Los 5 miembros del equipo que deben estar en su equipo de conversiones publicitarias

¿Qué tiene en común toda campaña publicitaria exitosa? No es un texto publicitario ingenioso, una oferta única o un diseño digno de una galería de arte. Su gente. Personas creativas, analíticas y articuladas que trabajan juntas hacia un objetivo común: la conversión. Juntos, son conocidos como su equipo de conversión.

¿Qué es un equipo de conversión?

Un equipo de conversión es un grupo responsable de generar conversiones para sus campañas de publicidad y marketing. No son lo mismo que un equipo de optimización de conversión, que se enfoca en probar y mejorar las campañas de marketing actuales.

Los equipos de conversión, internos o por contrato, trabajan para formar una página de destino atractiva previa y posterior al clic para los prospectos en una etapa particular del embudo de marketing. ¿De quién está hecho este equipo? Tyson Quick, CEO de Instapage, elabora:

Su equipo de conversión debe estar compuesto por personas creativas que entiendan cómo los diferentes mensajes y contenidos impactan en la narrativa.

Dado que la personalización tiene el mayor impacto en la tasa de conversión por su capacidad de brindar un contexto altamente relevante a los clientes potenciales, debe asegurarse de que el equipo esté formado por los mejores comunicadores disponibles para usted.

Si bien la comunicación efectiva es lo que su audiencia ve en el producto terminado, una campaña publicitaria exitosa, hay muchas habilidades y pasos necesarios para llegar allí. Aquí están las personas que pueden ayudarte.

Tus equipos de conversión B2B y B2C

Estos roles y cómo están estructurados variarán de un negocio a otro, pero los puestos son los que debe considerar al crear su equipo de conversión.

redactor

Con un fuerte dominio de la palabra escrita y una comprensión firme de lo que hace que su producto sea único, el redactor publicitario es un papel esencial en cada campaña de publicidad digital. Si bien los redactores B2C y B2B se enfocan en la creación de contenido para vender el producto, lo hacen de diferentes maneras.

El desafío de un redactor B2B es convencer no solo a una persona para que compre, sino a todo un equipo o empresa. Combinado con el hecho de que los productos B2B son, en promedio, más caros que los B2C, esto se traduce en más etapas de aprobación antes de la venta, lo que significa un viaje del comprador más largo. Por esta razón, un redactor B2B escribirá contenido que abarque más puntos de contacto a lo largo del viaje hacia la venta.

El tipo de contenido que crea un redactor B2B también será diferente. Dado que las empresas B2B a menudo nutren a los prospectos con la ayuda de activos como libros electrónicos, hojas de consejos, demostraciones y más, las páginas de destino posteriores al clic se centrarán en la generación y crianza de prospectos. Ann Hodge, redactora senior de Instapage, describe el proceso creativo de un redactor B2B:

Al escribir el texto del anuncio, debe tener en cuenta algunas cosas. ¿Quién es tu audiencia? ¿En qué etapa del embudo se encuentran y qué es lo que realmente quieren?

Vas a escribir un anuncio completamente diferente para alguien que buscó "¿qué es una página de destino?" en Google frente a un anuncio de retargeting para alguien que visitó la página de precios de su sitio web. Escribe siempre pensando en tu audiencia.

La audiencia a la que se refiere Ann no solo es diferente según el medio a través del cual lo encuentran, sino también si son una empresa o un consumidor solitario. En la redacción B2B, la jerga es mucho más común. En un anuncio de Instapage, por ejemplo, puede ver términos como "generación de demanda" o "automatización posterior al clic". Esto se debe a que están destinados a un público profesional familiarizado con esos términos.

Por otro lado, la mayoría de las empresas B2C le escriben al consumidor promedio, para quien la jerga solo perjudica la comprensión. En una escritura simple y directa, los escritores B2C se enfocan menos en la crianza de clientes potenciales y más en las ventas por varias razones:

• Los productos suelen ser menos costosos, lo que significa que las ventas no son tan difíciles de conseguir.
• El proceso de compra no involucra a tantos accionistas, lo que acelera el viaje del comprador.
• La facturación es mayor en los clientes B2C, para quienes una compra única no es atípica. Esto significa que escribir para adquisición inmediata es más común entre los escritores B2C.

Mientras que los redactores publicitarios B2B pueden estar creando páginas de destino posteriores al clic de formato largo y guiones de video explicativos, es más probable que los redactores publicitarios B2C escriban boletines promocionales, páginas de bienvenida y páginas de detalles de productos. De cualquier manera, son una parte integral de su equipo de conversión.

Analista

No importa la industria, los analistas tienen su trabajo por delante. Sin datos, no puede estar seguro de nada: ni de la eficiencia de su gasto publicitario, productividad, ingresos, etc. Eso hace que este rol sea invaluable para todos, y más ahora que nunca.

Hoy en día, los especialistas en marketing afirman habitualmente que su mayor desafío es dar sentido a los datos. Teniendo en cuenta las montañas que recopilan a través de varios software disponibles para rastrear el viaje del cliente, es comprensible. Aunque masivos y desconcertantes, estos conjuntos de datos son necesarios.

El equipo de marketing moderno ya no puede estar satisfecho con métricas básicas como CTR, CPC y tasa de conversión. Eso es porque los consumidores modernos esperan más. No solo quieren una oferta. Quieren su oferta. Quieren personalización en cada etapa, en cada dispositivo, medio y más allá.

