Cómo utilizar la segmentación por ingresos de AdWords para llegar a su audiencia ideal

Recientemente fui blanco de anuncios para una impresora 3D Pancake.

En primer lugar, acertaron bastante en su orientación por interés porque le rogué a mi esposa que lo comprara (ya que no lo hice). Ya es hora de que pongamos nuestra tecnología de impresión 3D en algo práctico, como la comida:

En segundo lugar, qué gran ejemplo de un producto con una base demográfica particular. Ciertamente no es barato, no es práctico y principalmente solo atraerá a personas con un cierto nivel de ingresos para quemar.

¿Imagínese un mundo en el que usted, un comercializador de búsqueda paga, podría usar la orientación demográfica para posicionar su impresora de panqueques 3D principalmente para aquellos con niveles de ingresos más altos y el dinero para gastar?

Afortunadamente, existe la orientación por nivel de ingresos de AdWords.

En la publicación de hoy, discutiremos cómo activarlo, ideas para usarlo bien y algunas inquietudes que debe tener en cuenta al implementarlo en sus campañas.

¿Qué es la segmentación por ingresos de AdWords?

La orientación por ingresos de AdWords es una opción dentro de la orientación demográfica y brinda a los anunciantes expertos la capacidad de ajustar los niveles de oferta en función de las personas que identifican como residentes en un área geográfica determinada agrupadas por ingresos.

Es importante tener en cuenta que Google separa los niveles por porcentaje de los niveles de ingresos. Así que no piense en esto en términos de cantidades de dólares fuertes. En cambio, piénselo en términos de dónde cae alguien en la población general en función de la población general.

Puedes ver lo que quiero decir a continuación; hay siete categorías (incluida "Desconocida") a las que se puede orientar y ofertar. Ese es el límite de lo que puede hacer con estos objetivos en este punto:

Cómo determina AdWords los ingresos familiares

También es importante tener en cuenta que Google no tiene acceso a datos individuales increíblemente precisos. No están revisando las cuentas bancarias y los 401K de todos y actualizando sus campañas en consecuencia. Más bien, Google está utilizando datos geográficos básicos disponibles y es fundamental comprender los potenciales de inexactitud allí.

Como un pequeño ejemplo, estoy leyendo un libro fascinante, The Millionaire Next Door, que señala que, contrariamente a la opinión popular, una gran cantidad de millonarios en los Estados Unidos no viven en mansiones en la "parte rica" ​​de la ciudad. Es decir, las personas ricas podrían vivir (y viven) junto a personas de menores ingresos... y eso en sí mismo no prescribe necesariamente un comportamiento de compra específico. La orientación por vecindario (y especialmente por código postal) no nos ayuda demasiado a nivel individual, y es esencial tenerlo en cuenta.

Por otro lado, la orientación de la audiencia no es necesariamente beneficiosa porque siempre atrapa al individuo. Cuando es útil, agrupa a ciertas personas en torno a un grupo demográfico común y luego nos muestra datos sobre sus decisiones de compra. En otras palabras, si una audiencia convierte mejor que otra, no estoy realmente preocupado por exactamente quién encaja allí... ¡estoy ajustando las ofertas de acuerdo con la forma en que realmente están comprando!

En ese sentido, una sugerencia clave que tengo al comienzo de experimentar con la segmentación por ingresos familiares es comenzar sin modificadores de oferta y simplemente recopilar datos. Siempre se sorprenderá al hacer esto y lo ayudará a ajustar las ofertas en el futuro según los datos, no una suposición de quién está en esos diferentes niveles de ingresos.

¿Cómo se configura la orientación por nivel de ingresos familiares en AdWords?

AdWords cambió recientemente dónde estaba alojado. En la interfaz de usuario anterior, la orientación por nivel de ingresos se alojaba en la configuración de ubicaciones de las campañas. Ya no, porque en la nueva interfaz de usuario de AdWords, comience en Datos demográficos y seleccione Ingresos familiares:

Para apuntar realmente a los objetivos de ingresos del hogar, debe ingresar a través de la nueva interfaz de usuario y navegar a la pestaña "Ingresos del hogar" como se muestra arriba. Luego, verá que esos objetivos se completan automáticamente, simplemente haga clic en el botón Editar en la barra azul y seleccione la opción que desee:

Tenga en cuenta que puede habilitarlos, excluirlos o ajustar las ofertas en el nivel del grupo de anuncios.

¡Configurar la orientación por nivel de ingresos no es demasiado difícil ya que AdWords los sacó de la configuración de ubicación! Ahora es fácil y está en camino de alcanzar su objetivo por nivel de ingresos.

¿Quién debe utilizar la orientación por ingresos familiares de AdWords?

En mi opinión, la segmentación demográfica por ingresos no se aplica a todas las cuentas (incluso hay preocupaciones que debe tener en cuenta, como se indica más adelante). Sin embargo, hay algunos tipos de cuentas que creo que tiene sentido probar, con un ejemplo a continuación.

La focalización en el ingreso familiar tiene más sentido junto con productos o servicios de consumo que requerirán algún tipo de enfoque especializado.

Un ejemplo
En mi agencia de PPC ZATO, tenemos un cliente en la industria de mejoras para el hogar que vio claras diferencias de compra según el nivel de ingresos. Pudimos establecer ajustes de oferta analizando el valor promedio de pedido, los ingresos totales, las tasas de conversión y el costo por venta en función del nivel de ingresos objetivo.

Por ejemplo, identificamos que las personas que provenían del nivel de ingresos del 10 % superior gastaban un 44 % más por venta que las personas que provenían del nivel de ingresos del 50 % inferior. Datos como este nos brindaron pruebas sólidas para ajustar los modificadores de ofertas de manera inteligente, por lo que estábamos invirtiendo nuestro gasto donde iba a generar el mayor rendimiento.

