Asociación del programa de afiliados: vaya con todo incluido. Sea más personal. Y poseerlo todo el camino.

Este artículo se publicó originalmente en PerformanceIn.com.

En el clima económico actual, en lugar de lanzar una red amplia e inyectar presupuesto en las máquinas de marketing duopolísticas, puede ser hora de pensar más intencionalmente con su dólar publicitario. Considere cambiar su gasto publicitario a un canal más estratégico y de bajo riesgo, como el marketing de rendimiento. Da un paso atrás y reconsidera con quién te asocias y cómo te asocias con ellos. Tal vez, profundice y reclute un grupo pequeño pero significativo de asociaciones confiables para colaborar y obtener una verdadera tracción. Deben ser socios que conozca por su nombre y con los que pueda trabajar uno a uno para identificar sus audiencias colectivas ideales.

(¿Espera? ¿Acabo de decir, colectivo ? Sí, más sobre eso más adelante).

Es hora de tomar posesión de sus mejores relaciones. Sea dueño de las relaciones directamente (a través de un programa interno, por ejemplo) o indirectamente (a través de una red), no importa. Pero sé un administrador de relaciones, no un fanático del control. Proporcione a sus socios las herramientas y los datos para darles autonomía, pero incorpore una responsabilidad compartida. Estos socios especiales son la elección de su cartera. Prepárelos para el éxito.

En este tipo de arreglo, usted y su socio son dueños de los resultados juntos, de principio a fin. Claro, la alineación de incentivos es técnicamente de lo que se trata el marketing de afiliación, pero no siempre se ve así en la práctica. ¿Por que hacerlo? Un grupo más pequeño de asociaciones de alta calidad puede conducir a una mayor comprensión de la audiencia y campañas más rentables para las marcas, y ofertas más específicas y personalizadas para los consumidores.

Aquí le mostramos cómo hacer que las asociaciones uno a uno funcionen para usted.

Ser dueños de la estrategia juntos: pensamiento colectivo

El cliente colectivo

El primer paso es crear una comprensión verdaderamente compartida de su cliente colectivo . Dado que el socio es responsable de ayudarlo a obtener este cliente, debe aceptar el hecho de que se trata de un cliente que comparte con su socio. Tal vez no para siempre, pero tal vez sí, depende del cliente.

Si está con todo incluido, ya ha aceptado la idea de que la asociación genera un valor incremental. (De lo contrario, ¿por qué molestarse?) Ese valor se origina en los vacíos de información que un consumidor simplemente no puede llenar a través de usted (o su sitio web) solo. Estas brechas pueden ser una comparación con sus competidores, una evaluación imparcial de su producto o servicio, o una recomendación de un amigo. Dejar de lado la cuestión de "de quién es el cliente" que él o ella puede ser lo libera para trabajar juntos para el cliente colectivo .

Una vez que confirme sus clientes colectivos ideales con sus socios, deben compartir algunos de sus datos más perspicaces sobre esos clientes, como las cualidades que indican un comprador habitual o las señales que apuntan a la renovación de una suscripción. Si son buenos, sus socios sabrán más que usted sobre lo que se necesita para atraer a estos consumidores. Pueden saber qué tipos de usuarios invierten cada vez más en tus productos o servicios, cuáles defienden tu marca entre sus amigos, cuáles acuden a tus competidores e incluso qué incentivos son más efectivos para generar interés en diferentes personas. Piense en todas las formas en que puede utilizar esta valiosa información para mejorar su rentabilidad.

Momentos de la verdad

Con ese conocimiento colectivo, deben trabajar juntos hacia atrás. Esto significa preguntar a sus socios:

• ¿Dónde encuentras audiencias?
• ¿Qué palabras clave utiliza?
• ¿Qué buscaban estos clientes?
• ¿Qué ofertas 'sellaron el trato'?
• ¿Dónde puedes encontrar más que se parezcan a ellos?
• Y, lo más importante, "¿Cuál fue el 'momento de la verdad' que hizo que buscaran su sitio?"

Si tienes una gran relación con tu pareja, estas preguntas pueden revelarte aprendizajes que de otro modo no encontrarías. Espere tener estas conversaciones con frecuencia, y no con la intención de robar el secreto de su pareja, sino para trabajar más duro para ayudarlo a encontrar más clientes, más rápido.

Mientras lo hace, observe la rentabilidad de adquirir diferentes tipos de clientes a través de este socio. ¿Puede proporcionarles suficientes ofertas y datos para permitirles presentar la oferta correcta en el momento de la verdad? Considere trabajar juntos en un plan de prueba para ver qué ofertas resuenan mejor con qué audiencias, observando tendencias como el comportamiento del usuario, la motivación del usuario y el consumo de medios.

