Cómo ejecutar pruebas de páginas de destino divididas con experimentos de anuncios de Google

A fines de agosto de 2017, Google anunció un cambio en las opciones de rotación de anuncios en los experimentos de campaña de AdWords. La configuración que anteriormente permitía a los anunciantes seleccionar "Optimizar para clics", "Optimizar para conversiones", "Rotar uniformemente" o "Rotar indefinidamente" se reemplazó con la opción simplificada y consolidada "Optimizar" o "Rotar indefinidamente":

Este cambio vino con un sólido razonamiento detrás: el aprendizaje automático de Google es cada vez más capaz de hacer coincidir el mensaje de un anuncio determinado con la audiencia que mejor lo recibirá (optimización de clics).

Además, se supone que el comportamiento de conversión posterior al clic tiene poco que ver con los mensajes previos al clic y mucho más que ver con la experiencia de la página de destino posterior al clic del usuario. Por lo tanto, es imposible presionar a la IA para que mantenga la misma eficacia con una rotación de "Optimizar para conversiones" que "Optimizar para clics": simplemente hay demasiadas variables independientes para considerar. Como descubrió Mary Hartman, la rotación de anuncios optimizada significa más variedad y volumen de anuncios.

Sin embargo, para los probadores de anuncios experimentados, este anuncio de los experimentos de AdWords también trajo un nivel saludable de preocupación. Antes de su eliminación, "Optimizar para las conversiones" había sido una herramienta útil para los anunciantes que realizaban pruebas de página de destino post-clic divididas (usando una única versión del texto del anuncio con diferentes URL) o para aquellos que buscaban la mejor combinación de texto del anuncio y post-clic. Haga clic en la experiencia de la página de destino para generar conversiones.

Si bien la pérdida de "Optimizar para las conversiones" fue un golpe inicial para la comunidad de prueba de anuncios de PPC, estoy aquí para mostrar cómo esta actualización realmente está haciendo avanzar a la industria al alentar a los anunciantes a aprovechar tanto los mensajes publicitarios optimizados para clics como las publicaciones comparativas. -Haga clic en la prueba de la página de destino.

Ten tu pastel y cómelo también

Se siente un poco antinatural, como un usuario de PPC escéptico, creer que Google quitar una de mis funciones favoritas de AdWords podría ser algo bueno. Así que déjame presentarte mi caso:
Con la configuración anterior de rotación de anuncios, nos vimos obligados a elegir entre:

• Permitir que el aprendizaje automático de AdWords determine el "mejor" anuncio e ingrese esa versión en las subastas con mayor frecuencia.
• Ofrezca a todos los anuncios la misma oportunidad de participar en la subasta, independientemente del rendimiento anterior

Dado que factores como el CTR contribuyen al ranking del anuncio, la última opción a menudo significaba un aumento en el porcentaje de impresiones perdidas, menos clics y conversiones perdidas de anuncios de menor calidad que ingresaban a la subasta en la misma proporción, pero un ranking bajo del anuncio que impedía que se mostraran.

Por otro lado, la primera opción con frecuencia resultó en ciclos de prueba innecesariamente largos y datos frustrantemente sesgados al revisar la significación estadística. La variación de anuncio preferida se introduciría en las subastas con más frecuencia, lo que daría un mayor volumen de impresiones y clics y más margen de maniobra en el rendimiento de los anuncios (más impresiones de anuncios hacen que cada clic perdido sea menos significativo para el CTR de anuncios).

En resumen, ninguna de las configuraciones de rotación de anuncios fue realmente ideal para un anuncio de calidad o una prueba de página de destino posterior al clic:

Dado esto, ¿por qué afirmo que cambiar para permitir solo las rotaciones "Optimizar" y "Rotar indefinidamente" es un paso adelante para la prueba de anuncios? Porque Google ahora está obligando a los anunciantes a comenzar a probar la forma en que todos deberíamos haberlo hecho antes: con borradores de campaña de AdWords y experimentos para una entrega limpia y resultados claros. Con los experimentos, las pruebas pueden aprovechar la publicación optimizada de anuncios (para maximizar el tráfico de clics e impresiones), al mismo tiempo que identifican las respuestas de los usuarios a diferentes experiencias de página de destino posteriores al clic.

Experimentos de AdWords para pruebas de anuncios nuevas y mejoradas

Si nunca ha trabajado con experimentos de AdWords, esta función le permite crear un duplicado de cualquier campaña de Búsqueda o Display (llamada Borrador), modificar las variables/configuraciones que desea probar y ejecutarla junto con la campaña original mientras el dos comparten el presupuesto y las oportunidades de impresión al nivel que usted decida. La prueba de la página de destino posterior al clic es solo uno de los muchos experimentos de anuncios de AdWords que puede comenzar a ejecutar hoy.

Para ver los experimentos en acción, repasemos la configuración de una prueba dividida básica para las páginas de destino posteriores al clic en una campaña de búsqueda.

Paso 1: Crea un borrador

Debido a que todos los experimentos provienen de borradores, primero debemos crear la versión modificada de nuestra campaña para probarla. En este caso, seleccionaremos una campaña que sabemos que tiene múltiples variaciones del texto del anuncio que conducen todas a una única URL de página de destino posterior al clic. Este es el candidato ideal para una prueba de página de destino posterior al clic dividida mediante Borradores y Experimentos.

