Marketing de afiliados frente a marketing de socios: ¿es hora de desechar este debate sin sentido?

Nota del editor: esta semana, los medios de la industria se han visto inundados con resúmenes y artículos de opinión posteriores a Affiliate Summit West 2020, incluido el nuestro . En este artículo, el autor vuelve a abordar la pregunta principal del evento de este año y finalmente comparte la opinión que tenemos aquí en TUNE: no importa cómo llamemos a nuestra industria, trabajemos juntos para hacerla lo mejor posible.

Este artículo fue publicado originalmente en performancein.com por Mustafa Mirreh, periodista sénior de PerformanceIN.

El periodista digital sénior de PerformanceIN, Mustafa Mirreh, examina por qué el debate entre el marketing de afiliados y el marketing de socios se ha prolongado lo suficiente y si es hora de centrarse en asuntos más importantes de la industria.

Por desgracia, llevamos poco más de un mes en 2020 y, a pesar de la perspectiva de nuevas ideas, innovación y marcas que construyen relaciones más sólidas, hacen crecer sus programas y aumentan los ingresos incrementales, todavía estamos discutiendo la misma vieja historia: marketing de afiliados versus marketing de socios .

Entonces, ¿cuál es el alboroto? ¿Por qué hay un debate para empezar y por qué seguimos hablando de él?

Visión general

No se puede negar el hecho de que la industria del marketing de afiliación se está adaptando a medida que entran en juego nuevos jugadores, tecnologías y productos. Atrás quedaron los días en que un solo comerciante promocionaba productos al reclutar tantos afiliados como fuera posible para ganar una comisión en función del costo por acción, o los días en que los cupones, vales y lealtad eran los únicos afiliados. Ahora, vivimos en una era digital y basada en datos en la que los programas son mucho más rastreables para brindar mejores perspectivas sobre el viaje del consumidor, lo que permite a los anunciantes reclutar, interactuar y optimizar mejor con los afiliados. Además, la tecnología ha allanado el camino para configuraciones más innovadoras para influir tanto en el viaje del consumidor como para brindar a las marcas más opciones. Los editores de tecnología como RevLifter, Growingly e incluso las herramientas de extensión del navegador como Honey y Pouch han acelerado los engranajes para incentivar los comportamientos de compra de los consumidores utilizando IA y otras tecnologías para expandir el modelo de atribución. Además, los influencers, que crean contenido valioso, ahora han ingresado al embudo, contribuyendo a más asociaciones y conversiones.

En pocas palabras, hay más opciones de las que nunca se esperaba y, como industria, deberíamos ayudar a las marcas a utilizar mejor la diversa gama de grupos que están disponibles y los programas y herramientas a su disposición para lograr ingresos incrementales exitosos. Sin embargo, en cambio, parece que hemos entrado en un gran tira y afloja para decidir cómo llamar a la progresión de la industria (marketing de afiliados o marketing de socios), que seguramente no ha cambiado fundamentalmente en su esencia.

“Definitivamente hay una distinción en mi mente. Los afiliados son importantes y valiosos y ayudan a muchas empresas a lograr sus objetivos, pero son solo un tipo de socio. Integraciones de software, asociaciones B2B, personas influyentes, podcasts: todos estos también son tipos de socios”, dijo Owen Hancock, director de marketing de EMEA en Impact.

“Sin embargo, si está buscando algo concreto en lo que colgarse el sombrero, creo que la mayor diferencia es que las asociaciones son relaciones individuales únicas que ambas partes consideran y reflexionan. Mientras que los afiliados pueden etiquetar a los nuevos anunciantes en su modelo comercial existente (por ejemplo, poner una nueva página de comerciante en un sitio de devolución de efectivo o cupones, agregar otra empresa a sus enlaces automáticos en Skimlinks, poner a otro competidor en las listas de comparación de precios, etc.)”, dijo. continuado.

Helen Southgate, directora general de Acceleration Partners, explicó que si bien el marketing de socios es un término amplio y abarcador, el marketing de afiliación sigue siendo un componente del mismo.

“El diferenciador es que las alianzas funcionan con el modelo de marketing de afiliación, donde el socio recibe una comisión por las ventas que genera. ¿Qué pasaría si pudiéramos expandir el modelo de afiliados actual para incluir una gama más amplia de socios fuera de los afiliados tradicionales? ella dijo.

Afiliado vs Socio

Un panel de discusión reciente en una conferencia de marketing de afiliados en Las Vegas trajo el debate entre afiliados y socios al centro del escenario, con la participación del CEO de Awin, Mark Walters, el CEO de Impact, David Yovanno, la directora general de Rakuten Marketing para EE. UU., Julie Van Ullen, la CEO de PartnerCentric, Stephanie Harris, la VP de TUNE de marketing global, Brian Marcus, y el fundador y director ejecutivo de Acceleration Partner, Robert Glazer.

En resumen, no hay duda de la opinión de estas partes, ya que todos han expresado sus puntos de vista sobre el tema, pero escuchando a los que asistieron a la sesión, parecía ser un debate muy acalorado entre las redes y las plataformas SaaS.

Si bien no puedo responder por lo que se discutió porque no estuve presente en el evento, investigué un poco y leí algunas publicaciones resumidas de los propios panelistas y para mí, en general, estoy 100% de acuerdo en que el afiliado El modelo definitivamente ha evolucionado y se está adaptando a nuevos socios y tecnologías que son más rastreables, transparentes y escalables. Sin embargo, cambiar completamente el nombre de marketing de socios y llamar al marketing de afiliación obsoleto o "limitado" es donde este debate se vuelve amargo. Sí, Hancock mencionó anteriormente que existe una distinción entre afiliados y socios, pero seguramente todas son relaciones de afiliados independientemente y pueden funcionar en un modelo de afiliado como sugirió Helen.

