Una aplicación, una agencia de marketing móvil y una empresa de Martech entran en un chat sobre fraude publicitario...

El fraude publicitario móvil: se necesita un panel de ecosistema en #Postback18.

Puede sonar como el comienzo de una broma, pero en realidad es la premisa detrás de un panel en la conferencia Postback de este verano.

En #Postback18, actores tanto del lado de la oferta como de la demanda del ecosistema de marketing de rendimiento se reunieron para discutir sus experiencias con el fraude publicitario y sus estrategias para combatirlo. Hemos resumido las principales preguntas y citas para usted a continuación, presentadas por los siguientes expertos:

Moderador : Jonathan Lacoste, cofundador y presidente de Jebbit

Vista de la aplicación : Paul Jeszenszky, vicepresidente de crecimiento Rover.com

Opinión de la agencia : Kristina Congiusta, jefa de operaciones de crecimiento, TMGA

Vista técnica : Brian Wong, director ejecutivo de Kiip

¿Prefieres el vídeo? Mire la discusión del panel grabada a continuación.

¿Cuáles son algunos de los desafíos en el ecosistema actual?

Vista de la aplicación

Los dispositivos móviles y las plataformas son los más complicados que jamás hayan existido. Y el seguimiento en general ha cambiado mucho. Ya no podemos confiar en el espacio de las cookies. Eso es agregar muchas oportunidades para el fraude.

Vista de la agencia

Creo que el desafío general es que no hay estandarización. Y creo que ese es un problema móvil general. … Pero cada uno de nuestros clientes, y creo que si le preguntáramos a cada persona en la sala, cómo definirían el fraude para su propia empresa es completamente diferente.

Vista técnica

Estamos hablando de marketing móvil en general. A veces, en un evento como este, olvidamos que también hay marcas de consumo como Kellog's, General Mills y Coca-Cola del mundo que también están gastando. Lo que sucedió es que el lado del rendimiento del mercado descubrió que si alguien está comprando después de la instalación, veremos ese número; eso tiene más sentido, solo al comprender que es una persona real y que va a usar el servicio. Eso no existe con una marca en la que está comprando cereal en el estante de una tienda de comestibles. … Así que es casi como si hubiera un ecosistema de marca que realmente está detrás.

¿Cómo abordan las aplicaciones y las agencias los problemas con el seguimiento, el aumento de anuncios y la incrementalidad? ¿Qué hay de las empresas tecnológicas y la transparencia?

Vista de la aplicación

Al final del día, aceptamos que va a haber una cantidad de problemas, ya sea un fraude claro o una falta de incrementalidad. Por lo tanto, queremos asegurarnos de que nuestro gasto y nuestros esfuerzos generen un resultado positivo.

Vista de la agencia

Desafortunadamente, con muchos de nuestros clientes debido a que el fraude es tan frecuente, en realidad tenemos que reservar tiempo para identificar el fraude, tratar de recolectar instalaciones... Tenemos clientes que nos presentan parámetros y métricas de fraude además de 'Seamos ROI positivo. Empujemos a los usuarios por el embudo.' Y luego conduce a campañas de re-engagement: ¿estamos realmente recopilando las identificaciones correctas para los usuarios correctos? Los datos en todo se vuelven muy, muy confusos.

Vista técnica

Estamos en una industria en la que es un hecho que algo como [fraude publicitario móvil] va a suceder. Y es un poco triste. Tenemos que llegar a un punto en el que estemos lo suficientemente autocontrolados donde establezcamos estas reglas. Porque obviamente, cuando hay suficiente dinero involucrado, como Facebook, los reguladores van a ver esto. Y todos vamos a estar en aguas aún más turbias, por así decirlo.

¿Qué opina sobre el intercambio basado en el valor y la incentivación de los consumidores?

Vista de la aplicación

Cualquier mercado que tenga éxito, ya sea eBay, Airbnb o Rover, tiene que hacer dos cosas realmente bien. Uno de ellos es aumentar la confianza. Y el otro es reducir la fricción. Y la confianza es una pieza enorme.

Vista de la agencia

Creo que el cambio tiene que venir del vendedor. Creo que en algún momento, la gente simplemente dirá 'ya es suficiente'. … Sé que el fraude nunca va a desaparecer, pero creo que nosotros, como especialistas en marketing, debemos dejar de aceptar que está ahí y presionar para que el fraude esté en un rango del cinco al 10 por ciento.

Vista técnica

Creo que este es un panel que se trata menos de una discusión sobre el fraude y más sobre garantizar que sigamos persiguiendo al consumidor real y genuino al que luego tratamos bien después de haberlo traído. Creo que, como especialistas en marketing, somos ese frente. línea de defensa. … Solo le preguntas [al consumidor] qué quiere. Y te dirán lo que quieren. Y luego construyes cosas alrededor de eso.

Si no está creando activamente soluciones para abordar de manera proactiva estos problemas para sus clientes, está admitiendo que es parte del problema.

¿Cuáles son algunos pasos clave que los especialistas en marketing y sus socios pueden tomar hoy para ayudar a combatir el fraude?

Vista de la aplicación

Creo que el primero es asegurarse de establecer contratos con las personas con las que trabaja para hacerlos responsables. No se limite a aceptar los términos y condiciones estándar. … [Incluya] métricas específicas y haga un seguimiento de la calidad de lo que obtiene. Y si no están alcanzando un cierto umbral de calidad, entonces penalizaciones. Creo que lo segundo sería encontrar buenos socios y trabajar en estrecha colaboración con ellos, y hacer que trabajen con su equipo interno. … No se limite a sacar cosas del estante y pensar que va a resolver mágicamente su problema. Tienes que ir más profundo. Y luego volvamos a la incrementalidad y las pruebas: tienes que pensarlo bien. He hablado con personas y les he dicho que apaguen las cosas por un tiempo y las vuelvan a encender, sin importar incluso las pruebas, y solo vean cómo se ve su tráfico orgánico. Algunas personas piensan que eso es una herejía, piensan que es una locura, o que no se arriesgarán, pero no se puede superar esa [información]. … No puedes esconderte de eso.

Vista de la agencia

Estoy totalmente de acuerdo con los contratos. Muchos de nuestros contratos describirán nueve, 12, 15 tipos diferentes de fraude que simplemente no pagaremos, incluso entrarán en recorretización... Esencialmente, sé que no resuelve el tiempo de estandarización que anhelo, pero responsabiliza a sus socios por lo que su empresa considera fraudulento, por lo que no está pagando por ello. Pienso profundizar en sus propios datos, trabajar con su equipo de BI para descubrir qué está pasando. Lamentablemente, si parece demasiado bueno para ser verdad, probablemente sea demasiado bueno para ser verdad.

Vista técnica

Alinear incentivos. Asegúrese de que al principio esté configurado de una manera que no fomente una mala actividad porque a veces ni siquiera se da cuenta, pero lo es. Honestamente, observe las áreas del mundo donde [la actividad fraudulenta y la recopilación de información personal] es aún más intensa y trate de adelantarse, como Asia, por ejemplo. … Y esto es un poco divertido, pero algo real: Piensa como Jack Bauer. ¿Cuán épicamente incompletas pueden ser las personas? Siempre que pueda ponerse en esa mentalidad, puede comenzar a ser escéptico y cuestionar todo, y luego aprender a tomar una buena cantidad de escepticismo, pero aún así tomar riesgos, trabajar con nuevos socios y luego impulsar la industria.

Aprende más

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