La guía definitiva para los informes anuales de marketing y ventas: avance antes de fin de año

Admitelo. Todo el mundo odia en secreto los informes anuales de marketing y ventas. Así que estamos aquí para hacer que su fin de año sea más fácil.

Independientemente de la industria, se puede decir que el cuarto trimestre es la época más importante y más ocupada del año. Es la temporada de vacaciones, campañas pico y el último trimestre de cierre para muchas empresas. Los equipos de marketing están en la carrera hacia su objetivo anual.

Además de la locura, los líderes de marketing también deben pensar en los informes de fin de año y compartir los resultados de marketing con la organización. Pero puede tomar semanas o meses si no tiene un buen proceso.

Siga leyendo para aprender todo lo que necesita saber para facilitar sus informes anuales de marketing y ventas.

Saltar adelante >>

• ¿Qué es un informe anual de marketing y ventas?
• ¿Cuáles son los desafíos con los informes anuales?
• Qué incluir en tu informe
• Cómo construir su informe
• ¿Qué KPI debe seguir?
• Cómo automatizar tu informe
• Cómo visualizar sus datos y utilizar la narración de historias

¿Qué es un informe anual de marketing y ventas?

Un informe anual de marketing y ventas es un método para que los líderes de marketing y ventas comuniquen los impactos de sus esfuerzos en el crecimiento del negocio durante los últimos 12 meses. Incluso si ya ha informado sobre el desempeño semanal, mensual y trimestralmente, aún es necesario resaltar lo que salió bien y lo que no salió bien durante el año y discutir el plan propuesto para el próximo año.

Un informe anual de marketing y ventas ayuda a:

• Generar confianza dentro de la organización.
• Brinde a las partes interesadas una descripción general del desempeño del equipo.
• Comunicar cómo el marketing ayuda a alcanzar los objetivos comerciales
• Proporcione información sobre el presupuesto de marketing y la asignación de recursos a lo largo del año.
• Repase las metas, la estrategia y los planes del próximo año

Gabrielle Stafford, CMO de Supermetrics, comparte: “El gasto en marketing suele ser el mayor gasto en P&L después de SG&A (Ganancias y pérdidas después de gastos de venta, generales y administrativos). Para que una organización de marketing funcione de manera óptima, necesita contar con la confianza del resto del negocio”.

Por lo general, las audiencias de un informe de marketing anual son los accionistas, las partes interesadas o cualquier persona que quiera comprender cómo se conecta la empresa con sus clientes objetivo y cómo eso afecta los ingresos finales.

“Los líderes de marketing deben demostrar claramente dónde se gastó el presupuesto de este año y cómo los aprendizajes informarán el plan del próximo año”.

Gabrielle Stafford, CMO, Supermétrica

Los desafíos de los informes anuales de marketing y ventas

A pesar de sus claros beneficios, no muchos especialistas en marketing se entusiasman con los informes anuales. Y lo conseguimos. Por lo general, es tedioso: ¿los números son correctos? ¿Alguien lo leerá?

Es posible que tenga problemas con los datos, problemas con la atribución de ingresos o incluso dificultades para comunicar información clave. Así que echemos un vistazo a estos desafíos y cómo superarlos.

Problemas de datos

Casi todas las empresas tienen un problema con los datos: no está utilizando ningún dato, tiene demasiados datos pero no logra obtener información significativa de ellos o no tiene los recursos para administrar sus necesidades de datos.

Es genial que los equipos de marketing puedan llegar a los clientes en muchas plataformas y tengan herramientas para recopilar datos. Pero la desventaja es que estas plataformas y herramientas están dispersas por todas partes, lo que dificulta el sentido de sus datos.

Además de eso, muchos equipos todavía pierden el tiempo copiando y pegando datos en un informe en lugar de automatizarlo.

Así que si usted:

• Tener datos aislados o dispersos. Probablemente deberías centralizarlo.
• Si no tiene los recursos para administrar sus datos o sus necesidades de análisis, la automatización de tareas tediosas sería un buen comienzo.
• No puede confiar en que los resultados que está obteniendo sean precisos o que respondan a sus preguntas, por lo que debe incluir a otros miembros del equipo antes en su proceso de análisis.

Resolver estos problemas es solo el primer paso para generar informes precisos y efectivos.

“Si dedica más tiempo a recopilar datos que a analizar realmente su desempeño, entonces está invirtiendo su tiempo en algo incorrecto”.

Edward Ford, director de generación de demanda, Supermetrics

Tenga en cuenta la seguridad de los datos

La práctica común solía ser recopilar la mayor cantidad de datos posible para que no se pierda nada. Pero eso ya no es suficiente.

