La fórmula de crecimiento de la agencia que Straight North utilizó para expandir su marca y sus servicios

El crecimiento de las agencias es un desafío continuo, con tanta competencia, especialización y cambios rápidos en el panorama del marketing. ¿Cómo se puede desarrollar una estrategia de crecimiento que sea sostenible? Así es como lo hemos hecho en Straight North.

Straight North es una agencia de marketing en Internet cuyas raíces se remontan a 1997. Cuando me uní a la agencia en 2010, teníamos alrededor de 25 empleados y operábamos desde una sola oficina en los suburbios de Chicago. Hoy, tenemos más de 100 empleados y ocho oficinas en los EE. UU. Por cualquier medida (ingresos, base de clientes, empleados, cartera de servicios), hemos crecido y seguimos creciendo a un ritmo que ha superado con creces a la economía en su conjunto.

¿Qué prácticas comerciales explican el crecimiento? Exclusivamente para este artículo, los socios de Straight North identificaron cinco razones principales. Esperamos que nuestras experiencias le brinden inspiración e ideas para acelerar el crecimiento de su agencia.

Fórmula de crecimiento de agencias de Straight North

1. Desarrollar diferenciadores de alto valor

Los clientes seleccionan y retienen agencias cuando los servicios de marketing producen resultados y la relación comercial es sólida. A lo largo de los años, nos hemos concentrado en dos cosas: refinar la ejecución de campañas y proyectos para maximizar el ROI del cliente y desarrollar un estilo de hacer negocios que los clientes valoren. Los diferenciadores más importantes que surgieron de esta concentración:

Metodología de validación de leads. Identificamos una "laguna" en el marketing de generación de prospectos en línea: la falta de una distinción sistemática entre conversiones y prospectos en la ejecución y generación de informes de la campaña.

Por ejemplo, las plataformas de análisis cuentan e informan los envíos de formularios, pero no le dicen cuáles son spam o solicitudes de ventas y cuáles son verdaderas consultas comerciales. Agregamos un paso laborioso pero crucial a nuestro proceso de campaña para determinar la validación de clientes potenciales, mediante el cual revisamos todas las conversiones telefónicas y de formularios para separar a los clientes potenciales de los que no lo son.

A partir de estos hallazgos, es posible que le interese saber que aproximadamente la mitad de todas las conversiones no son clientes potenciales. A modo de ilustración, aquí hay un resumen de las consultas web de un grupo de clientes: tenga en cuenta las consultas rojas, que no son clientes potenciales:

Tecnología avanzada de seguimiento y validación de clientes potenciales. Cuando nos dimos cuenta del valor de la validación de clientes potenciales, comenzamos a desarrollar un proceso patentado para el seguimiento y la validación de clientes potenciales. Esto implicó contratar y capacitar a desarrolladores calificados y una enorme cantidad de trabajo creando sistemas para recopilar y analizar datos, así como construir plataformas internas y orientadas al cliente. La recompensa son informes mucho más precisos y pruebas de campaña mucho más eficientes.

Informes en línea. Una vez que refinamos nuestro sistema de seguimiento y validación de clientes potenciales al nivel necesario de sofisticación, desarrollamos una plataforma de informes orientada al cliente que les permite ver datos precisos sobre el estado de su campaña casi en tiempo real.

Transparencia. A los clientes no les gusta sentirse como si estuvieran en la oscuridad. Intentamos comunicarnos en términos no técnicos, proporcionar informes detallados y fáciles de leer y, en general, mostrar nuestro trabajo.

Por ejemplo, cuando realizamos una investigación de palabras clave, brindamos a los clientes una gran cantidad de datos de apoyo y conocimientos sobre nuestra metodología para que comprendan cómo y por qué llegamos a nuestras palabras clave objetivo. Además, hemos aprendido que los clientes aprecian escuchar malas noticias sin tener que preguntar. Por ejemplo, si esas palabras clave de destino no obtienen los resultados esperados, les informaremos de inmediato en lugar de esperar al próximo informe programado.

Definición de los mercados objetivo. Las relaciones cliente-agencia se tambalean cuando el ajuste es malo. Nuestro ajuste es bueno con ciertos tipos de empresas y situaciones, por lo que evitamos la prospección en otros lugares (por difícil que pueda ser para los representantes de ventas).