Al final del día, el marketing de afiliación es y sigue siendo un modelo de pago con una plataforma detrás para organizar todos los componentes, independientemente de quién esté impulsando el tráfico o la conversión. Simplemente me parece que es como un gran ejercicio de relaciones públicas en el que todos se suben al carro cuando es fundamentalmente lo mismo. El CEO de Impact, David Yovanno, quien estaba en el panel, hizo algunos puntos válidos sobre los nuevos tipos de asociaciones disponibles y viceversa, pero en general, se sintió como una gran declaración al decir que las asociaciones son el futuro.

Entonces, ¿es todo esto bastante semántico basado en lo que se ha discutido hasta ahora?

“Personalmente, creo que hay un movimiento de las redes de afiliados para tratar de descartar la idea de que los afiliados y los socios son diferentes porque no pueden ver cuán grande es realmente la oportunidad de asociación y saben que todo su dinero está invertido en un puñado de grandes afiliados”, comentó Hancock.

“Para mí, es bastante sencillo: es académico como lo llamamos, se convierte en un problema cuando ciertos sectores de la industria intentan distinguirlo como una USP. Esa es una bandera completamente falsa, una pelusa de marketing irresponsable, diseñada para mostrar de alguna manera que las empresas establecidas son lentas, análogas, estancadas en una forma de pensar pasada”, dijo Kevin Edwards, director de estrategia global de Awin.

Otra parte de este debate es hablar de alejar a los "afiliados tradicionales" como cupones, cupones y lealtad, y otros canales de marketing como búsqueda paga o incluso publicidad en video. Decir que son limitados e incluso no relevantes es una completa tontería. Mire la herramienta de extensión del navegador Honey, que fue adquirida por PayPal por $ 4 mil millones. Eso dice mucho por derecho propio. Recientemente hablamos con Deliveroo sobre cómo usaron la automatización y la tecnología para mejorar la búsqueda paga en un 166 % año tras año. Incluso hay valor en la publicidad en video como un canal de rendimiento, sin mencionar el informe de esta semana de Alphabet, que indicó que los ingresos por publicidad de YouTube alcanzaron los $ 15 mil millones el año pasado.

“Las mejores relaciones de afiliados siempre han sido las asociaciones. Las relaciones más sólidas entre comerciantes y editores siempre hacen que se consideren socios en lugar de una relación puramente transaccional. Intentar reinventar el marketing de afiliados como marketing de socios es una reacción a aquellos que aún ven la industria con poca luz”, dijo Pete James, jefe de afiliados de vouchercloud.

“En lugar de tratar de reinventar nuestra industria con un nombre diferente, debemos desafiar las percepciones obsoletas, demostrar que valemos con datos indiscutibles e impulsar la industria a través de la innovación”, agregó James.

Es hora de seguir adelante y trabajar juntos como industria

También conversé con Mark Kuhlow, fundador de la plataforma de atribución de marketing ROEYE, y ambos llegamos a la conclusión de que este debate debe seguir adelante. En su lugar, deberíamos centrarnos en los anunciantes y sus necesidades para lograr un valor incremental. La clave para las marcas ahora es hacer un seguimiento del rendimiento de sus programas de la manera más eficiente y consistente posible. Cualesquiera que sean los afiliados, socios o métricas que utilicen para lograr esto, depende de ellos, pero depende de Awin, Impact, Partnerize, Rakuten Marketing y TUNE con los productos y tecnologías que tienen disponibles para educarlos sobre cómo trabajar con los canales correctos. para facilitar relaciones convincentes mientras se realiza un seguimiento del rendimiento a una escala medible.

“La tecnología está ahí para rastrear, tenemos las habilidades de las personas para hacer coincidir las marcas con los socios, y sabemos cómo aprovechar el modelo de pago de marketing de afiliados para beneficiar a ambas partes mutuamente. Tener una gama más amplia de socios solo puede ser un beneficio para cualquier marca y programa de afiliados”, agregó Southgate.

“Como industria, deberíamos dejar de preocuparnos por la semántica y centrarnos en expandir el marketing de afiliación al mundo más amplio del marketing de socios”.

Para mí, Brian Marcus de TUNE ofreció una visión más equilibrada para mostrar cómo deberíamos encontrar formas como industria para trabajar juntos en los desarrollos del canal.

“Más apertura significará dejar de lado nuestras relaciones exclusivas con los especialistas en marketing para conectarlos a cualquier escala de alta calidad que impulse un volumen incremental, dondequiera que viva ese volumen. Esto significa una mayor interoperabilidad entre redes, de modo que los especialistas en marketing puedan acceder a nuevas fuentes de tráfico sin interrumpir su vida diaria. También significa eliminar la fricción al trabajar con agencias, para que los anunciantes puedan aprovechar su experiencia y la profundidad de sus relaciones. Ser inclusivo significa operar sin problemas, a pesar de nuestras diferencias únicas”, resumió Marcus en una publicación de blog.

Es 2020, así que descartemos este debate sin sentido entre marketing de afiliados y marketing de socios y juntos, como industria, concentrémonos en los problemas y desafíos más importantes para apoyar al canal de frente.

Mustafa Mirreh es periodista sénior en PerformanceIN. Informa sobre las últimas noticias y actualizaciones del día a día del mundo del marketing de rendimiento, al mismo tiempo que realiza promociones en las redes sociales, informes en vivo de eventos, características de artículos y entrevistas a actores clave de la industria. Lee más de él aquí .