En primer lugar, toneladas de datos sin procesar no necesariamente conducen a grandes conocimientos comerciales. Por el contrario, si no tiene los datos correctos y solo tiene muchos, genera más confusión en lugar de una mayor claridad.

Además, las últimas leyes sobre protección de datos, como GDPR o CCPA, impulsan las mejores prácticas hacia la "recopilación de datos y acceso a datos mínimos viables". Como en, comience con su objetivo y solo recopile los datos relevantes para encontrar la respuesta. Y solo las personas que necesitan acceso tienen acceso. Por lo tanto, no corre el riesgo de caer en el 82 % de las violaciones de datos basadas en humanos al tener demasiados datos disponibles para demasiadas personas.

De esa manera, se protege legalmente siguiendo prácticas éticas y aprovecha al máximo los datos que tiene, ya que se basan en sus objetivos comerciales en primer lugar.

“Es importante que sepa qué datos necesita, dónde están y que se haya asegurado de que estén protegidos. Si puede resolver estos problemas de datos, ya está a medio camino de solucionar sus problemas de seguridad de datos”.

Kurre Stahlberg, ingeniero principal de seguridad, Supermetrics

Conectar las actividades de marketing con los ingresos por ventas

Como comparte Pinja Dodik, gerente de marketing de Swarmia: “Demasiados equipos de marketing todavía se ven internamente como el departamento de artes y oficios. Se consideran una función de apoyo en el mejor de los casos y un centro de costos en el peor. Y eso es frustrante teniendo en cuenta todo el trabajo que está poniendo en el lanzamiento de nuevos productos, la producción de contenido increíble, la creación de campañas y, bueno, en última instancia, la generación de ingresos”.

La buena noticia es que muchos equipos de marketing se están alejando de las métricas de vanidad y se están enfocando más en medir el impacto en los ingresos. Pero, dado que el marketing cubre todo, desde la parte superior hasta la parte inferior del embudo, conectar las actividades de marketing con los ingresos no siempre es sencillo.

Teemu Raitaluoto, CEO y fundador de Markettailor, dice: “El marketing tiene un impacto significativo en las ventas. Pero es difícil entender la imagen completa desde una perspectiva de atribución. La multicanalidad es imprescindible, pero es difícil saber cómo nos encontró un cliente. Por eso también recopilamos datos cualitativos”.

Continúa: “En este momento, estamos extrayendo datos de Ahrefs, Search Console y Mixpanel para mostrar el estado de nuestro marketing, que aún es manejable. Pero es difícil saber qué son solo métricas de vanidad en esta etapa de crecimiento. Y es más difícil vincular cualquier actividad con los ingresos y decir: "esto es lo único que debemos escalar". Solo sabemos que todos nuestros números están subiendo”.

En última instancia, debería poder vincular su marketing a los ingresos, ya sea mediante los modelos de atribución tradicionales u otras formas más creativas.

Atribución de marketing

Aprende a construir un modelo de atribución para tu negocio

Leer la guía

Comunicar ideas clave

En lugar de entrar en el meollo de la cuestión de su actuación, comunique los aspectos más destacados. Por ejemplo, no se detenga en qué campaña funciona mejor cuando informe a su equipo de liderazgo. Muéstreles cómo esa campaña influyó en los resultados comerciales.

Si bien sabe exactamente lo que está sucediendo con sus campañas y comprende los detalles granulares, al reunir las ideas clave, siempre tenga en cuenta quién lo está leyendo y si sus preguntas están siendo respondidas con facilidad.

“Es tentador reunir toneladas de gráficos detallados para una actualización masiva de fin de año. Pero, según mi experiencia, el mayor problema en la preparación de informes de fin de año es incluir ideas amigables para ejecutivos que puedan contar una historia de manera simple”.

Zach Grove, asesor de crecimiento

¿Qué debe incluirse en su informe comercial anual?

Comience por crear un esquema para su informe. Piense en ello como un mapa. Dado que manejará tantos datos e información, tener un esquema lo ayudará a mantenerse organizado y evitará que se desvíe del camino.

Por lo general, un buen informe anual de marketing y ventas cubre el desempeño del año pasado y el plan del próximo año.

Veamos cada sección.

Actualización sobre el rendimiento de este año

Primero, comparta cómo se comparan sus actividades de marketing y ventas con las metas del año anterior.