¿Por qué no te doy una fórmula mágica para saber en qué cuenta debes ejecutar esto? ¡Porque soy un anunciante de PPC y no existe una fórmula mágica aparte de las pruebas!

Agréguelos a su cuenta, configúrelos en un modificador de oferta del 0 % y, con el tiempo, considere establecer ajustes de oferta en función de los datos que reciba.

Cuentas para las que la orientación de ingresos puede no ser beneficiosa

Primero, no lo he encontrado demasiado útil para los clientes B2B. Es cierto que no estoy mirando cientos de cuentas y datos aquí, así que contacté a mi amiga, Melissa Mackey, que trabaja exclusivamente con clientes B2B para obtener su opinión. Ella dijo:

Rara vez lo usamos. Nos enfocamos más en el título del trabajo y en la orientación del empleador. La única vez que hemos utilizado el nivel de ingresos con éxito es si estamos tratando de alcanzar el nivel senior/C y tenemos dificultades para hacerlo con otra orientación. O bien, usaremos los ingresos como una exclusión, para excluir los ingresos más bajos.

Lo que dice Melissa refleja mis propios hallazgos. Es decir, en general, los ingresos familiares individuales no van a importar tanto para alguien que compra algo para su empresa. ¿Qué pasa si un asistente personal está buscando desde su apartamento? ¿Qué sucede si se trata de un ejecutivo que realiza una investigación adicional basada en lo que su CMO le presentó ese mismo día?

2 Cosas a tener en cuenta al apuntar al nivel de ingresos

Antes de enfocarse por completo en los niveles de ingresos, debe tener en cuenta dos preocupaciones específicas.

Preocupación 1: segmentación frente a optimizaciones

En primer lugar, si la segmentación por ingresos familiares se migró desde la interfaz de usuario anterior, AdWords tiene el alcance flexible establecido en "Segmentación" de forma predeterminada, en lugar de "Observaciones".

Creo que se trata de un error importante, ya que la segmentación significa que solo las personas que AdWords identifica como pertenecientes a estos niveles de ingresos serán segmentadas (y no se mostrarán a los demás). Nuestra agencia tenía un cliente cuyas impresiones estaban severamente limitadas hasta que extrajimos los objetivos de ingresos familiares e identificamos este alcance flexible predeterminado como el problema cuando se migró su cuenta.

Afortunadamente, es fácil arreglar esto. Simplemente acceda al Editor de AdWords y establezca el Alcance flexible a nivel de Campañas y grupos de anuncios para objetivos de ingresos familiares en "Observaciones" y debería estar bien:

Personalmente, mi solicitud a AdWords sería que las Observaciones sean la opción predeterminada para Datos demográficos a fin de evitar limitaciones de impresiones accidentales. Pero hasta que eso cambie (con suerte), siga la captura de pantalla anterior.

Preocupación 2: Inflación del modificador de ofertas

¡Esto ha sido notado por muchos anunciantes digitales antes! Es decir, cada vez que tiene múltiples modificadores de oferta aplicados en sus campañas, corre el riesgo de inflar artificialmente (o desinflar... inserte aquí una broma obsoleta de Tom Brady) sus ofertas mucho más de lo que originalmente pretendía pagar.

Por ejemplo, supongamos que tenía una oferta de división del día de +25 %, luego una oferta geográfica para CA de +25 %, luego una oferta para tabletas de +25 % y luego agregó una oferta de ingresos del 10 % superior de +50 %. . Si bien su oferta de palabra clave puede establecerse en $ 1.50... ¡podría terminar gastando mucho, mucho más que eso! Se acumula rápidamente y puede volverse problemático si tiene demasiadas cosas en marcha.

La mejor manera de combatir la inflación de modificadores de ofertas es identificar los segmentos más importantes y crearlos en campañas o grupos de anuncios separados. Entonces, por ejemplo, si sabe que los dispositivos se convierten de manera sustancialmente diferente entre sí y tiene suficiente tráfico para que sea significativo estadísticamente, entonces divida esa campaña principal en tres campañas separadas (una para cada dispositivo). Luego, puede tratar esas ofertas de dispositivos individualmente y habrá eliminado un modificador de oferta significativo de su combinación.

Los modificadores de ofertas no son pura maldad, ¡pero hay que tener cuidado con ellos!

¿Cómo utilizará los objetivos de ingresos de los hogares?

Al implementar la orientación por nivel de ingresos, puede lograr dos aspectos de filtrado en sus campañas de PPC. En primer lugar, puede identificar y ofertar de manera más agresiva en los usuarios que tienen más probabilidades de ser su público objetivo, aumentando así la exposición a las personas adecuadas. En segundo lugar, puede identificar y reducir las ofertas en la audiencia que no encajará muy bien en su cuenta, aumentando así la cantidad de presupuesto que tiene para reinvertir en la cuenta en áreas de mejor rendimiento.

Por lo tanto, póngase a trabajar implementando la segmentación por nivel de ingresos en sus cuentas, ¡y que las subastas estén siempre a su favor!

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Sobre el Autor
Kirk es el propietario de ZATO, su agencia de Social Ads & Search Marketing, y ha estado trabajando en Paid Search desde 2010. En 2017, PPC Hero lo nombró el 4º PPC más influyente y ha escrito artículos para muchas publicaciones de la industria. También es un ávido orador en conferencias, ya que viajó por los EE. UU. y el Reino Unido para hablar sobre la búsqueda paga. Kirk actualmente reside en Billings, MT con su esposa, cuatro hijos y duerme poco.