Conversión publicitaria: todo lo que necesita saber

Como anunciante, sabe que las "conversiones" se han convertido en una palabra de moda: "más conversiones publicitarias", "aumentar la tasa de conversión", "¡optimizar para obtener conversiones!" Y, sin embargo, este término representa resultados muy reales que son cruciales para las campañas publicitarias y el crecimiento empresarial.

Usted sabe que las conversiones son valiosas. Pero, ¿sabes lo que son y lo que no son? ¿Cuáles son algunos de los tipos de conversión más valiosos en marketing digital y para su marca?

Vamos a profundizar en los detalles detrás de la palabra de moda en esta guía de conversión de publicidad para especialistas en marketing digital.

Definición de conversión publicitaria

Una conversión publicitaria se refiere a cualquier acción realizada por un cliente potencial que haya considerado valiosa para su campaña publicitaria. Google define una conversión como:

Una acción que se cuenta cuando alguien interactúa con su anuncio (por ejemplo, hace clic en un anuncio de texto o ve un anuncio de video) y luego realiza una acción que ha definido como valiosa para su empresa, como una compra en línea o una llamada a su negocio desde un teléfono móvil.

Una tras otra, estas "conversiones" guían a los visitantes a través del viaje del comprador y se vuelven más significativas a lo largo del camino: los prospectos se convierten en prospectos, los prospectos en clientes y los clientes en defensores leales.

Tipos de conversiones publicitarias en marketing digital

Si bien el término "conversión publicitaria" se refiere a una acción de objetivo que un visitante realiza en una campaña publicitaria, es muy amplio. Hay muchos tipos de conversiones publicitarias que un cliente potencial puede completar. Su objetivo depende en gran medida del tipo de campaña que esté ejecutando y del tipo de experiencia de la página de destino necesaria para convertir a su visitante.

Analicemos los tipos más comunes de conversión publicitaria y cuándo es probable que se utilicen.

Tasa de conversión de clics

Probablemente esté familiarizado con las tasas de clics (CTR) para los anuncios, pero es aún más importante comprender qué hace un cliente potencial a continuación.

Después de hacer clic en su anuncio, un usuario llega a su página de destino y evalúa su contenido. Respondiendo positivamente a ese contenido, hacen clic en el botón CTA de la página. Eso, a su vez, los lleva a otra página de destino. La mayoría de las veces, esta página tiene como objetivo obtener una conversión de mayor valor, como un registro de prueba o una venta.

Este es un ejemplo de una página de destino de Moz:

Cuándo apuntar a las conversiones de clics

Al principio del viaje del comprador, las transacciones entre clientes potenciales y empresas tienen un riesgo muy bajo. Rara vez involucran dinero: una dirección de correo electrónico se intercambia por un informe, un número de teléfono por una auditoría, etc. Dado esto, es probable que no vea páginas de destino en la parte superior del embudo.

Sin embargo, en la parte inferior del embudo, desea que los compradores se comprometan. Las transacciones son de mayor riesgo. Involucran dinero, formularios de tarjetas de crédito, compromisos, planes de pago y todas las demás cosas que envían a los compradores a luchar por el botón Atrás. Ahí es donde una página de destino hace su magia. Como objetivo, rara vez se habla de él porque el clic de destino es solo un medio para un fin. Es compatible con páginas de ventas, páginas de prueba, etc., animando a los prospectos a la idea de separarse de información personal confidencial, como un número de tarjeta de crédito.

Herramientas de página de destino para generar un clic de destino

Dado que el objetivo de clics generalmente viene antes de una conversión de alta fricción, debe contener todos los elementos persuasivos que normalmente encontraría en las páginas de destino para otro objetivo, pero sin la fricción. Estas son las herramientas que necesitará para generar un clic exitoso:

• Una página de destino con clics: presenta contenido como una copia orientada a los beneficios, un título magnético, una relación de conversión de 1: 1 (es decir, sin enlaces a otras páginas que puedan distraer a los visitantes) y prueba social. Sin embargo, a diferencia de la mayoría de las otras páginas, no intenta generar una transacción tradicional en la que el visitante renuncia a algo a cambio de una oferta. No hay formulario. No hay solicitud de información sensible. Eso sucede en la página siguiente. La página de clics está diseñada estrictamente para enfatizar los beneficios de la oferta.