A nuestra agencia le va bien con las medianas y grandes empresas B2B que dependen en gran medida de la generación de oportunidades en línea para el crecimiento de los ingresos. Cuando nos hemos desviado de ese rumbo, por ejemplo, buscando oportunidades complejas de comercio electrónico o sin fines de lucro, casi siempre descubrimos que hemos invertido más tiempo y logrado menos de lo que hubiéramos logrado si nos mantuviéramos en el objetivo.

Estas iniciativas encajan con la estrategia general descrita en la parte superior de esta sección. En pocas palabras: puede concentrarse en cualquier cosa o en todo, pero el crecimiento se produce cuando sus esfuerzos en las trincheras trabajan en conjunto para brindar mejoras específicas, sustantivas y estratégicas.

2. Fusiones y adquisiciones

Desde el principio, Straight North ha tenido una estrategia de fusiones y adquisiciones muy agresiva. La entidad original, Duffy Design Works, era una agencia de diseño gráfico del área de Chicago. Cuando el fundador Kevin Duffy se asoció con el comercializador y empresario David Duerr, los dos ampliaron sus servicios hacia el marketing en Internet y el diseño web. Duerr, quien también tiene experiencia en fusiones y adquisiciones, comenzó a buscar oportunidades de inmediato, lo que lo llevó a:

• La adquisición en 2009 de Whoast, Inc., una agencia en crecimiento que se especializa en servicios de SEO y PPC. Los fundadores, Aaron Wittersheim e Ian Stevenson, ahora son socios de Straight North. Con SEO y/o PPC como piedras angulares de la mayoría de las campañas de marketing en Internet, la adquisición de Whoast le dio a Straight North un talento y una experiencia críticamente importantes que podría haber tomado varios años desarrollar orgánicamente.
• La adquisición en 2010 de Word Sell, Inc., mi consultoría de marketing de contenidos y redes sociales. Además de ampliar nuestra oferta de servicios en áreas de creciente interés e importancia para los clientes, esta adquisición nos permitió crear un personal interno de redacción y edición.
• La adquisición en 2013 de Ephricon Web Marketing, la agencia de SEO más grande de Charlotte, NC. Esta adquisición profundizó significativamente las capacidades de SEO y amplió la presencia geográfica de la agencia.

La colaboración es muy común en el mundo de las agencias; Si ya se siente cómodo en el modo de colaboración, las fusiones y adquisiciones podrían ser el siguiente paso lógico en su estrategia de crecimiento. Sin embargo, las fusiones y adquisiciones no son fáciles, ya que involucran cuestiones de personal, procesos y cultura empresarial que pueden generar tensión en la organización recién formada. Gran parte de esta tensión se aliviará si realiza fusiones y adquisiciones con agencias que ya conoce.

3. Seguir subiendo el listón con las ventas y el marketing

Aprendimos una cosa muy rápido: incluso cuando está en el negocio del marketing digital, no tiene todas las respuestas cuando se trata de comercializar su agencia. Siempre hemos confiado en un esfuerzo de marketing y ventas altamente integrado, que sigue evolucionando. La adquisición de clientes ha crecido constantemente en los últimos años, principalmente como resultado de:

• Construir un equipo de ventas de calidad enfocado en vender ampliamente los ingresos recurrentes y vender más selectivamente el trabajo basado en proyectos.
• Campañas de generación de leads entrantes. Para nosotros, los mejores resultados provienen de SEO, PPC, referencias, marketing de contenido y blogs. Todo esto podría cambiar mañana, por lo que es imprescindible una revisión cuidadosa y pruebas A/B continuas.
• Por el lado de la tecnología , las plataformas avanzadas para el seguimiento de oportunidades de venta y la mejora de la tasa de conversión evitan que las oportunidades se pierdan y mejoran en gran medida la eficiencia.

4. Nunca descuides al cliente

Construir un equipo de gestión de cuentas de calidad es imperativo para nuestro crecimiento y uno de los socios, Joe Cahill, es directamente responsable de ello. Sin administradores de cuentas calificados, la retención de clientes siempre está en peligro, incluso cuando los resultados no justifican el despido. Nuestros gerentes de cuenta están capacitados y enfocados en:

• Comunicación clara y transparente con los clientes.
• Asegurarse de que la ejecución de la campaña cumpla con las expectativas del cliente (rendimiento)
• Identificar y superar los problemas de los clientes (retención)
• Servicios de up-selling y cross-selling

La rotación de empleados es un hecho de la vida en casi todas las agencias, pero un área para minimizarla es la gestión de cuentas. El administrador de cuenta es la persona con la que su cliente interactúa más a menudo; si esa persona deja su organización, los clientes se verán sacudidos en un grado u otro. Seleccione personas con un sólido historial interno o externo, y que tengan un compromiso a largo plazo con su agencia.

