Orientación de audiencia avanzada para remarketing #SMX

Si puede hacer una segmentación precisa de la audiencia, entonces puede tener más control sobre quién ve sus anuncios y obtener más conversiones por su inversión en marketing. En esta sesión detallada de SMX West 2016, descubriremos cómo utilizar técnicas de orientación avanzadas como listas de remarketing, listas de afinidad personalizadas, remarketing de YouTube y más. El objetivo es maximizar el ROI de su campaña publicitaria.

Moderador:

Pamela Parker, editora colaboradora, Search Engine Land (@pamelaparker)

Altavoces:

• Mark Irvine, científico de datos sénior en WordStream (@MarkIrvine89)
• Joseph Kerschbaum, director de cuentas de 3Q Digital (@joekerschbaum)
• Amy Bishop, Directora: Auditorías, Outbound, Capacitación en Clix Marketing (@hoffman8)

Mark Irvine: 4 maneras de encontrar la audiencia de su sueño más salvaje, ¡y cómo convertirlos!

Mark Irvine es un científico de datos que investiga las tendencias de la industria en PPC. Las citas se parecen mucho a la segmentación por audiencia. Más de nosotros lo estamos haciendo en línea. Puede ser difícil encontrar a alguien interesado en ti. A veces los vas a acechar (solo un poco). Tus primeras impresiones significan todo. Es demasiado fácil perder un buen ajuste por no seguir adelante. Sugiere abordar el marketing digital como un noviazgo.

#1: Encontrar a alguien nuevo

Encontrar tu pareja ideal es un viaje. No siempre sabes lo que estás buscando de inmediato. Reconsidere sus audiencias clave. ¡El 40% de los compradores de productos para bebés viven en hogares sin niños! Utilice Google Analytics para repensar las audiencias clave para sus campañas. Publica una diapositiva que muestra la tasa de conversión por segmento en el mercado (que se encuentra al abrir Audiencia > Intereses > Categorías de afinidad en GA). que le ayuda a identificar los datos demográficos clave y más rentables para sus campañas.

#2: La persecución

Persiga a los visitantes anteriores con el remarketing. El remarketing volverá a atraer a sus mejores visitantes. Los usuarios altamente comprometidos tienen más probabilidades de convertirse más tarde. ¡El remarketing ya no es solo para mostrar! Las mismas tendencias de conversión para usuarios comprometidos son ciertas en todas las plataformas, ¡y los usuarios tienen un 76 por ciento más de probabilidades de hacer clic en un anuncio de remarketing! Google Customer Match cuenta con algunas de las mejores tasas de conversión de la industria.

( Nota: otro orador de WordStream profundizó en Customer Match a principios de esta semana; puede leer el blog en vivo de la sesión de Cleo Hage para obtener más información al respecto).

#3: La primera cita

Elige dónde cortejar a tu audiencia. Combine audiencias relevantes con objetivos de sitios web relevantes para presumir de un compromiso positivo. Encuentra tu coincidencia de contenido. Mire a GA para encontrar las mejores ubicaciones de referencia; estas también serán sus mejores ubicaciones de anuncios.

Sin embargo, deshágase de los anuncios móviles y de aplicaciones. Se descubrió que casi la mitad de todos los clics en anuncios dentro de la aplicación eran accidentales. Por lo general, vemos ubicaciones de anuncios de aplicaciones móviles con un alto CTR pero una tasa de conversión decepcionante. Excluya sus anuncios de las ubicaciones en la aplicación.

#4: Rompe las reglas tontas

No se limite con una membresía de corta duración o límites de impresión. Esto sucede porque es una práctica recomendada de la industria establecer límites de impresión bajos para evitar que los usuarios molesten. Pero las acciones hablan más que las palabras. Es más probable que los usuarios hagan clic en los anuncios de remarketing cuando los han visto 4, 5 o 6 veces. Los límites de impresiones pueden perjudicar más que ayudar, y los anuncios casi nunca se publican en su límite de impresiones completo. (Él da algunos ejemplos: un límite de impresiones diarias de 2 se entrega un promedio de 1,21 veces; un límite de 3 genera un promedio de 1,54 impresiones; 4 genera un promedio de 1,75 impresiones, etc.) La exposición del anuncio aumenta la CVR.

Dale tiempo a la gente. Use su Informe de retraso de tiempo de GA para determinar cuánto tiempo esperan los usuarios antes de comprar. Establezca la duración de su membresía para incluir el 95 por ciento de sus ventas. Fomente a las personas que están legítimamente en su embudo de ventas, incluso si no está seguro de cuál debería ser el período de tiempo.

Resumen

• Use Google Analytics para encontrar nuevas audiencias y datos demográficos.
• Vuelva a comercializar a sus mejores audiencias de conversión.
• Identifique el mejor contenido relevante para emparejar con sus audiencias.
• ¡Manténgase persistente con sus mejores audiencias de conversión! Evite límites de frecuencia restrictivos y duraciones de membresía.