Aquí hay un ejemplo de HelloFresh, que muestra la información que los visitantes ven en la parte superior de la página.

(Al hacer clic en la CTA, se accede a esta página para seleccionar un plan HelloFresh).

Incluso si los visitantes aún no están listos para hacer clic en la CTA y realizar una compra o completar un formulario, las páginas de destino con clics tienen un propósito increíblemente valioso: la reorientación.

• Tecnología de reorientación: las campañas de clics le brindan la oportunidad única de obtener más información sobre sus prospectos. Con los píxeles de retargeting implantados en su página de destino, y la página de ventas que le sigue, puede crear campañas de retargeting separadas que hablen específicamente a cada audiencia. Aquellos que se han convertido en su página de clics pero no en su página de ventas están más abajo en el embudo que aquellos que rebotaron desde la página de clics. Estas dos audiencias necesitarán mensajes diferentes para lograr la venta y, finalmente, todo el camino hasta su página de agradecimiento.

Las claves para obtener conversiones de clics

El objetivo de generar una conversión de clic es hacer que los visitantes se sientan más cómodos con una conversión de mayor valor y mayor fricción que viene después. Por lo tanto, la clave para que funcione es evitar la venta agresiva .

• Cargue su contenido persuasivo: no se preocupe por los detalles de pago, los términos de venta o los campos de la tarjeta de crédito. Esos pueden ir a la página de ventas que sigue a su página de destino de clics. En primer lugar, debe centrarse únicamente en el contenido persuasivo: todos los beneficios de reclamar su oferta y la prueba de que funciona, como historias de éxito, estudios de casos, testimonios entusiastas, estadísticas, etc. Este tipo de contenido enfatiza el valor mientras resta importancia a la cuestión de costo. Una buena página de clics convencerá a los visitantes de que necesitan el producto o servicio, independientemente del precio.
• Haga que la longitud de la página sea una función del riesgo: una buena regla general para las páginas de destino es: Cuanto mayor sea el riesgo, más larga será la página. Si está vendiendo un taller en línea por $50, su página no necesitará ser tan persuasiva como lo sería para un curso de $500. Cuanto mayor sea el riesgo para el cliente potencial, más contenido persuasivo necesitará para obtener la conversión y, como resultado, la página será más larga.
• Realice pruebas exhaustivas: si bien las pruebas A/B pueden mejorar la tasa de conversión de las páginas en la parte superior de su embudo, son las que se encuentran en la parte inferior las que más se benefician de la técnica, ya que están directamente vinculadas a los ingresos. Las pruebas A/B son excelentes para determinar la mejor estructura y diseño general de la página, mientras que los mapas de calor brindan información adicional sobre la ubicación de la CTA, la longitud de la página, etc. Cuando cada conversión cuenta, estas dos técnicas de recopilación de datos son una parte invaluable de cualquier campaña.

Dirige

Como objetivo de conversión de publicidad, un "cliente potencial" se refiere a un cliente potencial que expresa interés en un producto o servicio al enviar una información de contacto a cambio de una oferta. Esa información de contacto podría ser correo electrónico, número de teléfono o perfil de redes sociales. La oferta podría ser un recurso, como un libro electrónico o un informe, un servicio como una auditoría o una ventaja como un descuento o una demostración.

La generación de prospectos marca el comienzo de la relación oficial entre un prospecto y un negocio. Al intercambiar su información de contacto por su oferta, el prospecto expresa interés en su servicio y acepta que su equipo de marketing lo contacte.

Con esta información de contacto, una empresa puede comenzar el proceso de calificación de clientes potenciales a través de varios canales, como redes sociales o correo electrónico, por ejemplo, recopilando más y más información hasta que se considere que el cliente potencial está listo para la venta.

