Cómo utilizar la fotografía en publicidad para atraer e inspirar a su audiencia

La publicidad y la fotografía llevan mucho tiempo vinculadas. De hecho, ha pasado casi un siglo desde que la publicidad utilizó por primera vez la fotografía para conectarse con una audiencia y formar vínculos emocionales.

Siempre que las imágenes hablen de manera auténtica e impacten algún componente de nuestra humanidad colectiva, incluso soluciones convenientes pero efectivas, como las fotografías publicitarias, pueden cumplir el mismo papel vital que las imágenes vívidas han desempeñado en la publicidad durante casi 100 años.

Afortunadamente para los equipos de publicidad, la era digital ha introducido soluciones efectivas que pueden aprovechar el poder innato de la publicidad fotográfica para traspasar y crear publicidad impactante que sea atractiva e incluso inspiradora.

Cuando se utiliza dentro de una campaña cohesiva que combina contenido y tono, las cualidades directas y viscerales de la fotografía seguirán siendo una herramienta esencial para impulsar las conversiones y maximizar el retorno de la inversión.

Este anuncio de Smirnoff logra transmitir las cualidades refrescantes del sorbete y trasladarlas a su nueva línea de vodka reducido en calorías. Si bien su diseño es simple, la imagen vívida permite al consumidor imaginarse disfrutando de una bebida fría en un cálido día de verano:

Una introducción rápida a las fotografías publicitarias.

Igualmente poderosa en el espacio impreso o digital, la fotografía captura un momento único y específico que puede usarse para contar una historia y transmitir un mensaje a través de una imagen única y solitaria. Si bien esa imagen se puede mejorar digitalmente para exagerar aspectos particulares de las imágenes, siempre se basa en un ejemplo de experiencia de la vida real con la que se puede identificar y que conecta directamente con una audiencia.

Ya sea cruda y premonitoria o etérea y onírica, la fotografía se utiliza en la publicidad para aprovechar las experiencias e historias personales de cada cliente para formar vínculos que intensificarán la identidad de la marca y el producto.

Toyota intentó sin éxito emplear un sentimiento etéreo en un anuncio impreso fotográfico de su Avalon rediseñado. Sin embargo, en lugar de crear una atmósfera acogedora que atraiga al consumidor, el nuevo Toyota Avalon parece ser presa del monstruo de humo de Lost:

Dado que las imágenes publicitarias se filtran en última instancia a través de esas experiencias individuales, inherentemente crean la personalización publicitaria que es tan importante para diferenciar un mensaje del ruido de fondo del abarrotado mercado. En última instancia, estas estrategias aumentan la probabilidad de conversiones en ventas a través de vínculos emocionales que a menudo sirven como un pilar confiable para cualquier campaña exitosa.

Un vistazo detrás del telón psicológico de la fotografía

Si bien los avances en tecnología ciertamente han ampliado la caja de herramientas de un anunciante y han permitido mayor eficiencia, la mayoría de los principios principales que sirven como base de la publicidad permanecen sin cambios desde los primeros días de la industria.

Aunque la forma en que los anuncios conectan con una audiencia ha evolucionado desde el pasado, las conexiones en sí mismas todavía sirven como un proverbial santo grial para los equipos publicitarios que se esfuerzan por formar vínculos duraderos entre clientes y marcas.

En la publicidad moderna, los principios básicos de la psicología se utilizan con mayor frecuencia para comprender mejor e involucrar completamente a los consumidores. En este sentido, la fotografía no se diferencia de otros activos cuando se utiliza en una campaña publicitaria. Sin embargo, a diferencia de otros formatos de medios, el vínculo entre los principios psicológicos que impulsan el comportamiento del consumidor y las imágenes suele estar bien definido y cuantificable.

Psicología Gestalt y percepción del consumidor.

Los principios Gestalt hablan del poder de la percepción y sus efectos en el comportamiento humano. Obviamente, esta modalidad particular es extraordinariamente útil para los anunciantes cuando intentan formar y mantener perspectivas específicas para generar conversiones dentro de una base de clientes.

Ahora que se asume como un hecho, el vínculo entre la percepción y el comportamiento de la audiencia ha sido durante mucho tiempo un concepto subyacente importante cuando los anunciantes diseñan campañas para maximizar la participación. La fotografía es especialmente emblemática del poder de los principios Gestalt, ya que se basa en la experiencia personal para transmitir una historia y llenar los vacíos que deja una imagen de acuerdo con la historia de fondo específica de un individuo.

Nuestras mentes interpretan datos visuales y creativos de forma no lineal, absorbiendo inicialmente la totalidad de una imagen en particular y formando una perspectiva casi completa a partir de una mirada inicial simple y rápida que se concentra en la familiaridad.

