Fresco y chisporroteante en Applebee's: gestión de la reputación en las redes sociales

Applebee's está dando una lección sobre la gestión de la reputación en las redes sociales y las comunicaciones de crisis esta semana. Hay múltiples capas que vale la pena explorar en esta historia.

Está la comunidad de Reddit cuya mentalidad de mafia infectó esta historia mientras viajaba a través de los canales de las redes sociales.

También está la industria del marketing en redes sociales que ha alzado su voz en contra de cómo Applebee manejó la situación.

Aquí trato de mirar a ambos porque, por supuesto, se superponen y están relacionados. Sin embargo, debido a que esta historia tiene muchas capas y es compleja, simplemente rozo la superficie. Aún así, creo que es suficiente agregar algunas cosas a las pautas de su negocio para el discurso en línea si su marca alguna vez es atacada.

Para resumir lo que sucedió con Applebee's:

• Un cliente de Applebee, Alois Bell, rechazó la propina automática del 18 % para una gran fiesta y optó por dejar un comentario sarcástico con una alusión religiosa. Actualización: en una entrevista con Alois después de que estalló la controversia, ella dice que su grupo dejó la propina del 18% en efectivo sobre la mesa.
• Una empleada de Applebee llamada Chelsea Welch, que no es la servidora de este encantador cliente, publicó la nota del cliente en la sección atea de Reddit.
• Reddit se divirtió mucho burlándose del cliente y sus afiliaciones religiosas. Applebee's despidió a Welch por infringir las normas relativas a la privacidad de los clientes.
• Applebee's emitió una disculpa por el incidente en Facebook. En las redes sociales, la indignación resonó por el despido de Welch.
• Applebee's defendió su posición en una publicación de Facebook en medio de la noche y se acumularon decenas de miles de comentarios. Casi todos los comentarios son negativos y muchos apuntan a una falla en el uso de Facebook y las redes sociales para las relaciones públicas y las comunicaciones con los clientes.

Los argumentos en contra de Applebee

Creo que Applebee's está siendo crucificado por razones más allá del incidente que ocurrió en un restaurante de St. Louis el 25 de enero.

Para empezar, tengo la sensación de que Reddit puede volverse bastante engreído. Cualquier acción tomada contra Welch habría sido recibida con justa indignación sin importar el razonamiento de Applebee. La comunidad de las redes sociales se había convertido en una mafia y habría atacado cualquier argumento, y esta mentalidad de ataque se extendió a Facebook y Twitter. En este punto, era Applebee's contra los que odiaban en la Web.

Estos haters buscaron cualquier oportunidad para cometer faltas en Applebee's. Cuando la empresa explicó el despido de Welch como resultado de su violación de la privacidad del cliente, así quedó el debate:

Applebee's: "No publicamos información personal del cliente".

El tesoro enojado señala una publicación en Facebook de Applebee's del 12 de enero de una fotografía de elogios del cliente con el nombre del cliente incluido: “¡Mira, mira! ¡Publicaste la información personal de un cliente!”

Lo que Applebee debería haber dicho a continuación: “Reformulemos. No publicamos la información personal de los clientes para alquitranarlos y exhibirlos a la vista del público”.

Con base en los hechos que tenemos, Applebee's actuó bien dentro de los límites apropiados al dejar ir al empleado y en sus explicaciones y disculpas iniciales sobre la situación en Facebook.

Algunos expertos de la industria del marketing en redes sociales han argumentado lo contrario, señalando estas acciones como una falta de estrategia de comunicación de crisis planificada:

• Publicar en medio de la noche
• Respuestas de copiar y pegar innecesariamente repetitivas
• Responder a los críticos como respuestas en lugar de actualizaciones de estado definitivas

Todos estos son juicios en mi mente, sin un claro bien o mal sin la ayuda de la retrospectiva.

Por supuesto, independientemente de por qué Applebee's estaba siendo perseguido, el hecho es que estaban siendo atacados en las redes sociales. Asi que…

¿Podría haberse evitado esto?

Si Applebee's tuviera un plan de respuesta a la crisis de las redes sociales, ¿podría haberse evitado esta pesadilla? Da la casualidad de que hace dos años, Jessica entrevistó al entonces director de redes sociales de Applebee, Scott Gulbransen, sobre la política de redes sociales de la compañía.

Cuando habló con BCI en 2010, explicó que el estado actual de la estrategia de redes sociales de Applebee estaba "en evolución" con "un camino por recorrer". Lo que describió fue un departamento corporativo de comunicaciones sociales en el que el liderazgo de la empresa confiaba para interactuar y participar en línea.

Explicó: "Estamos en el proceso de capacitar a más personas en roles multifuncionales para responder y participar adecuadamente en los canales sociales con nuestros invitados y empleados en el campo". En ese nivel de desarrollo, después de un año con Applebee, las probabilidades son buenas, estableció pautas de respuesta a la crisis, o al menos equipó a sus predecesores con las ideas y los antecedentes necesarios para actuar adecuadamente en una situación crítica.

Llamó a la voz de la compañía "real, auténtica y transparente" y tan cómoda haciendo bromas como "comentarios mordaces". A ese punto, dijo: "[C]uando las personas nos envían un tweet o publican en nuestra página de Facebook comentarios o contenido que está superando los límites, no nos importa llamarlos". Si una marca no es “real” en las redes sociales, no vale la pena escucharla. Si una marca es rígida y siempre agradable, la gente no tiene motivos para conectarse.

El costo de ser real

Entonces, cuando escucho a la gente argumentar que en este caso el fracaso demostrado de Applebee en una situación de alta presión en las redes sociales, me pregunto si lo que esperaban que hiciera Applebee era darse la vuelta y recibir una flagelación. Esa no es una marca con la que me pueda relacionar. Applebee's estableció su voz corporativa como alguien que llama a las personas que superan los límites, y como profesional de marketing en redes sociales y usuario de redes sociales, lo respeto.

Ahora agregue a eso, con los hechos que tenemos, no creo que Applebee haya actuado fuera de lugar al despedir a un miembro del personal que publicó la información personal de un cliente con el fin de burlarse en Internet, y puede ver cómo encuentro Applebee está a la derecha en este caso.

¿Era su margen de mejora? Por supuesto. Las lecciones que aprendí de esto son crear un plan de defensa antes de decir algo. Podría cubrir cómo responder a los comentarios individuales, o si eso debería hacerse. Y un plan planificado previamente probablemente descartaría la publicación a las 3 am, una hora no sagrada en la que los trolls nocturnos solo esperan algo en lo que clavar sus dientes.

Aparte de eso, Applebee's debería mantener la calma y continuar. Aunque decenas de miles de personas odiaron a Applebee's en línea esta semana, ¿cuántos de ellos crees que son comensales de Applebee's que ahora boicotearán su lugar normal de hora feliz? …Nos vemos mañana, Applebee's.