Herramientas de generación de leads

Una campaña de generación de prospectos altamente exitosa no solo genera prospectos. Genera prospectos calificados que eventualmente podrían convertirse en prospectos. Para hacer el trabajo, querrá considerar las siguientes herramientas.

• Una página de aterrizaje: una página de aterrizaje es una página de aterrizaje diseñada para la generación de prospectos. A diferencia de la mayoría de las otras páginas de captura de clientes potenciales, está diseñada para capturar una cantidad muy pequeña de información de contacto, el mínimo requerido para hacer un seguimiento de un cliente potencial.
• Un formulario súper corto: a menudo, el formulario no tiene más de dos campos para el nombre y la dirección de correo electrónico, y muchas páginas de compresión reducen la fricción al eliminar el requisito de enviar el nombre. Estos son muy efectivos para generar clientes potenciales, ya que son simples y no solicitan mucho al prospecto a cambio de información de contacto.

Clave para generar una conversión de leads

Si bien los objetivos de la parte inferior del embudo suelen ser de alta fricción, los objetivos de la parte superior del embudo no lo son. Es por eso que la clave para convertir un prospecto anónimo en un cliente potencial es mantenerlo simple.

• Sea breve: mantenga la copia al mínimo y use una lista con viñetas para resaltar los beneficios de reclamar su oferta
• Ofrezca mucho valor: ofrezca libros electrónicos, hojas de consejos, informes, boletines por correo electrónico con descuentos y actualizaciones
• Pida poco a cambio: en la parte superior del embudo, cuando su única preocupación sea generar un cliente potencial para comenzar la calificación, solicite la menor cantidad de información posible, como un correo electrónico.
• No se abrume con los medios: cuando ofrece mucho valor por poco a cambio, el riesgo para el prospecto es mínimo. No necesita innumerables insignias de confianza, videos explicativos e infografías para convencerlos de que cambien su correo electrónico por un libro electrónico. En las páginas de la parte superior del embudo, mantenga el contenido mínimo

Tasa de conversión de compra/venta

Una conversión de ventas es cualquier transacción que implique el intercambio de dinero por bienes o servicios. La conversión más codiciada, esta ocurre en la parte inferior del embudo después de que su cliente potencial se haya nutrido hasta el punto en que se sienta cómodo comprando.

Las herramientas para una conversión de ventas

Más que nada, una venta requiere ganarse la confianza de un cliente potencial. Y eso no se logra con una sola página de ventas, sino a través de muchas experiencias relevantes, de calidad, previas y posteriores al clic. Aún así, hay componentes que debe incluir una página de destino centrada en las ventas.

Generalmente, una página de ventas intenta obtener una conversión de ventas. Sin embargo, los profesionales de marketing utilizan el término “página de ventas” de manera diferente. A veces se usa para describir una página de destino que intenta persuadir a los visitantes para que compren un producto o servicio. Si bien la venta no se completa en esta página, todavía está diseñada para vender un producto. Sin embargo, otros especialistas en marketing usan el término de manera más literal para referirse a la página específica donde se realiza una compra.

Para aclarar…
Dado que hemos diferenciado una página de destino de una página de ventas, cuando decimos "página de ventas", nos referimos a una página en la que se completa una venta. Este tipo de página es la que comúnmente sigue a una página de destino. Está diseñado específicamente para completar una transacción de venta, y las características principales suelen ser un formulario que captura información confidencial y algunos indicadores pequeños pero poderosos de confianza y seguridad.

¿Qué otra cosa?

HTTPS: dado que esta página es una en la que los visitantes ingresarán su información confidencial, cualquier otra cosa que no sea HTTPS probablemente evitará que los usuarios realicen conversiones. Y si está pensando, "Nadie busca 'HTTPS'", ahora, no tienen que hacerlo. Google Chrome, el navegador web más utilizado, le indicará a un usuario cuando se encuentra en una página que no es segura:

Tecnología de reorientación: no hay forma de evitarlo: tendrá que atraer a varios visitantes a su página de ventas posterior al clic. Para esto, la tecnología de retargeting es imprescindible. Como se mencionó anteriormente, una campaña que redirige a aquellos que hicieron clic en la página de ventas, pero no se convirtieron, se verá muy diferente de una campaña que se dirige a personas que ni siquiera hicieron clic. Instálelo para saber si su audiencia será receptiva a otro mensaje de ventas o si necesita más atención del equipo de marketing.

