Cómo aprovechar al máximo las estadísticas de la audiencia de AdWords

¿Alguna vez ha sido un 'habitual' en un restaurante? Usted va allí con la suficiente frecuencia como para establecer relaciones con el personal: saben su nombre, su mesa favorita, cómo le gusta su bistec, etc. Las empresas físicas como esta entienden que conocer verdaderamente al cliente es vital para establecer lealtad y confianza. fomentando la repetición de compras.

Con muchas marcas en transición para tener una presencia en línea, cada vez les resulta más difícil conocer verdaderamente a sus clientes. No temas, AdWords ofrece Audience Insights a los anunciantes digitales para que los detalles de los clientes no sean un misterio.

¿Qué son las estadísticas de la audiencia de AdWords?

AdWords Audience Insights son informes que ofrece la plataforma para ayudar a los anunciantes a comprender su base de clientes mientras los guía para encontrar audiencias nuevas y relevantes a las que dirigirse. Las "audiencias" a las que se refiere el informe se pueden encontrar en las listas de remarketing de la Web, la Segmentación por clientes, la aplicación y YouTube del anunciante.

Los conocimientos presentados se basan en los datos recopilados por Google sobre la demografía, los intereses, las ubicaciones y el uso de dispositivos de cada audiencia en particular, lo que permite a los anunciantes realizar ajustes informados en su estrategia de publicidad digital.

¿Por qué deberían utilizarlos los usuarios de AdWords?

Las audiencias de AdWords permiten a los anunciantes:

Evaluar el progreso de sus campañas y grupos de anuncios actuales

Estos conocimientos brindan comentarios procesables que se pueden usar para realizar ajustes informados en su estrategia publicitaria. Por ejemplo, en el caso de que una proporción significativa de sus usuarios se clasifiquen en una audiencia de afinidad particular, podría dirigirse a ellos colocando esa audiencia de afinidad respectiva en la parte superior del segmento "Todos los visitantes".

Obtenga una comprensión más profunda de su base de clientes

Cuanto más entiendan los anunciantes cada segmento de clientes y su intención respectiva (p. ej., en el mercado), afinidad (p. ej., intereses), datos demográficos (p. ej., edad/idioma hablado), ubicación (p. ej., Canadá) y datos de uso del dispositivo (p. ej., escritorio), mejor sabrán pueden adaptar sus anuncios y su estrategia publicitaria en torno a ese segmento en particular.

Identificar áreas con potencial de crecimiento.

Una vez que los anunciantes comprenden mejor su base de clientes, pueden expandir la orientación de su grupo de anuncios y ajustar las ofertas específicamente para atraer a esos nuevos clientes potenciales (con similitudes con el segmento de muestra) hacia la parte superior del embudo de su negocio.

Los conocimientos informados se vuelven especialmente valiosos cuando la audiencia es el segmento de clientes que genera mayores ingresos de la empresa. Por lo tanto, el crecimiento potencial de primera línea.

Vale la pena agregar que la mayoría de las estructuras comerciales tienden a aislar a cada departamento entre sí, dándoles sus respectivas prioridades y limitando cualquier interacción entre funciones:

Sin embargo, la información proporcionada por Google a través de Audience Insights a menudo es muy valiosa para los departamentos más allá del marketing en sí mismo y, por lo tanto, vale la pena compartirla. Una sólida comunicación entre departamentos mejorará la eficiencia y mejorará la iteración de los ciclos de retroalimentación que los equipos pueden usar para mejorar los productos o servicios.

Limitaciones de Audience Insights

A pesar de todos sus beneficios, AdWords Audience Insights tiene limitaciones, especialmente cuando se compara con Facebook Audience Insights. Facebook cuenta con 2070 millones de usuarios activos mensuales (iniciados en la plataforma en los últimos 30 días):

Además, la naturaleza de la plataforma garantiza que sus usuarios proporcionen voluntariamente su información personal, incluidos no solo sus datos demográficos, sino también su estado civil, nivel de educación, lugar de trabajo, naturaleza de las relaciones, etc.

