Cómo las herramientas independientes de visualización de anuncios están impulsando las plataformas hacia la verificación de terceros

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¿Qué es peor para las campañas de marketing de rendimiento: los anuncios que no se ven o el fraude total? ¿Por qué no los dos?

Según un informe de junio de 2018 de DoubleVerify, los problemas de calidad de los medios siguen siendo el mayor problema que afecta el rendimiento de la publicidad digital en la actualidad. Solo en el último año, el fraude publicitario móvil ha aumentado en un 800 %, a pesar de que la visibilidad de los anuncios ha mejorado. Como resultado, cada vez más anunciantes buscan formas de verificar de forma independiente el rendimiento de sus campañas. Y, sorprendentemente, están encontrando herramientas para hacer precisamente eso.

En esta publicación, revisaremos los desafíos y estándares actuales en la visibilidad de anuncios digitales, y las nuevas soluciones que están ayudando a los especialistas en marketing a recuperar el control sobre el rendimiento de sus campañas.

Control de calidad que no puede ver

Entonces, ¿cómo cuentan las impresiones para todos estos anuncios cuando las personas reales no los están viendo? De algunas maneras, en realidad.

1. Tráfico de bots. Los bots son la razón por la que la visibilidad se ha convertido en un tema crítico en la era de la publicidad digital. ¿Por qué? Técnicamente, una vista de anuncio de bot sigue siendo una vista de anuncio. Dado que todavía cuenta, un editor obtiene crédito por la vista.
2. Mala colocación. Los anuncios gráficos se pueden colocar en cualquier lugar, incluso en áreas que los usuarios rara vez visitan, como la parte inferior de una página web larga. En estos casos, incluso si se publica el anuncio, existe una alta probabilidad de que nadie lo vea nunca.
3. Tiempo posterior al renderizado. Algunos anuncios se muestran solo una fracción de segundo antes de publicar el siguiente. Esa fracción de segundo todavía cuenta como una impresión. (Quizás no uno que un humano pueda recordar).

Obtener el consenso de la industria sobre la visibilidad

Parece razonable estar de acuerdo en que, si un anunciante está pagando por un anuncio, debe ser visto. Lo que es más difícil de ponerse de acuerdo para la industria de la publicidad digital es lo que realmente cuenta como se ve.

Por ejemplo: si un usuario ve un anuncio durante menos de un segundo, ¿eso cuenta como una impresión? ¿Qué pasa con los videos? Si un usuario ve solo cinco segundos de un anuncio de video de 30 segundos, ¿el editor aún recibe crédito por publicar ese anuncio? (Etcétera, ad nauseum.)

Para ayudar a la industria a llegar a un consenso, Interactive Advertising Bureau (IAB) se asoció con Media Rating Council (MRC) en 2014 para definir un "estándar general para medir las impresiones visibles que se muestran en sitios web y en video". Además de la lista estándar de criterios de medición, estas pautas de impresiones visibles incluyen dos requisitos de tiempo en el marco:

• Requisito de píxel: al menos el 50% del anuncio debe estar visible en la página del navegador de una pestaña activa del navegador, y
• Requisito de tiempo: el anuncio debe estar visible (es decir, cumplir con el requisito de píxel) durante al menos un segundo posterior al renderizado continuo.

En 2016 se establecieron pautas separadas para la web móvil y las impresiones en la aplicación , pero los requisitos son básicamente los mismos.

Si bien estas pautas son un excelente punto de partida, eso es todo lo que son: un punto de partida. La mejor manera de contrarrestar los problemas potenciales es hacer que todas las partes establezcan expectativas claras y completas antes de que comience una campaña. (El IAB proporciona una lista de verificación para ayudar a hacer precisamente eso). Solo después de que se hayan establecido estas expectativas, los anunciantes y los editores pueden identificar la tecnología y las estrategias adecuadas que se necesitan para que una campaña sea un éxito.

El auge de la verificación independiente

A pesar de los mejores esfuerzos de los anunciantes y sus socios, el fraude publicitario y los problemas de visibilidad han seguido afectando los presupuestos de marketing, lo que obliga a los anunciantes a buscar soluciones fuera de la caja en forma de plataforma para detener el sangrado.

Afortunadamente, las herramientas de terceros para abordar la visibilidad han ganado impulso en los últimos años. Por ejemplo:

• El mes pasado, Google anunció una nueva función para su plataforma empresarial de compra de anuncios que permite a los anunciantes establecer métricas de visibilidad personalizadas. La función está impulsada por la solución Active View gratuita de Google , que está integrada en todos sus productos publicitarios, para medir la visibilidad en tiempo real.
• En junio de 2018, la IAB lanzó una biblioteca de código de fuente abierta para medir la visibilidad de video que es gratuita para cualquier persona con los conocimientos técnicos necesarios para usarla. Otras compañías, como Viewability , ofrecen widgets gratuitos que pueden analizar el porcentaje de un anuncio que es visible, cuánto tiempo pasó un usuario viendo un anuncio y si un anuncio se considera visible según las métricas de visibilidad de Google.
• A principios de este año, LinkedIn y Pinterest anunciaron que los anunciantes podrán medir la visibilidad en sus plataformas gracias a una asociación con Moat , un proveedor de medición independiente adquirido por Oracle en 2017. Ejemplos de soluciones similares incluyen Integral Ad Science, FraudLogix, BrandVerity, y DoubleVerify.
• A fines de 2017, comScore presentó una plataforma de visibilidad gratuita para anunciantes y editores. La herramienta permite a los compradores y vendedores de medios digitales medir las tasas de visibilidad en el inventario de visualización, video y dispositivos móviles.

Estas soluciones están abriendo la puerta a la verificación independiente en plataformas de publicidad digital, a menudo donde antes no existía. Tomemos como ejemplo a Facebook y Google, empresas notorias por ser jardines amurallados, reservados sobre los datos y cómo se obtienen, y que definen el éxito en sus términos. Sin embargo, incluso el duopolio ha avanzado recientemente en la transparencia; Facebook ahora tiene cinco socios que pueden proporcionar de forma independiente verificación de visibilidad de anuncios.

Entonces, la pregunta capciosa es: ¿Están funcionando estas herramientas? Los primeros signos apuntan a que sí. En el Reino Unido, la visibilidad aumentó del 53 % en la segunda mitad de 2017 al 63 % en 2018. Y casi la mitad de todos los anuncios ahora se ven durante más de cinco segundos, frente al 36 % en 2017.

Mirando hacia el futuro

Si bien algunas estadísticas de visibilidad son alentadoras, la analista de eMarketer Lauren Fisher nos recuerda la triste realidad: "Las herramientas de detección y prevención del fraude han avanzado, pero también lo han hecho las partes fraudulentas para engañar a los compradores". Los anunciantes siguen siendo vulnerables, especialmente cuando la industria se esfuerza por alinear las definiciones y los métodos de medición aceptados.

Como tal, en TUNE anticipamos que seguirán apareciendo nuevas soluciones para el fraude y la visibilidad, ya sea hasta que el fraude deje de ser un problema de $51 mil millones de dólares o hasta que los anunciantes dejen de preocuparse por él. (Y no vemos que la segunda suceda pronto). Damos la bienvenida a estas soluciones con los brazos abiertos, porque el fraude y la visibilidad son responsabilidad de todas las empresas en nuestro espacio, y cuando nuestros socios ganan, todos ganamos.

Para obtener más información, lea nuestros artículos sobre fraude aquí . Para obtener una lista completa de las soluciones de visibilidad acreditadas por el MRC, descargue esta guía .