Así es como puede estructurar la actualización de su año:

• Puntos clave : resuma las ideas clave, preferiblemente de 3 a 5 puntos
• Objetivos : revise sus objetivos comerciales y de marketing
• Presupuesto : actualización de la asignación presupuestaria
• Táctica : resaltar las actividades clave de marketing
• Desempeño y crecimiento interanual : discuta el desempeño de este año y haga una comparación con el año pasado
• Aprendizajes : compartir aprendizajes clave

Dar el plan del próximo año

Ahora es el momento de compartir cómo los aprendizajes del año anterior informan su estrategia.

En esta sección, querrá hablar sobre lo siguiente:

• Recomendaciones : comparte lo que crees que debería ser el enfoque para el próximo año
• Metas, estrategia y plan : discuta cómo las actividades de marketing se alinean con la estrategia general de la empresa
• Proyecciones : tener en mente los resultados esperados al comenzar el año le dará un punto de referencia para volver a medida que avanza el año.

Aquí hay una lista de verificación que puede deslizar, para que no olvide nada.

Cómo construir tu informe anual

Ahora que tiene su esquema en su lugar, está a mitad de camino.

A continuación, considere dar vida a sus informes con estas cuatro áreas: audiencia, información clave, métricas y recursos.

¿Quién es la audiencia de su informe?

Deberá averiguar quién leerá su informe. ¿Está informando a toda la empresa, a su junta directiva oa los inversores?

Su audiencia influirá en las métricas, las ideas y las historias que desea compartir. Además, si está presentando su desempeño a una audiencia que no es de marketing, manténgase alejado de la jerga y los acrónimos de marketing.

¿Qué estás tratando de comunicar?

Después de conocer a su audiencia, debe averiguar qué es lo que les importa y resaltar esos conocimientos en su informe.

Zach Grove, asesor de crecimiento, dice: “Una vez trabajé con un director de marketing de SaaS que miraba nuestros informes de fin de año y preguntaba: '¿cuál es el titular aquí?' Como en, ¿cuál es la principal conclusión para el liderazgo con todos estos datos?

¿Qué métricas quieres incluir?

En lugar de incluir todas las métricas de marketing en su informe, solo debe incluir aquellas que sirvan para su historia. No desea que las personas que lean su informe se sobrecarguen de números. Claro, debe estar al tanto de todos los números y tener una forma para que las partes interesadas internas los verifiquen, pero su informe no es el lugar para hojas de cálculo enormes y un millón de vistas de tablero. Escoja y elija los números que importan para el punto que está tratando de hacer.

Métricas de marketing de crecimiento

Aquí están las 15 principales métricas de crecimiento para adquirir clientes potenciales y convertirlos en ventas.

Lee mas

¿Cuáles son las herramientas y los recursos que necesita para llegar allí?

Las grandes empresas suelen tener varios subequipos bajo el paraguas de marketing. Si ese es el caso, necesitará ayuda y aportes de otros equipos.

Por otro lado, si es un equipo pequeño de uno o dos, es posible que deba ser estratégico con respecto a sus recursos. Por ejemplo, no debe perder el tiempo copiando y pegando sus datos en un informe. En su lugar, considere automatizar el proceso para que pueda concentrarse en analizar sus datos y presentar las ideas a su audiencia.

Además, la tecnología adecuada es una pieza importante del rompecabezas. Para aliviar el dolor de los informes, debe tener las herramientas adecuadas para optimizar su proceso.

Informes de marketing

La guía definitiva para profesionales del marketing digital, que incluye paneles, plantillas, herramientas y software

Lee ahora

¿Qué KPI debe seguir?

Los KPI son esenciales para hacer un seguimiento de lo que es importante para su negocio. Hay algunas métricas que interesan a todas las empresas, mientras que otras dependerán de su modelo de negocio, industria, estrategias de ventas y marketing y objetivos de la empresa.

Puede agrupar estos KPI o métricas en las siguientes categorías:

• Compromiso con la marca
• Adquisición de clientes
• Ingresos
• Retención de clientes

Compromiso con la marca

Es fácil ver empresas que venden los mismos productos y atienden a la misma audiencia que su empresa. Construir una marca fuerte es una forma de sobresalir entre la multitud.

Puede medir cómo su audiencia percibe y se relaciona con su marca mediante el seguimiento de las métricas de participación de la marca.

• Tráfico web y páginas vistas
• Compromiso en las redes sociales, me gusta vistas, acciones, me gusta, alcance
• Tiempo de sesión o tiempo dedicado a la página
• Visitantes únicos
• cuota de voz

Adquisición de clientes

La adquisición de nuevos clientes es una de las funciones principales del marketing. Si bien la importancia de retener a los clientes se ha convertido en un enfoque más importante en los últimos años, no puede detener toda la rotación de clientes, sin importar qué tan bueno sea su servicio. Es por eso que adquirir nuevos clientes es esencial para las empresas que desean crecer o escalar.