Facebook realiza un seguimiento activo del comportamiento de sus usuarios y recopila datos de interés importantes en función de las actividades de sus usuarios mientras están en la plataforma en combinación con datos relacionados con el comportamiento fuera de línea de sus usuarios. Esto, junto con la cantidad de datos recopilados sobre cada usuario dada la frecuencia de uso, brinda a los especialistas en marketing una gran cantidad de información útil en un nivel más alto de granularidad que aún no está disponible en AdWords Audience Insights:

¿Cómo se puede aplicar Google AdWords Audience Insights?

Antes de discutir cómo aplicar los conocimientos, establezcamos qué implica cada categoría de conocimiento:

Audiencias en el mercado

Para ser clasificado como "En el mercado", el usuario debe buscar y comparar activamente productos o servicios en línea.

Google tiene en cuenta el historial de búsqueda del usuario, los clics en anuncios relacionados y los eventos de conversión posteriores, los patrones de consumo de contenido, incluidos el tipo y la frecuencia, la actividad social y otra información al calificar a los usuarios para sus categorías "En el mercado":

Dirigirse a los usuarios que Google ha clasificado como parte de la audiencia "En el mercado" ofrece al anunciante la oportunidad de presentarle a ese usuario la oferta adecuada en el momento adecuado dado que están "En el mercado" para un producto o servicio como el suyo. . Además, la combinación de audiencias en el mercado con el remarketing puede atraer clientes potenciales altamente calificados a su sitio de manera más eficiente.

Audiencias afines

Google adopta una perspectiva a más largo plazo al determinar las afinidades de los usuarios. Para la orientación por afinidad, Google recopila toda la información relacionada con intereses disponible de la actividad de la aplicación del usuario en sus dispositivos móviles Android (a través de ID de publicidad) o iOS (a través de IDFA), así como la actividad del navegador del usuario (a través de cookies de DoubleClick) para obtener una sentido de la identidad global de cada usuario en particular.

Tenga en cuenta que es posible que estos datos no representen la totalidad de su base de clientes dado que algunos usuarios pueden estar usando sistemas operativos alternativos (es decir, Firefox OS, Windows 10 Mobile) o es posible que nunca hayan interactuado con los servidores de DoubleClick:

La orientación por afinidad puede ser algo análoga a los anuncios de televisión y puede generar excelentes resultados al impulsar el conocimiento de la marca a una audiencia cautivada que interactúa activamente con temas en relación directa con sus productos o servicios.

Demografía

Google obtiene información demográfica como sexo, edad y estado parental directamente de la información que los usuarios proporcionan voluntariamente a través de otras cuentas de Google (es decir, Google+, YouTube y Gmail, etc.). También recopila datos de la navegación web de los usuarios y la actividad de las aplicaciones en los dispositivos móviles, mientras que los ingresos del hogar están determinados por los datos públicos proporcionados por el IRS.

Y en el caso de que un usuario no inicie sesión en una cuenta de Google mientras busca en línea, Google deducirá los datos demográficos del usuario basándose únicamente en su actividad mientras esté en las propiedades de Google o en la Red de Display:

La orientación demográfica es una excelente opción cuando se enfoca su campaña en un conjunto reducido de usuarios potenciales que se encuentran dentro de un rango de edad, género, ingresos familiares o estado parental específicos. Este tipo de orientación centrada en el láser excluye inherentemente a los usuarios fuera del grupo demográfico elegido de ver sus anuncios.

Es importante tener en cuenta que la categoría demográfica "desconocida" tiende a ser considerablemente grande e inevitablemente incluirá algunos, si no muchos, de su grupo demográfico objetivo. Por lo tanto, la decisión de incluir o excluir la categoría debe ser considerada cuidadosamente.

Además, algunos sitios web de la Red de Display optan por excluirse por completo de la orientación demográfica. Por lo tanto, para mostrar sus anuncios en esos sitios, el anunciante debe asegurarse de seleccionar la categoría demográfica "Desconocido".

Ubicaciones

AdWords usa varios factores para determinar la ubicación de un usuario, incluida la dirección IP asociada con la computadora o la red Wi-Fi que se usa, la señal de GPS, la señal de Bluetooth y la torre celular (si el dispositivo lo permite):

Dispositivos

Los dispositivos están determinados por el dispositivo utilizado en el momento de la navegación y se dividen en tres categorías: computadora de escritorio, móvil y tableta. La información sobre la preferencia del dispositivo también puede informar la estrategia más allá de la orientación.