En la nueva interfaz de usuario de AdWords, vaya a la pestaña "Borradores y experimentos" en la parte inferior de la barra lateral izquierda. Si se han creado otras variaciones de la campaña anteriormente, las verá enumeradas al abrir la pestaña. De lo contrario, verá una página de borradores vacía con una invitación para crear un nuevo borrador:

Haga clic en el "+" azul para comenzar y nombrar su borrador. El nombre del borrador será diferente del nombre de su experimento, por lo que puede ser tan general o específico como desee. Es útil indicar la variable que probará en el nombre del borrador, para que pueda hacer referencia a ella fácilmente más adelante:

Cuando presionamos "GUARDAR" en esta pantalla, AdWords abrirá automáticamente el nuevo borrador para realizar las modificaciones necesarias.

Paso 2: Modifica tu borrador

Para configurar nuestra prueba de página de destino posterior al clic, navegaremos a la pestaña "Anuncios y extensiones" dentro del borrador de la campaña. Marcamos la casilla en la parte superior de la página y hacemos clic para seleccionar todos los anuncios. De la barra azul que aparece, elegimos Editar >> Cambiar anuncios de texto:

Esto brinda la opción de Editar, Buscar y reemplazar, Agregar al texto o Cambiar mayúsculas y minúsculas del texto del anuncio. Para nuestra prueba, elegimos Buscar y reemplazar, luego ingresamos la antigua URL de la página de destino posterior al clic (el Control) en la sección "Buscar" y elegimos "en URL final" en el menú desplegable. Después de insertar la nueva URL de la página de destino posterior al clic (la Prueba) en la sección "reemplazar", podemos obtener una vista previa y/o aplicar los cambios:

Ahora tenemos dos versiones de nuestra campaña con un texto de anuncio idéntico que lleva a dos destinos diferentes. Es hora de lanzar el experimento y ver qué página tiene el mejor rendimiento.

Paso 3: configurar el experimento

Una vez que el borrador está listo para lanzarse, con todas las modificaciones de las variables de prueba en su lugar, simplemente presionamos "APLICAR" en el centro en la parte superior de la página. Esto abre la opción de aplicar cambios directamente o ejecutar un experimento. Optamos por ejecutar un experimento, y ahora tenemos que tomar algunas decisiones finales sobre la estructura de la campaña:

De hecho, nombrar el experimento es mucho más importante que nombrar el borrador de esta campaña. Los experimentos se muestran en la vista Campaña en la nueva interfaz de usuario de AdWords, por lo que si desea ver fácilmente su campaña experimental en línea con su campaña de origen, es mejor comenzar el nombre de su experimento con el nombre de origen de la campaña. También es útil indicar, como se mencionó, qué variable se está probando (con tanta especificidad como desee).

Por ejemplo, cuando probamos una nueva variación de una de las principales páginas de destino posteriores al clic en nuestra campaña de marca, usamos el nombre "De marca: prueba de LP 004v2". Esto indica tanto la campaña de origen como el tipo de experimento, con detalles adicionales sobre la URL que se está probando.

Después de establecer las fechas de inicio y finalización del experimento y determinar cómo se debe dividir el presupuesto, el experimento está listo para guardarse y ejecutarse.

Paso 4: evaluar los resultados del experimento

A medida que se ejecutan las pruebas, puede monitorear su progreso visitando la pestaña "Grupos de anuncios" dentro de cualquier campaña experimental. Verá un módulo de resultados en la parte superior de la página, como el siguiente.

Si su rango de fechas seleccionado contiene alguna superposición con el período de prueba, los resultados mostrarán datos solo de los días superpuestos. Si no hay superposición entre su selección de rango de fechas actual y el período de prueba, solo se mostrarán los resultados del período de prueba.

Puede ajustar el intervalo de fechas seleccionado para ver los resultados como desee. Los KPI que se muestran también se pueden personalizar mediante el menú desplegable que se encuentra sobre cada métrica informada. Un porcentaje anotado debajo de cada métrica indica el aumento o disminución relativa en el rendimiento de la Prueba en comparación con el Control. Las cifras en gris y las estrellas azules indican significación estadística si están presentes.

Esta es una excelente manera de evaluar el rendimiento de la página de destino posterior al clic a medida que avanza la prueba. Además, le brinda el poder de extender el rango de fechas de prueba o concluir temprano en función de la importancia estadística de los datos recopilados. Una vez que una prueba alcanza la significación estadística, también es muy fácil finalizar el experimento (si el control ganó) o aplicarlo (si la prueba fue la ganadora) usando los enlaces respectivos en la parte superior de la página.

Reflexiones finales sobre los experimentos de la campaña de AdWords

Con todos los cambios que AdWords implementó en 2017, está claro que los experimentos pronto se convertirán en la base de excelentes pruebas de PPC. Crear pruebas es bastante fácil, pero los beneficios se extienden mucho más allá. Los experimentos permiten a los anunciantes aprovechar el poder del aprendizaje automático al mismo tiempo que brindan visibilidad de ciertos elementos del comportamiento de la cuenta.

Sin embargo, una palabra de advertencia para aquellos que pueden sentirse tentados a adoptar experimentos con demasiada facilidad: solo se puede ejecutar un experimento por campaña en un momento dado. Esto significa que las campañas que ejecutan pruebas de copia de anuncios no pueden probar simultáneamente estrategias de ofertas inteligentes, modificadores de ofertas, segmentación de audiencia personalizada, etc. Es importante tener en cuenta esta limitación al planificar y programar la ejecución de varias pruebas.

No obstante, en el caso de las pruebas de página de destino posteriores al clic, los experimentos son mi nueva característica favorita de AdWords. Ya no tengo que conformarme con probar una sola variación del texto del anuncio para ejecutar una prueba de página de destino posterior al clic dividida, ni sufrir pruebas de múltiples variables con datos de impresión y rotación de anuncios imperfectos. Y, posiblemente lo más emocionante de todo, finalmente puedo ver la importancia estadística de mis pruebas de un vistazo rápido, ¡sin necesidad de descargas, tablas dinámicas o fórmulas estadísticas!

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