Novedades y novedades de Google AdWords y Analytics: presentación de Jerry Dischler y Babak Pahlavan

Este es un informe de SMX East 2016. Search Marketing Expo (SMX) presenta oradores de representantes de motores de búsqueda y especialistas en marketing digital líderes en la industria. Suscríbase al blog de BCI para recibir cobertura de sesiones clave en su bandeja de entrada.

Con un discurso de apertura a cargo de Googlers (¡completo con anuncios de productos!), SMX East 2016 está lleno.

Jerry Dischler, vicepresidente de administración de productos de AdWords, y Babak Pahlavan, director sénior de medición y análisis, respondieron preguntas de los editores de Search Engine Land, Ginny Marvin, Greg Sterling y la audiencia de SMX.

Siga leyendo para aprender sobre:

• Anuncios de texto expandido
• Oferta de dispositivo
• Visitas a tienda
• Paquete de audiencia
• Estudio de datos
• Tarjetas de información analítica
• ¡Y anuncios de nuevas herramientas y características!

Anuncios de texto expandido

¿Quién está teniendo éxito con los anuncios de texto expandido?

Nota del editor: los anuncios de texto expandido son la próxima generación de anuncios de texto estándar en la Red de Búsqueda de Google y la Red de Display de Google optimizados para la experiencia del usuario móvil. El formato se lanzó a los anunciantes en julio pasado.

Dischler: anunciantes que utilizan elementos dinámicos y creativos. Aquellos que no obtienen buenos resultados solo están metiendo el dedo del pie en el agua. Solo usan un elemento creativo, no se vuelven dinámicos, no se optimizan con tanta fuerza.

Lo que esperamos es que la gente salte con los dos pies y comience a dedicar el esfuerzo que dedicaron a los anuncios de texto estándar a los anuncios de texto expandido.

Otra observación: con los términos de marca, estamos viendo que los títulos más cortos funcionan mejor.

Oferta de dispositivo para anuncios

A principios de este año, se reintrodujeron las ofertas a nivel de dispositivo. Hable un poco sobre la decisión de traer de vuelta las ofertas de dispositivos por separado y espera que los anunciantes aprovechen eso.

Nota del editor: Estos son los antecedentes rápidos y sucios de las ofertas por dispositivo. En 2013, Google le quitó a sus anunciantes la capacidad de ofertar de manera diferente según el dispositivo del consumidor (móvil, tableta, computadora de escritorio) en una iniciativa llamada Campañas mejoradas. Este año, las ofertas a nivel de dispositivo se reintrodujeron en las redes publicitarias de Google. Lea el artículo de Marvin sobre Search Engine Land para obtener más información sobre cómo los anunciantes organizan las campañas por dispositivo.

Dischler: Lo que estábamos viendo era una cantidad de anunciantes que venían a nosotros con casos de uso de tabletas que eran realmente diferentes. Supongamos que está buscando hoteles de Nueva York en su teléfono móvil en lugar de buscar hoteles de Nueva York en su tableta. En el teléfono móvil, tendrá una tasa de conversión mucho más alta y querrá hacer una oferta agresiva en consecuencia. La gente está pensando en una forma muy móvil primero, y esto estaba sucediendo cada vez más.

En el tiempo anterior a las Campañas mejoradas, veíamos la evitación de dispositivos móviles. Pero aquí es todo lo contrario. Los anunciantes han adoptado por completo los dispositivos móviles, pero los controles que teníamos no eran lo suficientemente sólidos.

Eche un vistazo a sus ofertas actuales: representan un ROI combinado. Si puede obtener un mejor rendimiento en el escritorio y un peor rendimiento en la tableta, ajústelos de forma simétrica. En general, lo que debe hacer es mirar su objetivo combinado en todas las plataformas para establecer su oferta. Esto logrará la combinación correcta de ROI. Tienes que averiguar qué es lo correcto para ti.

Métrica de visitas a la tienda en AdWords

Google anunció que estaban ampliando la métrica de visitas a la tienda y que se han medido más de mil millones de visitas a la tienda. ¿Adónde va esto? ¿Cuáles son las métricas hoy? ¿Porque es esto importante?

Dischler: En este mundo de dispositivos múltiples y centrado en los dispositivos móviles, debe medir el ROI completo, ya sea en línea, fuera de línea, llamadas, etc.

Queremos ayudarlo a trabajar de manera omnicanal y medir el valor total de su inversión publicitaria.

En el comercio minorista, donde más del 90 % de las ventas se realizan fuera de línea, o en el sector automotriz, donde el 99,9 % de las ventas se realizan fuera de línea, es muy importante que pueda medir el ROI en línea.

Para muchos anunciantes, vemos que el beneficio fuera de línea es mayor que el beneficio en línea y queremos que los anunciantes puedan medirlo lo más fácilmente posible.

A principios de esta semana, Brad Bender anunció que también agregaremos la métrica de visitas a la tienda para mostrar.