Una página de agradecimiento: si bien no todas las experiencias de página de destino necesitan una página de agradecimiento, una página de ventas sí. Esta no es solo una forma de agradecer a su cliente potencial por comprar y darle la bienvenida como cliente, sino que también puede brindar valor de inmediato con contenido recomendado, como tutoriales, que pueden ayudarlo a aprovechar al máximo su nuevo producto.

Clave para generar una conversión de venta

Si ha creado una gran página de clics, su página de ventas solo necesita terminar el trabajo. El trabajo está mayormente hecho. Aún así, los visitantes deben sentirse cómodos ingresando información confidencial y comprometiéndose con una compra. La clave es enfatizar la seguridad.

Muestre confianza en su producto: Nada dice confianza en su producto como una garantía de satisfacción. Estos tienden a hacer que los visitantes se sientan más cómodos comprando, ya que sienten que hay un recurso si no les gusta el producto.

Aproveche las insignias: HTTPS brinda seguridad, pero es la sensación de seguridad lo que hace que sus visitantes se conviertan. "Seguro" en la barra de direcciones puede hacerlo. Aún así, los íconos de Norton Antivirus, Better Business Bureau o incluso un candado genérico a veces pueden ser lo que los visitantes necesitan para asegurarse de que su información esté segura.

Mantenga su formulario lo más sencillo posible: en su página de ventas, un visitante buscará cualquier motivo para adivinar su marca y su compra. Por eso es más importante que nunca hacer que el proceso de compra sea lo más fluido posible. Solo capture lo que es necesario para realizar la venta y asegúrese de que todos los formularios estén claramente etiquetados, que las etiquetas sean permanentes y estén fuera de los campos, no dentro de ellos como texto de marcador de posición gris que desaparece. Los mensajes de error deben ser claros y concisos, y un usuario no debe tener problemas para corregir sus errores.

Aquí hay un ejemplo:

Realice pruebas exhaustivas: al igual que una página de clics en la parte inferior del embudo, una página de ventas está directamente vinculada a los ingresos. Por lo tanto, si el tráfico está dispuesto, debe probarse exhaustivamente para mejorar la tasa de conversión.

Conversiones de vista de video

Una vista de video se refiere a un objetivo de conversión en el que un usuario ve una cierta cantidad de un video. Esa “cierta cantidad” depende de la red donde se reproduzca su video.

En Instagram y Facebook, se cuenta una vista de video cuando alguien mira un video durante al menos tres segundos. En YouTube, un anuncio instream de 30 segundos debe verse durante al menos 11 segundos para que se cuente una vista. Un anuncio in-stream en YouTube que dure más de 30 segundos debe verse durante al menos 30 segundos para que se cuente como una vista.

Cuándo apuntar al objetivo de conversión de vista de video

Para algunos, es extraño pensar en la vista de video como un objetivo de conversión, ya que no termina en un cliente potencial o una venta. Sin embargo, las vistas de video son particularmente valiosas en todas las etapas del embudo.

En la parte superior, son excelentes para presentar una marca o figura decorativa desconocida. En el medio, pueden ser contenido educativo valioso que demuestre su autoridad. En el fondo, pueden probar su eficacia a través de estudios de casos y testimonios.

Los videos son tan versátiles que no hay un lugar en particular en el viaje del comprador donde sobresalgan más que otros. Sin embargo, si su objetivo es una conversión de vistas de video, es probable que esté buscando una conversión en la experiencia previa al clic con anuncios in-stream o out-stream.

¿Cómo se logra una conversión de vista de video?

La clave para generar una conversión de vista de video es el compromiso.

Sea breve: Es poco probable que su video mantenga la atención de los espectadores por más de dos minutos. En la mayoría de los casos, esa debería ser la duración absoluta de su video. Un minuto es mejor, y treinta segundos es incluso mejor que eso. Obtenga todo el valor posible en el menor tiempo posible, sin comprometer la visibilidad.