5. Prepárate para el crecimiento antes de que suceda

El crecimiento ha sido una alta prioridad desde nuestros inicios, y desde 2008 hemos integrado la escalabilidad en todos los aspectos de nuestra operación, especialmente con respecto a:

• Procesos para el trabajo de proyectos, campañas, onboarding y offboarding
• Software para administrar clientes, realizar tareas y organizar el flujo de trabajo
• Tecnología para acelerar los informes de los clientes y reducir la duración de las tareas
• Creación de plantillas de documentos para cumplir con las tareas del proceso

Un mini caso de estudio en escalabilidad: Instapage

Instapage ha sido una de nuestras mejores historias de éxito en escalabilidad, tanto para campañas de clientes como para nuestros propios esfuerzos de marketing. La capacidad de crear páginas de destino post-clic 100 % personalizables a un costo asequible nos permite:

• Simplifique el seguimiento interno y la implementación de la página de destino posterior al clic
• Presente cientos de plantillas que se pueden personalizar según las necesidades de marca del cliente, con fuentes, imágenes y otros elementos de diseño.
• Cree páginas de destino posteriores al clic sin la participación de un desarrollador interno, lo que permite que nuestros desarrolladores dediquen más tiempo a otros trabajos de proyectos internos y de clientes.
• Aumentar significativamente las tasas de conversión de PPC: este es un caso en el que la tasa de conversión promedio aumentó un 2,4% después de la integración de Instapage:

• Eliminar servidores internos para micrositios
• Cree impresionantes páginas de destino posteriores al clic independientemente de la condición del sitio web del cliente
• Mejorar el ROI general en las campañas de PPC: para el cliente del gráfico anterior, el ROI mejoró sin
• Aumentar el gasto, un resultado típico.

Instapage es exactamente el tipo de opción que una agencia con mentalidad de crecimiento debería buscar en el mercado.

Nada sofoca tanto el crecimiento como no estar preparado para manejar un aumento sustancial en el negocio. Por otro lado, si introduce procesos, software y tecnología sofisticados con demasiada rapidez, corre el riesgo de sobrecargar al personal con complicaciones de flujo de trabajo innecesarias que reducen la eficiencia y dañan la moral. Por lo tanto, el ritmo de la mejora de procesos es fundamental y merece la atención continua de los líderes de la agencia.

La fórmula de crecimiento de la agencia que seguimos

La fórmula de crecimiento de Straight North tiene cinco ingredientes clave:

1. Diferenciación
2. Fusiones y adquisiciones
3. Mejoras continuas en ventas y marketing.
4. Administración de cuentas
5. Escalabilidad

Es difícil decir si esta fórmula es exactamente adecuada para su agencia. Las fusiones y adquisiciones ciertamente no son apropiadas para todas las agencias, y seguramente hemos pasado por alto los métodos de crecimiento que podrían marcar la diferencia en el mundo para usted.

El factor de crecimiento más importante que he observado desde que me uní a Straight North es este: Nuestros socios se enfocan en el crecimiento sin descanso. El crecimiento no es una fantasía pasajera o una ilusión. En lugar de ello, el crecimiento se planifica y persigue sistemáticamente. El rendimiento de nuestros KPI de crecimiento se discute formalmente con todo el personal cada trimestre. Los socios han demostrado una y otra vez que están abiertos a ideas de crecimiento sin importar dónde se originen.

El resultado es un equipo que sabe hacia dónde se dirige el liderazgo y siente que es parte del plan. Esto aporta una energía al trabajo que, en mi opinión, califica como el sexto ingrediente clave para el crecimiento. Para obtener más información, regístrese aquí para obtener una demostración de Instapage Enterprise.

Sobre el Autor
Brad Shorr es director de estrategia de contenido en Straight North, una agencia de marketing en Internet con sede en el área de Chicago. Un bloguero activo desde 2005, ha escrito extensamente sobre temas de marketing de contenido, SEO y redes sociales para publicaciones en línea líderes, como Forbes, Salesforce, Smashing Magazine y AMA.