestro ecosistema tiene que ser tan propietario y cerrado?" ¿Cómo podemos unirnos contra el duopolio para crear colectivamente mejores resultados? ¿Cómo dejamos de decir “ o ” y pasamos a decir “ y ”? El canal de asociación debe ser uno de los canales digitales más inclusivos del mundo. Debería estar en el mejor interés de todos asociarse de la manera que desee .

Donde el término "afiliado" solía ser lo suficientemente grande como para abarcar cualquier relación basada en el desempeño, ahora hay un panorama más amplio para las asociaciones. Las "asociaciones" llevan la conversación a un nivel superior, especialmente cuando cualquier relación rastreable se puede ver a través de la misma lente y compararse con métricas comunes.

Lo que une a las asociaciones es el hecho de que los resultados son rastreables, responsables y transparentes. Entonces, en lugar de debatir la semántica de socio versus afiliado, gastemos nuestra energía en asegurarnos de que este canal obtenga crédito por todo el valor que genera. Descubrir resultados incrementales y medibles en todo el ecosistema siempre será la mejor marca para nuestro canal, como sea que decidamos llamarlo.

Fomentar la transparencia

Por primera vez en la memoria reciente, vi señales muy positivas de transparencia del ecosistema en el evento, otra señal de apertura. Los asistentes a la conferencia hablaron sobre los desafíos organizacionales a los que se enfrentan entre los socios que impulsan el tráfico web (afiliados) frente al tráfico móvil (adquisición de usuarios). Y los rivales de toda la vida compartían datos de forma cooperativa.

Un buen ejemplo de esto fue un panel liderado por la Performance Marketing Association, que emitió su primer informe de evaluación comparativa, reuniendo una serie de plataformas y programas importantes en un esfuerzo por dimensionar el mercado y comprender las macrotendencias. Alerta de spoiler: los hallazgos muestran que el canal de asociación se valoró en $ 6.2 mil millones (en gastos publicitarios) y desafió nuestras creencias arraigadas sobre lo que creíamos saber sobre nuestra industria.

El informe confirmó que los dos grandes verticales en el canal de afiliados son los servicios minoristas y financieros, que capturan el 85% del gasto publicitario total. Los viajes ocupan un fuerte pero distante tercer lugar con un 7 %. Abundan las implicaciones para las plataformas de asociación que necesitan adaptarse a nuevos modelos comerciales y rastrear y atribuir nuevos resultados.

Resulta que la inversión publicitaria en afiliados de lealtad ha sido superada por el contenido y los bloggers, que representan un enorme 39% de la inversión publicitaria total. Este grupo incluye a muchos de los socios que hoy llamamos personas influyentes, por lo que puede que no sea tan sorprendente. Pero estad atentos, ya que el modelo del próximo año puede evolucionar.

Dado que este es el primer año del estudio y no incluyó a todos los actores del canal, espero que la cifra del tamaño del mercado aumente a medida que se cuenten más participantes, gastos verticales y grandes programas independientes.

Celebrando las diferencias

El evento de este año también se sintió cualitativamente diferente a los eventos anteriores. No es un mal tipo de diferente, sino un buen tipo. El tipo de diferencia que valoras cuando viajas de un Seattle húmedo e invernal al paisaje seco de Las Vegas.

Había algunas diferencias notables. En primer lugar, ASW 2020 no se programó inmediatamente después de la víspera de Año Nuevo y no compitió con CES o el evento anual de la industria del cine para adultos. Este año, Affiliate Summit West se paró sobre sus propios pies. Y aunque el brote global de un nuevo coronavirus podría haber amenazado la calidez de nuestra comunidad, seguramente no lo hizo. Después de casi 15 años de asistir a los shows de Affiliate Summit, siempre me sorprende la cantidad de caras conocidas que siguen regresando. Y gracias a la longevidad del evento, vemos que muchos de nuestros antiguos competidores, compañeros de equipo y clientes eventualmente se convierten en amigos cercanos.

Affiliate Summit es una comunidad en crecimiento y, aunque siempre evoluciona y se transforma, sigue siendo el único canal digital verdaderamente basado en las relaciones. Para nosotros en TUNE, nos pareció apropiado organizar un evento en Topgolf para disfrutar de un tiempo de calidad con nuestros clientes, prospectos, socios y agencias.

Mientras miramos hacia el próximo año en este mismo momento, deberíamos ver un cambio continuo en la dirección de la apertura. Donde los socios pueden trabajar fácilmente a través de múltiples redes (¿no sería genial?). Donde los anunciantes pueden hacer lo mismo (¡sobresaliente!). Donde los estándares de seguimiento serán más uniformes, abriendo la puerta para desbloquear nuevos tipos de distribución (como aplicaciones móviles y redes).

Yo, por mi parte, espero empujar este ecosistema hacia una mayor conectividad para que todos podamos ver mejores resultados.