El fabricante de calzado deportivo Pearl Izumi no tuvo en cuenta el impacto de las primeras impresiones cuando creó el anuncio a continuación que obligó al espectador a revivir esos horribles recuerdos de la pérdida de una querida mascota. Por supuesto, la imagen de hecho transmite la noción de zapatos que permiten a un corredor correr largas distancias, pero el consumidor necesita quedarse el tiempo suficiente para recibir ese mensaje:

Los detalles del tema o historia general dentro de las fotografías sólo emergen más tarde a través de la observación continua de los puntos más finos incrustados. Debido a este fenómeno, las primeras impresiones son fundamentales cuando se confía en la fotografía para formar vínculos con la audiencia.

Este anuncio de Playland, un parque de diversiones en Vancouver, hace todo menos dar una primera impresión positiva. En lugar de evocar una atmósfera divertida y animada que haría que el espectador quisiera visitar el parque, se basa en un miedo primario y común a las serpientes que muchos describirían como una pesadilla en lugar de un juego:

Principios en la práctica

Aunque los principios de la Gestalt varían ampliamente en aplicación y contexto, incluyendo conceptos desde lo esotérico hasta lo altamente definible, algunos de ellos son especialmente relacionados con la fotografía y su impacto en la publicidad.

Deja que la mente llene los espacios en blanco

Los conceptos de cierre, continuidad y ley del destino común son principios Gestalt útiles cuando se aplican a la fotografía en publicidad debido a su capacidad para dictar niveles de inmersión para el consumidor. Esa cualidad inmersiva que permite que un individuo absorba y sienta un anuncio es especialmente poderosa para crear una conexión emocional que impulsa a la audiencia a avanzar en el embudo de ventas.

En este anuncio de Chanel, no está claro si la marca global está tratando de sumergir al consumidor en su línea de fragancias de alta gama o en una proyección de medianoche de una reposición del punk rock en el cine de descuento local. Si bien no hay nada de malo en un toque artístico, debe tener un propósito y fortalecer la conexión emocional entre la marca y el cliente. El arte por el arte se sirve mejor en una galería, no en un anuncio destinado a profundizar la identidad de la marca:

Tanto el cierre como la continuación incitan al espectador a completar la historia iniciada por la fotografía. Este proceso profundiza las conexiones a medida que el anuncio deja de ser una simple promoción y se convierte en una metáfora personal interpretada a través de perspectivas individuales.

La ley del destino común funciona en una línea similar. Se basa en una agrupación de señales visuales dentro de una imagen para formar un terreno común y, por lo tanto, un tema subyacente que ahora recorre la fotografía y el mensaje deseado. Este concepto vuelve a ser útil para crear una atmósfera inmersiva que envuelva al consumidor. Esta inmersión lleva al consumidor a imaginar un mundo que incluya el impacto positivo de la marca y el producto en su vida.

conceptos de diseño

Los aspectos más cuantitativos y deliberados de los principios de la Gestalt son igualmente importantes para captar la mirada de una audiencia de la manera prevista. Conceptos como figura-fondo, similitud y proximidad se pueden utilizar para manipular la atención de un individuo de una manera específica para lograr un resultado deseado.

Aunque estos elementos de diseño visual son aplicables a la mayoría de los diseños gráficos y no son específicos de la fotografía, siguen siendo inmensamente importantes para enmarcar y construir una imagen que transmita un mensaje específico e inculque el tono y la emoción adecuados en el consumidor.

En otro ejemplo de mala fotografía publicitaria, LAN Airlines, ahora conocida como LATAM Air, intentó crear un tono atractivo que hablara de amabilidad y de los hermosos lugares a los que atendía la aerolínea. Desafortunadamente, el tono es más espeluznante que amistoso:

En conjunto, estos principios explican el impacto psicológico que una fotografía puede tener en una audiencia. Esto permite a los anunciantes construir imágenes con una intención específica y organizadas deliberadamente para maximizar los vínculos emocionales formados entre el consumidor y la marca. Son una herramienta importante para fomentar la personalización publicitaria que se dirige a un individuo y crea una sensación inmersiva de familiaridad que inherentemente genera conversiones en ventas.

Mejores prácticas para utilizar la fotografía en campañas publicitarias

Los anunciantes no necesitan fotógrafos en plantilla para disfrutar de los beneficios de las imágenes fijas en las distintas etapas de sus campañas. Ya sea que las ideas de publicidad fotográfica se cultiven internamente o de uno de los muchos proveedores de fotografías de archivo de calidad, unas pocas pautas simples maximizarán el impacto y los resultados de las imágenes que se utilicen.