Algunos de los mejores KPI de adquisición que debe seguir son:

• Costos de adquisición de clientes (CAC)
• Retorno de la inversión en marketing (ROI)
• Valor de por vida del cliente (CLV)

Ingresos

Las métricas de ingresos son una parte esencial de sus informes de ventas y marketing. Una vez más, mucho depende del alcance de su informe y de la audiencia prevista.

Aquí hay algunas métricas de ventas poderosas para considerar.

• Los ingresos totales
• Duración del ciclo de ventas
• Cliente de ingresos promedio
• Ingresos de clientes nuevos frente a clientes recurrentes
• Penetración de mercado
• Crecimiento de los ingresos año tras año

Retención de clientes

Dado que el costo de adquirir un nuevo cliente suele ser más alto que el costo de devolver un cliente, desea asegurarse de que sus clientes actuales estén satisfechos con sus productos y servicios. Aquí hay algunas métricas que monitorean la retención de clientes.

• Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT)
• Puntuación neta del promotor (NPS)
• Tasa de abandono de clientes
• Sentimiento de la audiencia

Cómo automatizar sus informes anuales

La forma antigua de copiar/pegar datos en un informe es tediosa, lleva mucho tiempo y es propensa a errores. Dado que la creación de un informe anual no es algo único, ni es el único informe que creará, querrá automatizar el proceso tanto como pueda. Hay tres pasos para automatizar sus informes:

• Identifique de qué canales desea extraer datos
• Centralice sus datos. Sugerencia: aquí es donde la automatización es útil.
• Cree un informe automatizado y compartible

Informes automatizados y mejores perspectivas

Descubra cómo Credinord automatiza los informes de marketing y obtiene mejores perspectivas

Lee mas

Identifique todos sus canales de marketing

Debe pensar qué datos desea recopilar y dónde puede encontrarlos. Para ello, piensa en lo que quieres medir.

Por ejemplo, supongamos que desea informar sobre el compromiso de su marca. Puede encontrar métricas relevantes en sus redes sociales, análisis web y plataformas de SEO.

Por otro lado, si es importante comprender cómo está adquiriendo nuevos clientes, puede buscar las métricas de sus canales de adquisición, por ejemplo, anuncios pagados, SEM, SEO, análisis web y comercio electrónico y plataforma CRM.

Aquí hay una hoja de trucos rápida que puede robar para recordarle dónde puede encontrar los datos que necesita según lo que quiera medir.

Centraliza tus datos

Más allá de aliviar el dolor de los informes anuales, la centralización de todos los datos de marketing le permite obtener una visibilidad completa de su rendimiento de marketing. Si está tratando con una cantidad manejable de datos, puede llevar sus datos a una hoja de cálculo como Hojas de cálculo de Google o Excel. A partir de ahí, puede crear sus informes utilizando sus funciones y gráficos integrados.

El beneficio de usar una hoja de cálculo es que es más fácil de mantener y usar. Sin embargo, debido a sus capacidades de análisis limitadas, una hoja de cálculo no es una opción sostenible para almacenar sus datos a largo plazo.

Como resultado, muchos equipos de marketing se están mudando a un almacén de datos o un lago de datos donde tienen más libertad y poder para almacenar y procesar sus datos. Con la ayuda de la herramienta de canalización de datos adecuada, puede automatizar fácilmente la transferencia de datos desde múltiples fuentes a su destino centralizado.

Centralización de datos

Aprenda a centralizar sus datos de marketing con una estrategia de integración

Lee ahora

Cree un informe automatizado

Una vez que tenga sus datos listos en su almacén de datos, puede conectarlos fácilmente a una herramienta de BI, crear tableros significativos y facilitar que las partes interesadas entiendan e interpreten sus datos. Además, dado que los tableros se conectan directamente con su almacén de datos, es más fácil mantener y mantener sus datos actualizados.

Alternativamente, si aún no se siente cómodo usando una herramienta de BI, puede usar una combinación de Google Sheets y Google Slide para presentar sus datos. Por ejemplo, puede analizar y visualizar sus datos en las hojas de cálculo y luego vincular sus hojas de cálculo a un informe de Google Slide.

Informes de marketing automatizados

Aprende a crearlos en Presentaciones de Google en 5 sencillos pasos

Lee mas

Cinco consejos de visualización de datos para llevar la información a casa

Un informe de fin de año debe ser fácil de leer e interpretar. No querrás aburrir a tu lector hasta las lágrimas con una lista exhaustiva de números. En su lugar, use elementos visuales para desglosar sus datos, haga que su informe sea fácil de leer y lleve las ideas a casa.

