Guía de una empresa de SaaS para convertir más en todas las etapas del embudo

Si tiene un negocio SaaS, lo más probable es que esté trabajando arduamente para presentar su producto de la manera correcta y hacer llegar su nombre a su mercado potencial.

En mis años como optimizador que ha trabajado con varias empresas de SaaS, he notado un desequilibrio muy preocupante.

Las empresas invierten todos sus esfuerzos en crear un producto increíble y pasan por alto por completo el lado de la comercialización o se enfocan solo en obtener clientes potenciales, pero luego dejan que estos clientes potenciales naveguen por el proceso de amar el producto y realmente "ganar" de él, solos. .

Podría escribir sobre las métricas que puede usar para optimizar su embudo. Podría escribir sobre las "mejores prácticas" de CRO en todas las etapas del embudo. Pero, ¿por qué deberías leer eso?

Es por eso que he dedicado más de 2000 palabras para recuperar el equilibrio de su negocio. Esta es una guía muy completa pero precisa que lo ayudará a adquirir clientes potenciales, nutrirlos, cerrarlos y medir su efectividad, sin perder tiempo, dinero o recursos.

Primero: los números. Defina cómo medirá el éxito

Cualquier programa sólido de optimización de conversión comienza con la definición de los objetivos comerciales y luego con la implementación de los sistemas de medición. Si no estamos midiendo correctamente, es probable que no analicemos el rendimiento correctamente y nos centremos en todas las cosas equivocadas.

Lo primero es lo primero, debemos decidir qué es importante para nuestro negocio. Lo que sigue es una lista de las principales métricas para realizar un seguimiento de un negocio SaaS, algunas de las variables clave que marcan una gran diferencia:

1. Tasa de visitante a registro

¿Porque es esto importante? Tu sitio web de presentación es el primer lugar donde cualquier cliente potencial conocerá tu producto, lo evaluará y decidirá si vale la pena darle una oportunidad.

Mida visitantes únicos aquí y calcule su tasa de éxito con la siguiente fórmula:

Número de registros / Número de visitantes únicos x 100

2. Regístrese como cliente potencial calificado

Debe hacerse la pregunta aquí y definir cuándo un cliente potencial se califica para el producto, lo que se denomina un momento AHA. El momento AHA es básicamente el momento en que un usuario encuentra el beneficio al usar su producto. Es crucial que este momento suceda lo antes posible en el período de prueba.

Supongamos que ofrece un software que realiza la contabilidad básica para pequeñas empresas. El momento AHA podría ser el momento en que un usuario crea su primera factura.

Asegúrese de realizar un seguimiento de todas las interacciones que un usuario puede tener con su aplicación. Para la mayoría de nuestros clientes, utilizamos un sistema de eventos que luego se envían a Google Analytics y se apagan.

En nuestro ejemplo con la creación de la factura, asegúrese de tener un evento separado para la #primera factura que todas las demás facturas que el usuario puede crear después para tener un número lo más preciso posible.

Calcula esto con la siguiente fórmula:

Número de eventos / Número de usuarios de prueba x 100

3. Cliente potencial cualificado

Después de que sus usuarios de prueba hayan tenido su parte de momentos AHA y hayan probado su aplicación lo suficiente, desea que se conviertan en clientes de pago y aprovechen al máximo todas las funciones que su software tiene para ofrecer.

Este es un cálculo bastante sencillo, con dos elementos principales: la cantidad de usuarios que seleccionan un plan de precios e ingresan su información de pago y la cantidad de clientes potenciales calificados que obtuvo.

Número de confirmación de pago / Número de Lead Calificado x 100

4. Tasa de abandono de clientes

La tasa de abandono de clientes puede verse como la tasa a la que una empresa pierde clientes debido a la cancelación de sus suscripciones. Puede suceder de forma proactiva o pasiva: proactiva es cuando cancelan voluntariamente y pasiva es cuando no renuevan sus suscripciones.

Se han escrito muchos artículos y piezas sobre este tema y es demasiado complejo para hacerlo correctamente aquí, pero diré que la fórmula más fácil y de alto nivel es:

Número de clientes perdidos / Número de clientes totales

Lea más sobre la tasa de abandono y cómo calcularla en este artículo.