Sea selectivo

La selección de imágenes publicitarias, ya sea para formato impreso o en línea, requiere un ojo específico para los detalles que a menudo se dan por sentado. Elegir la imagen adecuada va mucho más allá de escoger fotografías que hablen directamente del producto o servicio que se promociona.

De hecho, el estricto cumplimiento del tema puede hacer más daño que bien si impide que se forme una conexión emocional con la audiencia. Los anuncios más impactantes, especialmente cuando utilizan imágenes como fotografías, destacan por contar una historia y transmitir un sentimiento en lugar de promocionar directamente un producto o marca.

Este anuncio de un casino no deja lugar a la imaginación ni a la interpretación individual del público. Aparte de una imagen de aficionado que sirve como pieza central, la composición confusa y abarrotada parece caótica y abrumadora en lugar de atractiva y atractiva:

Es esencial adoptar un enfoque de “menos es más” y dejar que la perspectiva y la experiencia del consumidor individual llenen esa historia. Permite que el marco proporcionado por la fotografía sumerja al individuo en la atmósfera deseada. Este es otro ejemplo de personalización publicitaria que se basa en los antecedentes específicos de la audiencia para visualizar su vida utilizando la marca anunciada.

La coherencia genera familiaridad

La fotografía también debe combinar bien con el tono general y el mensaje de la campaña misma. Por ejemplo, si un anuncio de origen es lo suficientemente eficaz como para incitar al usuario a hacer clic y ampliar el recorrido del cliente, la página de destino posterior debe utilizar un mensaje coincidente para mantener una sensación de comodidad y familiaridad.

El tono o contenido no coincidente entre un anuncio y la página de destino puede impedir significativamente las conversiones y el retorno de la inversión al sacudir a la audiencia y minimizar los efectos positivos de la conexión emocional creada por el anuncio.

Las fotografías de archivo publicitarias pueden ser una herramienta cómoda y poderosa

El uso de fotografías publicitarias de archivo dentro de una campaña no es falso ni limita su capacidad para crear atmósferas atractivas e inmersivas en un anuncio. Por el contrario, la fotografía de archivo puede ser una solución confiable y rentable para aprovechar los beneficios de la fotografía dentro de una campaña publicitaria.

Entre servicios pagos como Getty Images, Adobe Images y Shutterstock, así como proveedores de fotografías de archivo gratuitas como Pixabay, StockSnap, Unsplash y Stock Up, a los anunciantes no les faltan opciones de fotografía que se adaptan prácticamente a cualquier presupuesto y necesidad.

Dadas todas esas opciones, un presupuesto limitado no es excusa para que un anuncio tenga la calidad de producción de un programa de las 2 am en acceso público. Este anuncio local de un abogado falla tanto en la fotografía como en el diseño general, creando una impresión casi cómica en lugar de una que rezuma profesionalismo, confianza y experiencia:

La fotografía de archivo no tiene por qué ser genérica e insulsa. Aunque esta fotografía de archivo se creó como pieza promocional de una película que intencionalmente se burlaba de las percepciones comunes de las fotografías de archivo, desafortunadamente es representativa de muchas fotografías de archivo publicitarias que utilizan poca creatividad y aún menos atractivo emocional. Las fotografías de archivo no tienen por qué parecerse a un catálogo de Sears de 1992, pero pueden atraer e inspirar si se integran correctamente.

Al elegir fotografías de archivo publicitarias, se deben integrar los mismos principios y pautas psicológicas en la elección de las imágenes y la forma en que se utilizan. La adhesión a esos principios y la consulta de la información proporcionada por la guía de fotografía de archivo de Instapage maximizará el impacto y creará una sensación de personalización publicitaria para cada individuo dentro de la audiencia.

En una ahora famosa serie de anuncios impresos para su campaña Think Different, Apple empleó fotografías de archivo, muchas de las cuales ahora están disponibles a través de diferentes servicios de archivo, para evocar el espíritu de grandeza. Los anuncios transmitían inspiración y una conexión entre los productos Apple y la capacidad de ser extraordinarios. Son simples, potentes y un ejemplo de lo que la fotografía de archivo puede lograr cuando se ejecuta bien:

Un mensaje fluido y coherente puede mejorar sus resultados

Como cualquier campaña, la coherencia en el tono y el contenido se presta naturalmente a mayores conversiones y retorno de la inversión. Al ofrecer a su equipo la capacidad de escalar páginas de destino personalizadas, la plataforma de optimización Instapage puede ayudarlo a maximizar su inversión publicitaria y, por supuesto, el impacto de la fotografía en sus campañas. Regístrese hoy para una prueba gratuita de 14 días de Instapage.