¿Por qué Asia? Comprender las oportunidades para las marcas de moda, lujo y belleza

El mercado en Asia ha seguido convirtiéndose en un objetivo cada vez mayor para las marcas de moda, lujo y belleza, ya que las oportunidades parecen lucrativas e infinitas para las empresas que desean capturar más gastos globales. Sin embargo, para lograr el éxito, las marcas deben reconocer que la misma fórmula de marketing que han aplicado para captar audiencias en Occidente no puede simplemente replicarse: debe actualizarse. Aunque las marcas tienen que pensar de manera diferente para atraer a los consumidores en Asia, si prestan atención a lo que actualmente mueve a los consumidores, podrán aprovechar la gran cantidad de oportunidades.

Hablamos con Kim Leitzes, CEO y fundadora de PARKLU , un mercado que conecta marcas de consumo con KOL chinos para comprender sus pensamientos sobre cómo descubrir el éxito en Asia:

Se espera que el gasto local chino represente hasta el 28 % del consumo mundial de artículos de lujo para 2025, frente al 11 % en 2019. ¿A qué se debe este rápido crecimiento?

El gobierno chino ha realizado enormes esfuerzos para estimular el consumo interno mediante la evolución de las políticas. Las políticas que han tenido el impacto más significativo en el consumo de lujo son la reducción de los aranceles de importación y la imposición de controles más estrictos a los daigou (compradores que compran bienes en el extranjero para venderlos en China, evitando los impuestos de importación). Las marcas de lujo también han reducido las diferencias entre los precios nacionales y extranjeros. Además, las marcas de lujo han estado invirtiendo cada vez más sumas considerables en marketing para clientes chinos.

¿Cómo deberían cambiar las marcas sus mensajes para tener éxito en las plataformas de redes sociales que son más populares en los mercados asiáticos, como WeChat o Weibo?

El mayor desafío para la mayoría de las marcas de lujo en China es comprender los ecosistemas de comercio electrónico social y las normas culturales muy diferentes. Esta dinámica ha obligado a muchas marcas de lujo a depender de equipos locales para tomar decisiones de comunicación nacional. Son principalmente aquellas marcas de lujo que continúan resistiéndose a un enfoque de comunicación dirigido a nivel nacional las que lanzan y luego sufren una reacción violenta de campañas culturalmente insensibles.

¿Cómo ven los KOL el éxito en sus asociaciones de marca en Asia? ¿Cuáles son las plataformas o formas de mensajería más populares?

Weibo es la plataforma dominante para las campañas KOL de las marcas de lujo. Weibo brinda una mayor flexibilidad de contenido, se enfoca en chismes de celebridades y brinda la capacidad de dirigir el tráfico a canales de comercio electrónico populares utilizados por marcas de lujo. Douyin (versión nacional de TikTok) es la plataforma de más rápido crecimiento entre la próxima generación de KOL centrados en el lujo. Las marcas de lujo también están adoptando Douyin como canal de comunicación con Dior, LV y Gucci a la cabeza. La plataforma emergente en el espacio de lujo es Bilibili. Bilibili es una plataforma de video de formato más largo con un atractivo de nicho para Gen-Z y solo es utilizada por las marcas de lujo más experimentales como Dior y LV.

Plataforma de rápido crecimiento, Bilibili

Entonces, ¿qué oportunidades hay para las marcas?

Solo Weibo tiene 500 millones de usuarios registrados, y el poder de las redes sociales es enorme a la hora de impulsar las decisiones de compra. Uno de esos formatos que ha demostrado que hace que los productos se agoten en segundos es la transmisión en vivo.

Comercio en vivo

Marcas como Burberry y Lous Vuitton ya han hecho un gran esfuerzo para realizar sesiones de transmisión en vivo en asociación con KOL chinos para presentar y vender productos de manera efectiva. Estas sesiones se encuentran entre algunos de los vendedores más exitosos en Asia, con la influenciadora Amanda Xie y otras dos "influenciadoras clave en línea" vendiendo 300 collares Tiffany de $3500 en una transmisión vista por más de 5000 personas. El comercio en vivo a menudo supera al de las tiendas físicas tradicionales en China, con otro KOL, Jo Sun, que vende un promedio de 70-80 artículos por valor de más de Rmb1M en tres horas, en comparación con una tienda de lujo de alto rendimiento que acumula alrededor de Rmb500K para Rmb7ooK en ventas por día.

Plataformas sociales sólidas

Se ha demostrado que las redes sociales pueden ser transitorias. TikTok apareció recientemente en escena en Occidente y capturó a millones de consumidores en cuestión de segundos , sin embargo, plataformas como Vine e incluso el feed tradicional de Facebook parecen haber alcanzado su punto máximo. En China, los usuarios están firmemente dedicados a las plataformas de redes sociales todo en uno que existen en el mercado.

Según una encuesta de más de 1,2 millones de usuarios que participaron, el 95 % de los usuarios chinos de iPhone abandonarán el iPhone de Apple y usarán otras marcas de teléfonos inteligentes si WeChat no es compatible. Esto sugiere un fuerte compromiso y confianza en la plataforma que continúa creciendo y es probable que sea una apuesta segura para las marcas de moda, lujo o belleza que planean invertir.

Experiencias todo en uno

Una diferencia importante en el mercado de la moda, el lujo y la belleza en Asia en comparación con Occidente es la facilidad de las plataformas de redes sociales para contener todo lo que los usuarios pueden necesitar o no. Por ejemplo, WeChat funciona no solo como un software de mensajería social, sino también como una tienda de comercio electrónico, un proveedor de pago seguro y un centro de marketing de personas influyentes. Esto significa que los usuarios permanecen dentro del software durante un período de tiempo mucho más largo y también pueden realizar todo su viaje de compras dentro de una aplicación. Si bien Instagram está cambiando lentamente para convertirse en la contraparte social occidental todo en uno, muchas plataformas en China ya lo han logrado y brindan a sus usuarios una experiencia de compra de principio a fin que las marcas pueden aprovechar.

Si bien las oportunidades son claras para las marcas en la expansión de su alcance global, todavía existe confusión sobre las mejores formas de hacerlo, como lo destaca Leitzes. Las marcas deben prestar atención a los matices culturales de los diferentes mercados, no solo viendo a las personas como un punto de venta , sino como un camarada y alguien que se preocupa por los mensajes y valores de su marca de una manera diferente. Esperamos que este artículo le brinde más información sobre cómo ingresar exactamente a estos mercados y aprovechar las oportunidades que están disponibles. Si desea obtener más información sobre las oportunidades en el mercado de Asia para la moda, el lujo y la belleza de primera mano de Kim Leitzes, regístrese en nuestra cumbre Performance 2020 de forma gratuita, donde ella, entre otros oradores clave de la industria, se unirá a nosotros para el panel. discusiones, conversaciones interactivas y más.