Calcule esto para un período de tiempo específico, teniendo en cuenta los picos en el crecimiento o el efecto de la estacionalidad.

5. Valor de por vida del cliente

Hay muchas fórmulas para calcular el valor de por vida, pero lo importante es lo que está tratando de averiguar y es: la cantidad promedio de ingresos que un cliente genera para usted antes de cancelar su suscripción.

La fórmula más simple que tengo hasta ahora para calcular esto es:

ARPC (Ingresos promedio por cliente) / Tasa de abandono de clientes

Esta es solo una fórmula básica y debe tratarse con precaución, ya que no tiene en cuenta otras variables, como la tasa de expansión de ingresos recurrentes mensuales.

6. Costo de Adquisición de Clientes

El costo de adquisición de clientes es el dinero que gastas por cada nuevo cliente que obtienes. Esto incluye todos los gastos de marketing y, como indicador de salud general, debe estar por debajo de tres veces menos que el valor de vida del cliente.

Calcule esto dividiendo su costo total de Ventas y Marketing por su número total de clientes adquiridos en ese tiempo.

Total $ gastado en Ventas y Marketing / # de clientes adquiridos

En el futuro, hay más métricas a considerar, como la Expansión de Ingresos Recurrentes Mensuales y el Churn pero, a los efectos de este artículo, nos ceñiremos a las cinco enumeradas anteriormente.

Ahora que tenemos nuestras métricas en su lugar, creo que es hora de que analicemos cada una y luego comencemos a identificar oportunidades de crecimiento y optimizar esas tasas de conversión.

Segundo: convierta a más extraños en clientes potenciales. Optimización de la tasa de registro de visitantes

Cuando observa la tasa de registro de visitantes, está observando qué tan bien está comunicando su oferta y qué tan bien está orientando sus esfuerzos de marketing.

¿Uno de los primeros elementos que aparecen en la mente y la pantalla de su visitante?

Una propuesta de valor clara y memorable

Tu propuesta de valor es lo que define tu producto y lo hace destacar. La propuesta de valor debe ser clara y memorable, desea que sus visitantes comprendan de un vistazo rápido lo que ofrece su producto y cómo mejorará sus vidas.
Al navegar por algunos productos de CRM, podemos ver el titular Uso de Pipedrive:

El beneficio aquí es muy sencillo, sin palabras innecesarias. ¿Qué necesitas hacer por tu equipo de ventas? Organízalos. Pipedrive puede ayudarte a hacerlo.

Estar centrado en el cliente

Muchas empresas dicen eso, pero muy pocas realmente lo hacen. La idea principal aquí es asegurarse de comunicar claramente lo que su empresa puede hacer por sus clientes: indicar lo que hace y por qué eso es algo bueno.

Descubra lo que es importante para sus clientes realizando encuestas a los clientes. Esto te ayudará de dos maneras:

1. Identifique los elementos que los convencieron de probar su producto y luego usarlo
2. Asimila su lenguaje y utilízalo para ayudar a otros clientes potenciales a relacionarse contigo y tu producto.

Puede encontrar mucho más sobre cómo ejecutar y analizar encuestas de clientes en este artículo de ConversionXL aquí.

Estructura de precios transparente

Si hay algo que he visto repetirse una y otra vez es que un cliente confundido es un cliente perdido. Es posible que obtenga su aceptación, inicialmente, pero será de corta duración. La estructura de precios debería, idealmente, contener entre 3 y 4 niveles de precios que sean fáciles de entender y fáciles de decidir.

A menudo se pasa por alto, la página de precios puede atraer bastante tráfico. Al analizar el flujo de comportamiento de algunos de nuestros clientes, descubrimos que la página de precios fue la primera que visitaron después de la página de destino, para ver si pueden pagarla y qué obtienen por su dinero.

Los usuarios en línea son cada vez más escépticos cuando se trata de cuentos de hadas de software y ser transparente y directo marcará una diferencia notable en el rendimiento general de su comercialización.

Esta instantánea se tomó de un cliente SaaS y puede ver cómo la página de precios obtiene casi el 12 % de todas las páginas vistas de nuevos usuarios, seguida de la página de registro, con un 8,69 % y luego la página de características con un 8,21 % de todas las páginas vistas. .