Tenemos cientos de millones de personas que optaron por el historial de ubicaciones. Tomamos esos datos anónimos y los agregamos, los combinamos con señales tradicionales que incluyen Google Maps y modelado 3D de edificios, datos de Wi-Fi y más para aumentar la precisión. También contamos con más de 5 millones de revisores humanos que trabajan con nosotros. Google tiene más del 99% de precisión con sus visitas a la tienda.

Paquete Google Analytics 360

Con respecto a Enterprise Audience Suite, ¿cómo funciona la segmentación de audiencia y qué significa para los especialistas en marketing?

Dischler: Los anunciantes que utilizan nuestras RLSA (listas de remarketing para anuncios de búsqueda) dicen que este es el mayor cambio que hemos realizado que les permite dirigirse a sus clientes. Algunos anunciantes en gran medida sofisticados todavía dudan en experimentar con RLSA, y realmente los animo a que lo prueben.

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¿Qué está pasando con Google Analytics Data Studio?

Pahlavan: Data Studio es nuestro panel de control y herramienta de generación de informes. Hay dos cosas fundamentales al respecto que a la gente le encanta.

En primer lugar, puede estar en funcionamiento para generar informes simplemente conectándose a las fuentes de datos.

Y hay un intercambio colaborativo. La noción de colaboración es algo en lo que realmente nos enfocamos: puede compartir fácilmente un informe entre organizaciones y hacer que los datos estén disponibles para todos. La versión gratuita y la versión empresarial están disponibles en 21 países a partir de hoy; antes solo estaba disponible para los anunciantes de EE. UU.

¿Qué nuevas herramientas vienen?

Pahlavan: Nuestro objetivo es permitir la medición para todas las empresas, sin importar el tamaño. Hoy anunciamos la versión gratuita de Optimize; Regístrese aquí: g.co/optimize.

Los objetivos inteligentes se crearon para que los anunciantes de AdWords puedan aprovechar los análisis de aprendizaje automático de fuentes múltiples que ayudarán a informar a los especialistas en marketing sobre las sesiones que probablemente se habrían convertido. ¿Como funciona esto?

Pahlavan: Tenemos un conjunto de inversiones sobre cómo aprovechar las capacidades de aprendizaje automático de Google para hacer que los negocios sean mucho más eficientes al aprovechar los datos que tienen. Está siendo utilizado por decenas de miles de anunciantes. Puede obtener una vista previa de cómo se vería el rendimiento incluso si aún no lo está usando.

Recientemente, se lanzó la aplicación móvil Google Analytics con tarjetas Insights. ¿Puedes hablar sobre lo que está pasando con eso?

Pahlavan: Las tarjetas Insights están en el centro de nuestros esfuerzos para aprovechar la capacidad de aprendizaje automático de Google. Dentro de nuestra aplicación Google Analytics, observa una serie de señales y le dice cosas como productos que funcionan mucho mejor. Mira todas las permutaciones automáticamente. ¿Qué canales tienen un rendimiento inferior o superior? ¿Cuáles son las áreas a las que debe prestar más atención? Este es el tipo de cosas que mira. Las tarjetas Insights también estarán disponibles en el escritorio en el futuro.

¿Estarán disponibles los anuncios de texto expandido para los anuncios de solo llamada?

Dischler: Estamos en el proceso de probar algunas cosas.

¿Quiere hablar sobre las ideas detrás de los cambios en el Planificador de palabras clave en cuanto a los datos disponibles para los clientes que no pagan?

Dischler: Tuvimos esta situación en la que lo que queríamos hacer era que los buenos actores pudieran usar nuestro Planificador de palabras clave y dejar fuera a algunos malos actores.

Nuestros límites son realmente bajos, por lo que la gran mayoría de los anunciantes que tienen algún gasto deberían poder usar nuestra herramienta. Ahora podemos acomodar la mayoría de los casos de uso y mantener alejados a los malos actores.

¿Google Analytics tiene un plan para abordar mejor el spam de referencia?

Pahlavan: Tenemos un proyecto activo internamente. Ha estado ocurriendo a veces para combatir el tráfico de spam. No puedo compartir las estadísticas externamente, pero esto es algo que nos tomamos muy en serio. Estamos constantemente monitoreando.

Algunas personas solo confían en Google Analytics para el seguimiento y los objetivos en lugar de implementar el píxel de AdWords. ¿Que recomiendas?

Dischler: Recomendamos la implementación para ambos.

Pahlavan: Tienen casos de uso complementarios.

¿Va a agregar más y más anuncios a la página de resultados de búsqueda? ¿Desaparecerá lo orgánico?

Preguntas y respuestas con @jdischler y @babakph de @google en @smx. “¿Van a agregar más y más anuncios? ¿Desaparecerá lo orgánico? #SMX #SEO #PPC pic.twitter.com/xJnVCtWbFm

— Kristi Kellogg (@KristiKellogg) 28 de septiembre de 2016