Veamos cinco consejos de visualización de datos para convertir los datos en historias significativas.

• Comienza con tu mensaje
• Un mensaje a la vez
• Conocer los principios básicos de diseño.
• Usar plantillas
• Elija las visualizaciones correctas

Comienza con tu mensaje

Y no con datos.

Ocasionalmente, puede ahogarse en el grupo de visualizaciones que su herramienta de BI tiene para ofrecer. Es tentador presentar los datos de formas visualmente complejas. Agregar elementos de diseño sofisticados y exóticos puede parecer impresionante, pero puede ser contraproducente y confundir a los lectores.

Nunca debes perder de vista tu mensaje principal. Esto no solo lo ayuda a elegir las métricas correctas, sino también a elegir la cantidad más adecuada y, lo que es más importante, la cantidad correcta de tablas y gráficos para transmitir su idea.

Una página, un mensaje

Complementando el primer consejo, también querrás enfocarte en comunicar un mensaje a la vez.

Por lo general, en un informe de fin de año, deberá analizar diferentes áreas de marketing. En lugar de meter todo en una sola página, agregue más páginas a su tablero. Por ejemplo, puede tener una página sobre el rendimiento general, el rendimiento del canal y el rendimiento de las ventas.

“Antes de lanzar números en sus páginas, piense en su audiencia y en lo que quiere que cuenten. Después de formular su conclusión clave, agregue las visualizaciones que mejor respalden este mensaje: una página, un mensaje”.

Ralph Spandl, Jefe de visualización de datos, Supermetrics

Conocer los principios básicos de diseño.

No es necesario ser un diseñador para crear un panel visualmente atractivo y atractivo. Pero seguir las reglas básicas de diseño lo ayuda a presentar las ideas de manera efectiva. Estos son algunos consejos a tener en cuenta al crear su panel de control:

• Utilice el logotipo, la paleta de colores y las fuentes de su empresa
• Coloque sus métricas principales en la parte superior de su tablero para que sean más prominentes
• Use diferentes colores para indicar si una tendencia es mala o buena

Usar plantillas

Si tienes el síndrome de la página en blanco o quieres buscar inspiración, usar plantillas es una gran idea. Pero, en lugar de copiar a ciegas la plantilla, es mejor agregar algunas personalizaciones para que pueda obtener la información más procesable de ella.

Ralph Spandl, jefe de visualización de datos de Supermetrics, dice: “Las plantillas son excelentes para inspirarse o para sortear el síndrome de la página en blanco. Pero es muy difícil encontrar una plantilla que satisfaga sus necesidades a menos que la personalice”.

Galería de plantillas de informe

Hojas de cálculo de Google, Excel o Looker Studio (Data Studio), encuentre una plantilla que funcione para usted

Échales un vistazo

Elija las visualizaciones correctas

No todas las visualizaciones son iguales. Es por eso que debe tener cuidado con los gráficos que utiliza para presentar sus datos. Dependiendo de las ideas que desee resaltar, debe elegir la visualización adecuada, por ejemplo:

• Cuadros de mando para enfatizar las métricas clave
• Gráficos de viñetas o indicadores para medir objetivos
• Gráficos de barras para comparaciones
• Serie de tiempo o diagrama de tiempo para el desarrollo a lo largo del tiempo
• Gráficos circulares para mostrar una parte de un todo
• Gráficos de diagramas de dispersión para presentar distribución o relación

Gráficos de supermétricas

Obtenga los gráficos que necesita para Looker Studio (Data Studio) con nuestras visualizaciones listas para usar

Échales un vistazo

Enjuague y repita

La generación de informes anuales es un proceso que seguirá evolucionando a medida que crezca su empresa. Tener la estructura, las herramientas y los recursos correctos puede comunicar los valores de marketing y generar confianza dentro de la organización. Como dice Gabrielle Stafford, directora de marketing de Supermetrics: "Es imposible asegurar el presupuesto que necesita para hacer crecer su negocio sin informes y comunicaciones coherentes y transparentes entre todas las partes interesadas clave".

“Los informes de fin de año son parte de nuestro viaje continuo de marketing y nunca un fin en sí mismos”.

Gabrielle Stafford, CMO, Supermétrica

Sobre los autores

Joy y Sophie son nerds contentas que odian la jerga de marketing sin sentido. Están ayudando a los especialistas en marketing y analistas a aprender sobre los datos mientras se divierten.