Tus compromisos

Con el verdadero cliente colectivo en mente, siéntese con su socio y establezca objetivos y KPI para adquirirlos. Esto significa tratar a su socio como una extensión de su negocio, compartir sus objetivos comerciales y ser transparente sobre lo que necesita de ellos. ¿Cómo haces que valga la pena que tu pareja invierta su tiempo y energía para lograr tus metas? Un buen lugar para comenzar es explicar las tácticas que ya está utilizando para atraer a estos clientes y lo que significa para usted una asociación exitosa.

Cazadores de políticas

Una vez que se establezcan los planes, piense en las barreras que podrían interponerse en el camino de sus socios principales y su capacidad para lograr sus objetivos. Pregúntese: "Para mis principales socios, ¿las políticas que tengo implementadas funcionan en concierto o en oposición con sus prácticas?" No digo que redefina su brújula moral, sino que se mire detenidamente en el espejo y evalúe qué reglas le está pidiendo a sus principales socios que trabajen. Considere lo que significaría eliminar parte de esa fricción.

Cuando dirigía una red (hace unos años), solíamos llamar a este ejercicio "destructores de políticas". Le recomiendo que pruebe un ejercicio similar en una sesión de pizarra con su equipo. Algunas políticas son reliquias porque nadie se tomó el tiempo de revisarlas o cuestionarlas periódicamente. Para los socios principales que están trabajando arduamente para usted, ¿puede encontrar políticas de marketing, políticas de servicio al cliente y políticas de precios que necesiten una segunda mirada?

incentivos

Hablando de políticas, observe detenidamente sus políticas de precios y estructuras de pago para asegurarse de que sus recompensas sean acordes con las acciones que sus socios deben realizar. Cuanto más difícil sea la pregunta, mayor será la paga. Por ejemplo, ¿están dispuestos a crear experiencias personalizadas e integraciones con su sitio? Si necesita nuevos clientes netos, ¿puede duplicar el pago? Si busca recompensar la lealtad, ¿puede establecer un pago que incentive la calidad o la adopción del producto?

Ser dueño de la ejecución: herramientas y datos

Si apuesta todo con un socio, debe asegurarse de proporcionar las herramientas y los datos necesarios para ayudarlo a personalizar una oferta en el momento de la verdad. Esto no es fácil de resolver.

Por ejemplo, si los socios van a dirigirse a los clientes en tiempo real, ¿qué información necesitan generar para publicar un anuncio distinto en vivo? ¿Qué tipos de conductos (p. ej., API, integraciones) se requieren para ayudar a sus socios a segmentar sus audiencias por usted (p. ej., clientes nuevos frente a clientes existentes)? ¿Qué se requiere para probar las ofertas? ¿Qué datos necesitan para crear audiencias personalizadas? Este tipo de personalización solo es posible cuando eres propietario colectivo del proceso de crecimiento de clientes con tus socios.

Ser dueño de la optimización: mentalidad de ritmo operativo

Y por último, se trata de un compromiso de cambio. Con grandes datos viene una gran responsabilidad. Como en un compromiso de hacer las preguntas correctas y descubrir qué funciona, qué no, e iterar. Esto es de lo que se trata.

Piense en la frecuencia con la que revisan los datos juntos. Piense en la frecuencia con la que revisará los datos. Y piense en responsabilizarse mutuamente de tomar medidas que hagan avanzar la relación trimestralmente. Separa el tiempo, comprométete con un ritmo operativo e invierte en el éxito de los demás. Así es como se hacen las asociaciones uno a uno.

Para obtener más información sobre cómo crear un ritmo operativo con un pequeño grupo de asociaciones de alta calidad, vea mi nuevo seminario web, "Tomar posesión del crecimiento de los editores". Escuchará las mejores prácticas y consejos míos y de Chris Tradgett, cofundador y CMO de Publisher Discovery, sobre cómo configurar su programa para el éxito con una cartera constante de asociaciones. Haga clic aquí para ver ahora.

Para discusiones más entretenidas sobre marketing de afiliación, también puede consultar mis apariciones recientes en podcasts:

• Escuche "The Yoda of Affiliate Marketing", el propio Brian Marcus de TUNE, en The Daily Marketer Podcast
• "No puedes dejar de verlo": Brian Marcus de TUNE explica por qué el marketing de afiliados está en todas partes en el podcast de Snyder Showdown