Pero ensamblar e interpretar estos datos requiere un conjunto de habilidades único. Los analistas no pueden simplemente mirar las métricas de rendimiento clave de una sola campaña; tienen que vincular estas métricas a los impulsores de los ingresos. Tienen que ver cada campaña en el contexto del negocio. Incluso si una campaña tiene una alta tasa de conversión, por ejemplo, no significa que esté mejorando el negocio. Y el negocio para el que trabaja, o la industria en la que se encuentra, tendrá un gran impacto en la forma en que aborda el análisis.

Como si esto no fuera lo suficientemente difícil, los analistas tienen que moverse a la velocidad de la publicidad, que hoy en día es un ritmo vertiginoso. Su análisis no solo demuestra el valor de cada actividad, sino que también forma la base para otras nuevas: como A/B o pruebas multivariadas, o una técnica como el marketing basado en cuentas.

La publicidad tradicional era en gran medida un juego de adivinanzas. Pero, gracias a los analistas, cada actividad de publicidad digital puede justificarse y la hemorragia presupuestaria puede detenerse antes de que sea fatal.

Diseñador grafico

Todo el mundo en línea está fatigado por los anuncios. Están en las barras laterales, fuentes de noticias, correos electrónicos y juegos. Te siguen de un sitio web a otro. Aparecen en su dispositivo móvil. Esto hace que el trabajo del diseñador en un equipo de conversión sea especialmente difícil.

Cuando los clientes potenciales son atraídos en mil direcciones en todo momento, los diseñadores deben poder crear un anuncio que llame la atención. Tienen que usar colores que contrasten con el entorno, las imágenes correctas con los modelos correctos. Tienen que crear diseños desde cero.

E incluso cuando lo hacen, la atención llega hasta cierto punto, dice Rafal Bogdan, gerente de diseño gráfico de Instapage:

Para que hagan clic en su anuncio, debe crear algo que genere una respuesta emocional del usuario. También se trata de consistencia, porque una mejor práctica es usar las mismas imágenes/estilo desde el anuncio hasta la página posterior al clic.

En todos los casos, la creatividad debe respaldar la copia y hacer cumplir el mensaje general, no solo agregarse como decoración. Finalmente, pruebe todo porque no hay una regla estricta sobre qué tipo de gráfico afectará la tasa de conversión.

Los diseñadores gráficos son más que personas que crean páginas de destino y anuncios llamativos. Son creatividades que están en el corazón del éxito en la etapa previa al clic y la etapa posterior al clic. Crean confianza con la concordancia del mensaje: los mismos colores y diseños desde el anuncio hasta la página de destino; crean valor de marca con esquemas de diseño similares en repetición efectiva; guían sutilmente a los usuarios a elementos importantes como formularios y botones CTA. Sin un diseñador experto, sus campañas se quedarán cortas.

Directora de PPC

Casi el 80% de las marcas dicen que PPC es el principal impulsor del negocio. Con tantos editores para elegir, existen innumerables formas de llegar a sus prospectos con anuncios digitales. Pero, ¿cuál le dará más retorno a su inversión?

Esta pregunta está en el corazón del trabajo de un director de PPC. Además de identificar los mejores lugares para ejecutar campañas de pago por clic, un director de PPC será responsable de realizar e informar sobre esas campañas.

Con la investigación de palabras clave, descubrirán las formas en que los prospectos buscan sus productos y servicios. También analizarán la competencia para descubrir estrategias de oferta relacionadas.

A medida que se ejecuta la campaña, probarán diferentes anuncios publicitarios para determinar los de mejor rendimiento y optimizarán esas campañas en función de los resultados.

Al igual que los analistas, los directores de PPC son responsables de garantizar un gasto publicitario eficiente en todas las campañas. Sin embargo, a diferencia de los analistas, tienen control sobre ese gasto y lo trasladarán, si es necesario, a lugares más rentables.

Gerente de Mercadeo

Cada grupo, incluido el equipo de conversión, necesita un líder para potenciar su producción; para que sigan colaborando de manera efectiva, a tiempo y para dirigir todas las actividades dentro del contexto de la estrategia general de marketing. Este es su gerente de marketing.

Un gerente de marketing supervisará los plazos del proyecto para el equipo de conversión y actuará como persona de contacto para cualquier pregunta relacionada con la estrategia de la campaña. Por supuesto, eso significa que su gerente de marketing debe tener conocimientos en todas las áreas relacionadas con la creación y estrategia de campañas. Por lo general, el gerente de marketing tendrá más experiencia que la mayoría del equipo de conversión.

Estos líderes de equipo están ubicados entre la alta gerencia y el grupo creativo, lo que los coloca en un lugar ideal para traducir los objetivos de marketing a largo plazo en directivas de campaña a corto plazo para el equipo de conversión. Con reuniones ágiles, software de colaboración y pautas de proyecto claras, el gerente de marketing se asegura de que se cumplan todos los plazos y que cada campaña sea un pequeño paso hacia el objetivo organizacional más amplio.

Logre más de sus objetivos de conversión

A través de la personalización, su equipo de conversión es el grupo que creará campañas que impulsen la acción del usuario. Los puestos anteriores son imprescindibles, pero cada equipo de conversión es diferente en su estructura y alcance. Para conocer más formas de generar conversiones con campañas publicitarias personalizadas y relevantes, obtenga una demostración de personalización de Instapage aquí.