Amy Bishop: Prácticas recomendadas para la orientación del público en el remarketing

Antes de que podamos hablar sobre las audiencias, primero tenemos que hablar sobre el objetivo de la campaña. Piensa en qué problema estás resolviendo o qué tienes que necesitan o quieren. Esto te ayudará a definir tu audiencia.

objetivos de remarketing

• Mantener a los consumidores comprometidos a lo largo de un largo ciclo de compra
• Cerrando la venta
• Traer de vuelta a los compradores anteriores
• Prospección (parecidos)
• Anunciando nuevos productos
• Volver a atraer a los consumidores con accesorios o complementos

Listas de remarketing para anuncios de búsqueda:

• Oferta de listas valiosas dentro de las campañas de búsqueda
• Excluir listas de no RLSA
• Por lo general, tienen CPC y CPA más bajos que las campañas que no son RLSA.

Lo gracioso es que esta es una audiencia de embudo inferior, pero estamos pagando menos por ellos.

Las listas de remarketing para anuncios de compras son similares a las RLSA pero para compras.

Remarketing para anuncios dinámicos de búsqueda: RDSA es excelente para la extracción de consultas con seguridad.

El remarketing social es otro canal de impulso:

• Genial para el alcance móvil
• Muchos formatos de anuncios diferentes
• Genial para la prospección
• El compromiso social puede ayudar a brindar confianza y ampliar el alcance y las audiencias similares.

Audiencias

Ahora ya tienes tus objetivos y tu canal. Es hora de hablar de la audiencia que quieres para lograr esos objetivos.

Fuera lo antiguo: el remarketing para todos los que accedan a la página de inicio está fuera. Cree listas de remarketing informadas utilizando la información que puede recopilar de:

• páginas visitadas
• Fuente/medio/información de la campaña
• Acciones realizadas en el sitio (eventos, objetivos, conversiones)
• Ubicación
• Demografía

Listas de ejemplo:

• Leales (por correo electrónico o inicio de sesión de la interfaz de usuario)
• Has completado una microconversión.
• Visitó una página que habla de sus necesidades (producto, industria)
• Listas de remarketing para canales que no ofrecen remarketing
• Listas hiperlocales
• Listas de capas para la especificidad
• Necesidades estacionales o recurrentes
• Clientes potenciales que no han cerrado

Si han visitado una página que responde a sus necesidades, entonces contáctelos con otra página, producto o industria que también responda a esa necesidad. Listas de capas para especificidad.

Crearon listas para datos demográficos, las cruzaron con listas segmentadas y pudieron concentrarse en los rangos de edad que funcionaron mejor.

Es posible que esté pensando, está bien, las listas segmentadas funcionan mejor, pero todavía hay mucho volumen proveniente de otras listas que no están segmentadas. Por lo tanto, divida las listas segmentadas tanto como pueda y cree una campaña general que excluya la lista segmentada. Si su catch-all es más grande que sus listas segmentadas, es posible que desee capturar más información. El objetivo final es la conversión principal, pero no debería ser todo o nada para la recopilación de datos. ¿Qué puede obtener de ellos la primera vez que visitan su sitio para poder ofrecerles la creatividad y el producto correctos en el remarketing?

Embudo de ejemplo:

Los anuncios de remarketing deberían ser útiles. Alinee los mensajes con las necesidades e intereses de los consumidores, tales como:

• Producto o categoría que vieron
• Promoción estacional, producto, servicio o evento
• Nuevos productos
• Accesorios para las cosas que han comprado
• Venta o promoción

Estás tratando de ser útil y útil y de facilitar la conversión por tu parte. Por lo tanto, personalice los anuncios y las páginas de destino en función de la información que haya utilizado para crear sus listas. Cuanto más sepa, mejor podrá ofrecer.

¿Cuándo hacer exclusiones? A veces tu audiencia no es lo que parece. No todos comprarán sin importar cuántas veces hagas remarketing. Por lo que construirán audiencias con el único propósito de exclusiones.

Como ejemplo, crearon una lista de remarketing dirigida a los visitantes de una página. Aunque el CPC fue algo alto, el volumen de clientes potenciales también fue alto. Excluyeron a los visitantes que pasaron menos de 5 segundos en el sitio (para reducir el gasto en consumidores desinteresados). ¿Los resultados? Notaron una disminución del 50,3 por ciento en el CPA, de $84,61 a $42,51.

Los compradores anteriores no siempre deben quedar excluidos.

Joseph Kerschbaum: Dirigirse a una audiencia que nunca ha visitado su sitio, es decir, magia

¿Cómo se obtienen las direcciones de correo electrónico? Intercambios de datos de segunda parte, copatrocinios con otros lugares. Recibe estos correos electrónicos y los pone en su lista de remarketing y comienza a alentarlos. Customer Match liberó sus listas de correo electrónico y les dio espacio para respirar.

Ahora puede segmentar audiencias en su CRM, incluidas personas que nunca han estado en su sitio web, así como clientes anteriores, clientes perdidos, etc. (vea la diapositiva a continuación).