Haz que sea largo si lo necesitas: a veces, los videos más largos funcionan bien como presentaciones de personas relativamente desconocidas que han logrado cosas extraordinarias. Si su marca se basa en la imagen de una figura decorativa desconocida (como un curso de publicidad, por ejemplo), una inmersión de 5 a 10 minutos en sus antecedentes y por qué es valioso puede ser una táctica exitosa.

Robe pero no copie: mire otros videos, lea estudios de casos y reproduzca ideas de campañas exitosas, pero no cree un video para parecerse a otra marca. Esto coincide con la vieja cita de Howard Gossage sobre la publicidad exitosa: “Nadie lee la publicidad. La gente lee lo que le interesa y, a veces, es un anuncio”. Cuando el contenido más interesante está a solo un clic de distancia, no puede permitirse el lujo de aburrir a sus visitantes con el mismo enfoque de video antiguo reciclado para adaptarse a su marca.

¿Por qué los anunciantes no se han centrado en las conversiones?

Antes de Internet, la publicidad era simple: los anunciantes publicitaban y los vendedores vendían. Pero cuando las empresas hicieron la transición a lo digital, la forma en que las personas compraban productos y servicios cambió por completo. Finalmente, podrían investigar y comprar todo por su cuenta.

Sin embargo, la industria de la publicidad tardó en adaptarse. Si bien las personas que los creaban a menudo abordaban los anuncios y las páginas web como entidades separadas, para las personas que navegaban, hacían clic, investigaban y compraban, todos estos activos formaban parte de una experiencia continua.

Para agravar el problema, tanto la falta de herramientas desde el principio como la mentalidad de la vieja escuela de que el nuevo negocio era el mejor negocio, y si no estaba llenando su embudo con prospectos, no estaba publicitando.

Entonces, los anunciantes hicieron lo que mejor sabían: lanzar anuncios y generar tráfico. El resto dependía de los diseñadores web.

Pero para los internautas, la campaña publicitaria permaneció desequilibrada. Los anuncios de productos enviados los enviaban a las páginas de inicio donde a menudo tenían que buscar la oferta que se les prometía. No había consistencia ni confianza, pero había mucha frustración tanto por parte de los vendedores como de los consumidores.

Pronto se hizo necesario repensar la campaña publicitaria moderna.

Hoy sabemos que una campaña no termina con un clic. Los usuarios esperan coherencia entre los anuncios y las páginas de destino, esperan valor y esperan un nivel de relevancia tan alto que lo llamamos personalización 1:1.

Con más herramientas que nunca para ayudar a los anunciantes a mejorar las páginas de destino, esa experiencia finalmente se acerca a las expectativas de los usuarios. Sin embargo, aún queda un largo camino por recorrer para satisfacer las necesidades de los usuarios.

Los especialistas en marketing aún se enfocan en generar clientes potenciales más que en mantener a los clientes, aunque ahora sabemos que es más rentable mantener
clientes actuales que generar nuevos. Están en Facebook, YouTube, Google y LinkedIn en busca de clientes potenciales y ventas. Sin embargo, a juzgar por los siguientes datos, deben centrarse más en la experiencia posterior al clic. De lo contrario, seguirán dejando dinero sobre la mesa.

Puntos de referencia por industria

¿Qué es una buena tasa de conversión? ¿Qué es un bajo costo por clic? ¿Qué tan alta es la tasa promedio de clics? Lo más probable es que haya hecho estas preguntas independientemente de su industria. Y aunque los puntos de referencia solo pueden contar la historia de otros negocios, sigue siendo valioso saber qué es posible.

Entonces, ¿qué es posible? Evalúe dónde se encuentra su negocio en función de las métricas a continuación.

El plan adecuado para el éxito de la conversión

Ahora que sabe qué es una conversión publicitaria y qué tipos de conversiones necesita para su negocio, es hora de comenzar a crear los tipos correctos de páginas de destino para generar mayores conversiones publicitarias.

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