Agencia o cliente: ¿Quién debe elegir las herramientas de prueba?

Una gran parte de la optimización exitosa proviene de las herramientas utilizadas para ejecutar las campañas de prueba.

Pero, ¿quién está en mejores condiciones para decidir cuáles usar?

Es posible que los equipos de marketing interno ya tengan herramientas contratadas dentro del negocio. O tal vez esté a punto de volver a adquirir para las próximas campañas con nuevos presupuestos.

Es posible que las agencias ya tengan una pequeña lista de herramientas de socios aprobadas con las que trabajan; a menudo, optan por especializarse en menos herramientas para desarrollar su nivel de experiencia en estos sistemas.

Hay otras consideraciones que las empresas deben tener en cuenta al elegir las herramientas especificadas para las campañas de optimización. Para ayudar a comprender los desafíos en la elección de tecnología, realizamos una encuesta a personas de ambos lados del mundo de la optimización.

Nos pusimos en contacto con comercializadores clave y agencias de CRO para conocer sus opiniones.

Estas son algunas de las ideas que descubrimos.

'Prueba' significa diferentes cosas para diferentes personas:

Cuando preguntamos qué pensaba la gente que significaba 'tecnología de prueba', no había dos respuestas iguales.

Algunos nos dieron respuestas técnicas, otros más una sensación general de los resultados que buscaban. No se limitaba solo a pruebas A/B, MVT y de personalización. Las pruebas de cumplimiento y eficacia del canal también fueron parte de estas respuestas.

Las herramientas de prueba difieren para los especialistas en marketing y las agencias de CRO:

Luego les preguntamos cuáles eran las principales herramientas que conocían y cuáles usaban. Una vez contadas, las herramientas nombradas (y sin ningún orden en particular) fueron las siguientes:

• Google Analytics: servicio de análisis web que rastrea e informa el tráfico a los sitios web.
• Clicky: software de análisis web que rastrea e informa el tráfico a los sitios web, con opciones adicionales para mapas de calor y monitoreo del tiempo de actividad.
• Hotjar: conjunto de herramientas para análisis, encuestas, mapas de calor y otras funciones de seguimiento de clientes.
• Convert.com: software de pruebas A/B, pruebas de URL divididas y pruebas multivariadas
• Optimizely: software de optimización de la experiencia del cliente.
• VWO (Visual Website Optimizer): investigación de visitantes, optimización de mapas de ruta y software de prueba.
• A1WebStats: software de identificación y análisis de visitantes.
• Qubit: software de prueba de experiencia y personalización programática.
• Google Optimize: herramientas de personalización y pruebas A/B para propietarios de sitios web
• AB Tasty: software de personalización y pruebas A/B
• Peerius: software de personalización de sitios web adquirido por Episerver
• Adobe Target: personalización automatizada y software de pruebas A/B y multivariante
• Mailchimp: plataforma de automatización de marketing y marketing por correo electrónico
• Tealeaf: software de captura y análisis de la experiencia del cliente, ahora parte de IBM
• Dotmailer: plataforma de automatización de marketing y marketing por correo electrónico
• Kitewheel: software de viaje del cliente personalizado en tiempo real

Estos mencionados anteriormente son solo una selección de herramientas disponibles. Existen muchas opciones para todos los aspectos de las pruebas y la optimización, pero cuando se trata de seleccionar qué herramientas usar juntas, la elección pronto puede volverse abrumadora.

¿Quién debe elegir las herramientas que se utilizarán en las pruebas?

Como era de esperar, la respuesta a esta pregunta difiere según el rol. Los roles de la agencia se ven mejor posicionados para elegir. Los roles de marketing también tenían la misma opinión.

Algunos encuestados optaron por un término medio, además de citar la inclusión de equipos de análisis. Para otros, el problema fue integrar el conjunto de herramientas para obtener resultados más claros, en lugar de quién lo elige.

Luego hicimos un par de preguntas más profundas para determinar por qué.

Los beneficios de las agencias que eligen el conjunto de herramientas:

Las agencias a menudo se especializan en herramientas específicas. Los que han evaluado, probado y probado en muchas industrias y clientes. Asociarse con estas herramientas garantiza que se mantengan actualizados con nuevas características y desarrollos.

La naturaleza de su trabajo significa que también deben mantenerse al día con la última tecnología de la industria, a menudo comparando y contrastando nuevas tecnologías con su conjunto de herramientas preferido. Actualizan este conjunto de herramientas para mantener su ventaja y obtener mejores resultados.

Las agencias aportan experiencia tanto en el enfoque como en la ejecución. También, en su capacidad de ofrecer asesoramiento y dirección durante las campañas. Ellos toman la iniciativa sobre la mejor manera de extraer ideas y conclusiones de cualquier resultado.

Ser socios con un conjunto de herramientas específico significa que las agencias a menudo pueden acceder a una funcionalidad más profunda. Las agencias pueden ser más rentables en comparación con ejecutar el mismo nivel de una herramienta con un equipo interno.