Si ignoraran la página de precios, sería como si estuvieran diciendo que simplemente no les importa el 12% de su inversión en marketing.

Probamos un nuevo diseño de la página de precios para otro cliente, en el que enumeramos todas las características que incluía cada nivel y, también, destacamos el paquete más ventajoso y vimos una mejora del 81% en la tasa de clics para iniciar una prueba y una Se inició un aumento del 6 % en el ensayo general. Esta prueba se ejecutó durante tres semanas antes de decidir implementar esto como el nuevo control. La versión aquí es muy simple pero funcionó.

El control solo tenía una o dos funciones enumeradas y los títulos, tal vez, se centraban demasiado en el tamaño y hacían que los clientes se sintieran pequeños a pesar de que pagaban casi $200 por mes.

Algunas páginas de precios creo que están haciendo un gran trabajo al comunicar sus paquetes disponibles.

1. Drift es una plataforma de marketing conversacional y su estructura de precios es muy fácil de entender y navegar. Están separando las dos audiencias objetivo para que los equipos pequeños no se sientan intimidados por los paquetes Enterprise y las empresas sientan que tienen su propio lugar especial, con la élite.
   Otro elemento interesante es el uso de íconos en la lista de funciones, así como el hecho de que mantuvieron un número de tres funciones para cada uno para que todos sientan que están obteniendo un buen trato.

2. La gente de Wistia lo ha mantenido mucho, mucho más simple con una sección grande y destacada para el paquete intermedio, o el Pro como lo llaman (y la mayoría de los sitios web de SaaS, en realidad). El elemento interesante de este diseño de precios es que presentan los aspectos negativos de la versión gratuita y los aspectos positivos de la versión pro, de modo que cuando compares las dos, definitivamente tendría sentido optar por la versión Pro y probarla. El hecho de que usen diferentes CTA para cada paquete también ayuda a mantener las cosas separadas en la mente de los usuarios y ayudarlos a decidir.

Tercero: ayude a los clientes potenciales a saber que puede resolver sus problemas. Optimización de la tasa de Lead to MQL

Una vez que haya convertido una buena parte de ese tráfico de marketing en clientes potenciales, debe concentrarse en cómo obtener esos clientes potenciales en el embudo.

Como gerente/propietario de producto, conoce de memoria el valor de su producto y probablemente podría hablar de él durante horas. Sin embargo, para sus usuarios de prueba, el valor puede no ser tan obvio desde el principio y ahí es donde debe entrar y guiar a su usuario a través del proceso de incorporación.

¿Cómo identificas ese momento AHA? Busca una correlación en los patrones de comportamiento: ¿una determinada acción se correlaciona con un alto número de usuarios retenidos y un bajo número de usuarios abandonados? ¡Probablemente sea eso! Depende de cada caso, pero con un análisis exhaustivo y un poco de intuición, no debería tener problemas para encontrarlo.

Como mencionamos en nuestro ejemplo anterior, el momento AHA para nuestro software de contabilidad ficticio sería cuando los usuarios hayan creado su primera factura, ya que entonces realmente experimentarían lo fácil que es usar el software y cómo la contabilidad no es una tarea tan desalentadora. después de todo (como que todavía lo es).

En el siguiente gráfico, puede ver ejemplos de otros momentos de la AHA para algunas de las principales empresas tecnológicas.

Comience con una primera incorporación de AHA y debería ver los resultados.

Por supuesto, es muy tentador ofrecer todas sus funciones a los nuevos usuarios, pero tenga en cuenta que eso puede ser intimidante y una de las razones principales por las que los usuarios se negaron a probar un nuevo software fue su temor de pasar por una dolorosa curva de aprendizaje. (investigación propia sobre 60 encuestados).

Guíe a sus usuarios a través de cada característica importante y verá que cuanto más usen su software, más difícil será para ellos vivir sin él después.

Después de analizar el mapa de calor del tablero inicial de un cliente, notamos que los usuarios se sentían atraídos por todas las llamadas a la acción y los elementos del tablero y muchos de ellos pasaban por alto el botón de creación de facturas, que los llevaría a ese momento AHA. Al eliminar la mayoría de esos elementos del primer panel de inicio de sesión, vimos un aumento significativo en los clics de creación de facturas y un aumento del 16 % en los usuarios que pasaban el período de prueba y se registraban.