Por ejemplo, se encuentra que una gran proporción de su lista de remarketing usa dispositivos móviles en lugar de otros dispositivos. En este caso, sería imperativo ponerse en contacto con los equipos de Producto e Ingeniería para garantizar que el sitio ofrezca una experiencia de usuario compatible con dispositivos móviles:

Consulte este enlace para acceder a las listas que resaltan exactamente cómo Google ha segmentado las audiencias dentro de las categorías anteriores.

Considere este escenario

Antes de extraer información práctica de AdWords Audience Insights, es necesario asegurarse de que todos los eventos de conversión estén claramente definidos. En caso de que eso no haya ocurrido todavía, aquí hay un enlace para ayudarlo a configurar el seguimiento de conversiones de AdWords.

Ahora que hemos cubierto cómo Google recopila sus datos y categoriza a sus usuarios para Audience Insights, observemos un ejemplo de cómo podemos interpretar y elaborar estrategias en torno a esos datos.

Supongamos que está a cargo de la adquisición pagada en una empresa de servicios de inversión automatizados y está interesado en atraer clientes potenciales de alta calidad que buscan activamente invertir dinero para su jubilación. Su sitio recibe miles de visitantes cada día y, gracias a su seguimiento de conversiones, puede determinar exactamente cuántos de ellos hacen clic en la sección "Acerca de", la sección "Metodología de inversión" y aquellos que han completado la "Tolerancia al riesgo". " cuestionario.

Además, el comportamiento de cada visitante es rastreado por la cookie en su navegador, lo que garantiza que cada visitante que completó el cuestionario "Tolerancia al riesgo" se clasifique en la lista de remarketing "Todos los convertidores" (junto con el estado en el mercado de ese visitante en particular, afinidad, datos demográficos). , ubicación e información del dispositivo) para formar parte de una audiencia más amplia.

Los datos que recopiló lo ayudaron a determinar que los usuarios que se encuentran en la lista de remarketing "Todos los convertidores" son los clientes potenciales de mayor calidad dado su nivel de participación. AdWords Audience Insights lo ayudará a encontrar audiencias que comparten similitudes con esos usuarios en la lista de remarketing "Todos los convertidores".

Cómo acceder a las estadísticas de la audiencia de AdWords

1. Haga clic en Biblioteca compartida en la navegación lateral de AdWords.
2. Haga clic en "Ver" debajo de la opción Audiencias.
3. En la tabla Audiencias, seleccione la lista de remarketing que le interesa ampliar.
4. Se mostrarán las estadísticas principales sobre esa lista de remarketing específica. Para obtener información detallada, haga clic en las pestañas que se encuentran en la parte superior de navegación, como: audiencias en el mercado, audiencias afines, datos demográficos, ubicaciones y dispositivos.

Lleve la orientación de su campaña al siguiente nivel

En resumen, Audience Insights ofrece la oportunidad de obtener una comprensión más profunda de sus clientes: quiénes son, qué les interesa, cuáles pueden ser sus intenciones y personalizar sus anuncios, lo que resulta en tasas de conversión más altas. Es una herramienta poderosa que permite a los anunciantes ver y explotar oportunidades potenciales que, de otro modo, serían difíciles de reconocer dada la apariencia digital que separa a los especialistas en marketing de sus clientes. Espero que haya encontrado útil esta publicación y le deseo éxito con esta función y sus aplicaciones dinámicas.

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Sobre el Autor
Alex Del Salto es un especialista en marketing que define estrategias de crecimiento y ejecuta tácticas para nuevas empresas, y se especializa en adquisición de usuarios, análisis de CRO, atención al cliente y orientación por comportamiento. Como analista de SEM en Growth Pilots, colabora con el equipo de publicidad en redes sociales para maximizar el ROAS en múltiples canales de marketing para cuentas de clientes B2C y B2B. Para comunicarse con él directamente, no dude en contactarlo a través de LinkedIn o Twitter.