Los inconvenientes de las agencias que eligen el conjunto de herramientas:

Se percibe un contragolpe en las asociaciones de herramientas que mencionaron los encuestados. Algunas agencias recibirán un porcentaje sobre cualquier contrato de software vendido a sus clientes, mientras que otras tienen contratos vigentes con clientes para garantizar la neutralidad. Sin embargo, esto depende del tipo o contrato de asociación que tengan con el conjunto de herramientas que utilizan.

Debido a esto, más de una vez notamos comentarios de que la elección de las herramientas podría no ser independiente. Si bien no es un problema importante para la mayoría, la transparencia detrás de esto podría ser motivo de preocupación para los clientes.

La cultura del lado del cliente para CRO será un factor en qué tan bienvenidas son las agencias y qué tan valoradas son sus pruebas. Los clientes pueden haber sido 'quemados' en el pasado a través de un trabajo de agencia mediocre o deficiente. Su opinión sobre la implementación de CRO podría ser negativa.

Los beneficios de que el cliente elija el conjunto de herramientas:

Se consideró que el cliente es el mejor situado para comprender el impacto más amplio de las pruebas. Después de todo, conocen los objetivos de la estrategia empresarial. Es posible que una agencia solo vea una pequeña sección del panorama general.

Dirigir equipos internos significa que hay menos personas en el proceso de toma de decisiones. La implementación de nueva tecnología o la realización de cambios en las campañas puede ser más rápida.

Los inconvenientes de los clientes que eligen el conjunto de herramientas:

La mala elección de herramientas para el nivel de madurez adecuado de las pruebas podría ser un problema. Las herramientas pueden estar infrautilizadas o ser inadecuadas para las pruebas requeridas.

Es posible que los clientes no estén al tanto de las características y los problemas a considerar al seleccionar una herramienta. El tiempo para investigar y educarse puede ser un problema con los recursos internos del equipo.

¿Qué influye en la elección de trabajar con una agencia CRO?

La tecnología no era el diferenciador para los clientes.

De nuestros encuestados, la experiencia de CRO fue la influencia clave en su toma de decisiones. No son las herramientas con las que una agencia eligió asociarse.

La capacidad de una agencia para mostrar esta experiencia fue la clave de su decisión. La expectativa era: cualquier asociación tecnológica sería lo mejor para los intereses de sus clientes.

El desafío para el marketing digital y la optimización:

El marketing como industria es más consciente de los beneficios de la optimización. Sin embargo, ese nivel de conciencia puede diferir según la industria y según las habilidades y el tamaño del equipo de marketing.

Esto puede deberse al ritmo al que trabajan las empresas y al deseo de ver resultados más rápido. La innovación continua en la industria crea una necesidad de aprendizaje continuo. Esto sigue siendo un desafío tanto para la agencia CRO como para los equipos de marketing digital.

A partir de 2018, el mayor desafío para los especialistas en marketing será el cumplimiento de GDPR.

Las diferentes herramientas y tecnologías que utilicen deberán cumplir con la forma en que capturan y almacenan los datos de los usuarios. El permiso de esta captura de datos puede requerir una revisión de su tecnología y herramientas actuales.

Obtenga más información sobre cómo asegurarse de que la herramienta elegida esté por delante de este cumplimiento de GDPR.

Recursos y aprendizaje:

Luego les pedimos a las personas que enumeraran las mejores fuentes de información actualizada de CRO. Había poco terreno común.

Una sugerencia clara tanto de las agencias como de los especialistas en marketing fue el blog de Conversion XL.

Por supuesto, los sitios web de los proveedores también son buenos para acceder a los recursos. Muchas plataformas ofrecen soporte y contenido regulares en sus páginas web de blogs (o recursos). Pero, por lo general, estos se enfocan más en su propia tecnología dentro de la industria CRO más amplia.

Resumen:

Nuestros hallazgos muestran que cualquiera de los roles (cliente o agencia) podría elegir el conjunto de herramientas. Pero esto se basa en la capacidad de comprender y aceptar si el nivel de habilidad de una persona está a la altura de la tarea.

Si no es así, o la empresa no tiene liderazgo para CRO dentro de su equipo, entonces un socio de la agencia debe liderar esta elección.

¡Siempre y cuando la elección de la tecnología sea independiente de una comisión!

La mala elección de herramientas por parte del cliente podría afectar los presupuestos y los recursos. La elección de herramientas por parte de las agencias debe abarcar los objetivos comerciales más amplios. Obtener comprensión de estos a través de los clientes aún puede representar un desafío para las agencias.

Tal vez las herramientas utilizadas en las pruebas solo reflejen qué tan bien planificados están los experimentos.

El cumplimiento de GDPR, aunque nuestros encuestados no lo mencionan ampliamente, supondrá un desafío en el que las herramientas formen parte de su conjunto de herramientas de prueba y marketing.

(Puede leer más sobre cómo Convert.com se está adelantando a esta regulación aquí.

Comparte tus pensamientos:

Agencia, cliente (o ambos): ¿quién cree que está en mejores condiciones para elegir las herramientas de prueba?

Añade tu voz a esta conversación participando en nuestra breve encuesta aquí.