Puede usar herramientas como Hotjar o Inspectlet para ejecutar el mismo tipo de mapas de calor en las páginas clave de su aplicación y luego comenzar a probar.

Cuarto: ayude a las personas con un problema a comprometerse con su solución. Optimización de la tasa de MQL a cliente

Ahora que tiene la mayoría de las piezas del rompecabezas en su lugar y que sus usuarios de prueba llegaron a ese momento AHA, es hora de que comience a hablar con ellos y les revele otras funciones clave.

La forma más encontrada (y, podría ser, la más eficiente) es a través de una función de chat en vivo que descubriría la mayoría de las preguntas que los usuarios tendrían en este punto y luego las abordaría.

Los chats en vivo se pueden ignorar si se sincronizan incorrectamente. Por ejemplo, la forma en que tratamos de implementar esto y ha mostrado buenos resultados hasta ahora es dejar a los usuarios enfocados en el software y familiarizándose con el tablero por un momento, llegar a ese momento AHA y luego intervenir. Ese es el punto. donde están realmente interesados ​​en hablar contigo y ya tienen algunas preguntas.

Imagínese cada vez que entra en una tienda de ropa y un asistente de ventas salta directamente hacia usted y le dice cómo puede ayudarlo. Ni siquiera sabe si tienen el estilo de ropa que está buscando, por lo que realmente no quiere perder el tiempo explicando lo que está buscando antes de validar la tienda.

Quinto: asegúrese de que los clientes se conviertan en evangelistas. Reducción de la tasa de abandono de clientes

La verdad sobre la tasa de abandono de clientes es que está directamente relacionada con el compromiso de los usuarios con la aplicación. Los usuarios que encuentran razones para iniciar sesión en su aplicación diariamente o cada dos días, al menos, probablemente la usarán durante mucho tiempo. Cuanto menos interactúen con él, más probable es que se vayan.

¿Cómo te aseguras de que tus usuarios sigan usando tu aplicación? ¡Tú los invitas a hacerlo! Permanece presente en sus mentes y correos electrónicos y les recuerda de vez en cuando cuánto valor obtienen de su suscripción.

¿Un momento específico en el que se produce la rotación?

Cuando envías una factura! También vemos que en la agencia, si enviamos una factura mensual pero no comunicamos muy bien lo que se hizo durante ese mes y uno o dos lugares donde agregamos valor, los clientes están mucho más inclinados a cuestionar el trabajo y si vale la pena pagarlo.

Zapier está haciendo un trabajo increíble al reforzar sus beneficios en la factura real para que recuerde por qué debe pagarla y continuar haciéndolo.

Si se produce una rotación, y en muchos casos, se asegurará de que vea el valor en él y trate de hablar tanto como sea posible con esos usuarios. Obtenga sus comentarios y vea cómo puede mejorar su incorporación y su producto en el futuro para que pueda crecer continuamente y ver mejoras.

La conclusión de esto es que cuantas más dimensiones y uso de los clientes pueda rastrear y más información pueda extraer de ellos, más éxito tendrá en sus esfuerzos.
Asegúrese de identificar patrones en el comportamiento y la correlación entre ellos; tenga cuidado con cualquier indicador falso de compromiso o inactividad, por otro lado, y trabaje hacia las metas correctas.

Su momento AHA es lo que determina una gran parte del éxito de su embudo, así que tómese todo el tiempo que necesite para identificarlo y luego haga una prueba dividida de tantas versiones como pueda hasta que haya alcanzado el máximo rendimiento.

Ha visto algunas de las principales métricas que son importantes para optimizar su embudo de adquisición de clientes de SaaS y ha visto ejemplos de cómo algunas empresas lo hacen bien.

Convert también ha escrito extensamente sobre cómo la popular herramienta Hotjar puede llevar la optimización del embudo pan al siguiente nivel.

Esta información es suya para tomar medidas.

Aplíquelo de la manera que mejor se adapte a su negocio y asegúrese de probar siempre los cambios y diseños considerables, sin importar cuánto éxito hayan tenido otros con ellos.