Dónde aparecen sus anuncios de segmentación por lista de clientes: Búsqueda de Google, YouTube y Gmail. Estos son sus puntos sobre la carga de sus listas de correo electrónico en AdWords:

• Cargue datos propios en AdWords como una lista de público. Las listas se cargan a través de un método hash seguro para la privacidad.
• AdWords hace coincidir sus direcciones de correo electrónico con las cuentas de Google (y luego descarta todos los datos).
• Usted orienta o excluye su nueva lista de audiencia en todos los dispositivos y canales. Esto puede mejorar el alcance de sus campañas de búsqueda, Gmail y YouTube.
• AdWords genera listas de "Público similar" a partir de las listas de correo electrónico originales cuando son elegibles (solo disponible para Gmail y YouTube).

Él ve buenas tasas de coincidencia, como vemos en estos datos de WordStream:

Hay una poción mágica hecha de estas tareas (ingredientes):

1. Extraiga la lista de correo electrónico de su CRM.
2. Defina segmentos de audiencia antes de cargar.
3. Cargue la lista en AdWords y cree audiencia.
4. Cree una campaña separada para estos objetivos.

Ahora, de repente, se dirige a personas que nunca han visitado su sitio web.

Aquí hay otra proeza mágica: conseguir un usuario repetido de la aplicación.

Por lo general, la descarga de la aplicación = ¡éxito! Pero a veces pones todo ese esfuerzo en descargar una aplicación y luego abres una cuenta en la aplicación y luego nunca regresas. Entonces tu aplicación es como un pueblo fantasma. Por lo tanto, hay una forma en AdWords de hacer remarketing a las personas que han visitado su aplicación.

Proceso de remarketing de aplicaciones

Vuelva a comercializar a los usuarios de su aplicación. Promocione las ventas, las actualizaciones de funciones o las otras aplicaciones de su empresa. Aquí hay un diagrama de flujo:

Solo hay un poco de código que debe agregarse a la aplicación. no llores ¡Hay ayuda en Google Developers! El artículo es "Remarketing y seguimiento de conversiones de aplicaciones móviles".

Los ingredientes de la "poción mágica" de Kerschbaum para el remarketing de aplicaciones son:

1. Tenga una base de usuarios sólida para su aplicación.
2. Integre etiquetas adicionales en su aplicación.
3. Cree audiencias RMKT para usuarios de aplicaciones móviles.
4. Cree nuevas campañas para la aplicación RMKT.

Audiencias similares

El motor contextual de Google supervisa la actividad de navegación en los sitios de la Red de Display durante los últimos 30 días y determina otros usuarios con un comportamiento similar. Si segmentas tus audiencias, Google crea una audiencia similar para ti. ¡Voila!

Con Audiencias similares, las tasas de conversión son casi las mismas que con otros remarketing, por lo que ese es su truco para obtener más volumen.

Youtube

El ecosistema de YouTube es enorme:

YouTube se está volviendo más competitivo y tu competencia estará ahí si no lo está ya. ¿Qué está viendo la gente? Las industrias más activas en YouTube son los medios, la tecnología B2C, la tecnología B2B, la automotriz, la indumentaria, los bienes de consumo de rápido movimiento, los alimentos y las bebidas...

Mirando la posición del embudo en YouTube por red social, se muestra que YouTube no cierra muy bien. Es un canal de presentación. Deberías ver a YouTube como un atribuidor de primer clic. Acepta la intención.

Remarketing para los espectadores de YouTube en función de:

• Personas que ven cualquiera de tus videos
• Personas que realizan una acción en cualquiera de tus videos.
• Personas que ven su video como un anuncio de video TrueView in-stream
• Personas que visitan o se suscriben a tu canal de YouTube

Para crear sus listas RMKT de video, puede dirigirse a cualquiera que haya visto un video o un anuncio. Muchos especialistas en marketing que usan videos solo publican de 1 a 10 videos al año. Estos son los tipos de estilos de contenido de creatividades de video que su organización podría usar:

• Acción en vivo o en el lugar (el 70% cae en esta categoría)
• Testimonios o entrevistas ejecutivas (53%)
• Combinación de estilos (45%)
• Motion graphic 2D o 3D (42%)
• Imágenes de archivo o metraje (40%)
• Imágenes en movimiento o presentaciones de diapositivas (38 %)
• Explicadores animados (27%)
• Portavoz o actor pagado (26%)
• Otro (4%)

Todos tienen las mismas restricciones: presupuesto y tiempo limitados. Pero todos enfrentan los mismos desafíos.

Aquí está la lista de tareas de la "poción mágica" para el remarketing de YouTube:

1. Vincule YouTube a su cuenta de AdWords.
2. Lanzar campañas TruView.
3. Cree audiencias RMKT a partir de espectadores de YouTube.
4. Permita que las audiencias crezcan en tamaño.
5. Diríjase a las audiencias de YouTube con RMKT.
6. Excluir clientes/conversores.
7. Excluir dispositivos móviles.