¿Qué es el aumento del recuerdo del anuncio? ¿Debería centrarse en la métrica en sus campañas publicitarias digitales?

Si su anuncio aparece en la pantalla de un usuario, cuenta como una impresión, independientemente de si se ve o no. Aunque es la métrica más utilizada para la entrega de anuncios, las impresiones son una forma imperfecta de determinar si sus anuncios realmente se notan.

Y si no se ven, no se pueden evaluar, recordar, interactuar o hacer clic en ellos. Antes de que pueda hacer que los usuarios conviertan y hagan clic, debe saber si está llamando la atención. Aquí es donde entra en juego la métrica de "recuerdo del anuncio".

¿Qué es el recuerdo del anuncio?

El recuerdo del anuncio es una métrica de campaña que mide qué tan memorable es un anuncio para una audiencia. Tradicionalmente, el recuerdo de los anuncios se ha medido mostrando anuncios a los consumidores y haciéndoles preguntas sobre esos anuncios más tarde. Esas preguntas pueden ser tan amplias como "¿Recuerdas haber visto este anuncio?" y más específico, como "¿Recuerdas el producto/marca para el que es este anuncio?"

Sin embargo, hoy en día, las plataformas populares como Facebook y YouTube tienen sus propias formas de medir el recuerdo de los anuncios, para ayudar a los anunciantes a comprender mejor las campañas de conocimiento de la marca.

¿Por qué recuerdo del anuncio?

En línea, hay un problema con la forma en que se miden las campañas de conciencia de marca: las métricas básicas no cuentan la historia completa. En muchas plataformas, los informes son cada vez más avanzados, pero la misma mentalidad se aplica entre los anunciantes:

• Impresiones bajas, clics altos significa una buena campaña.
• Impresiones altas, clics bajos significa una mala campaña.

Pero no es tan simple. Y para entender por qué, necesitamos comprender estas métricas y el espectro en el que existen.

Por un lado, está la métrica más básica: las impresiones.

Como sabemos desde antes, las impresiones solo indican la entrega. Significan: su anuncio apareció en una pantalla.

Pero cuando las pantallas de hoy en día están llenas de contenido y las distracciones van mucho más allá de la pantalla, saber que apareció un anuncio no es suficiente. Un recuento alto de impresiones solo significa que hubo oportunidades para que se viera el anuncio, no que el anuncio se vio realmente.

En el otro extremo, está el clic de destino. En la mayoría de los casos, los clics son el objetivo de cualquier campaña, porque convierten a los usuarios en visitantes de la página de destino después del clic. Y la página de destino es donde ocurre la conversión.

Sin embargo, incluso las grandes campañas sufren bajas tasas de clics:

Entonces, ¿una tasa de clics baja significa que una campaña es un fracaso total? No.

Significa que la campaña no logró su objetivo final, pero no que fracasó por completo.

Entre estas dos métricas, impresiones y clics, hay muchas preguntas:

• ¿Se vio el anuncio?
• ¿Estaba comprometido con?
• ¿Tuvo un impacto en la persona que lo vio?

Las respuestas a estas preguntas ayudan a los anunciantes a decidir a dónde ir a continuación. ¿Eliminar los anuncios y volver a la mesa de dibujo? ¿O rescatar una campaña que se muestra prometedora?

El recuerdo del anuncio puede empoderar a los anunciantes para tomar estas decisiones. Y en algunos casos, incluso tiene prioridad sobre los clics.

¿Cómo se mide el recuerdo de un anuncio?

El recuerdo del anuncio se puede medir de diferentes maneras según quién lo calcule. Los equipos de investigación pueden medir el recuerdo del anuncio y otras plataformas y herramientas que también pueden ayudarlo a hacerlo.

Sin embargo, en su mayoría, los anunciantes digitales encontrarán la métrica de recuerdo de anuncios en Facebook y Google. Así es como funciona en ambas plataformas:

En facebook

En Facebook, la métrica de recuerdo de anuncios se conoce como "recuerdo de anuncios estimado", aunque Facebook insiste en que la "estimación" es muy precisa (más sobre eso pronto). La métrica está disponible para aquellos objetivos de orientación como:

• Página de compromiso del anuncio
• Reproducciones de vídeo
• Optimización del aumento del recuerdo de anuncios dentro del objetivo de reconocimiento de marca

La métrica estimada de aumento de recuerdo de anuncios les da a los anunciantes de Facebook una idea de cuántas personas recordarían haber visto su anuncio si se les preguntara sobre él dentro de dos días. Según Facebook, es un buen indicador de qué tan bien resuena un anuncio con su audiencia.

El aumento de recuerdo de anuncios, una opción de optimización para campañas, mostrará sus anuncios a las personas que probablemente recordarán su anuncio dentro de los dos días posteriores a su visualización.

Tradicionalmente, esta métrica y la audiencia se determinarían mediante encuestas, pero en Facebook, el algoritmo de la empresa determina a quién enviar su anuncio en función de:

• Comportamiento: Facebook tiene en cuenta más de mil señales, como la relación que alguien tiene con tu página, la probabilidad de que interactúe con el anuncio y muchas más.
• Encuesta: el algoritmo aprende constantemente ejecutando miles de encuestas en una muestra aleatoria de campañas cada día que preguntan a las personas si recuerdan un anuncio. Por ejemplo:

Luego, con la ayuda del aprendizaje automático, Facebook estima los resultados de una encuesta completa de recuerdo de anuncios a partir de sus datos para la métrica.

Específicamente, el aumento estimado del recuerdo del anuncio (personas) se define como el número incremental de personas que responderían "Sí" a "¿Recuerdas haber visto un anuncio de [marca] en los últimos dos días?"

Ese número se calcula haciendo esa pregunta a dos grupos: un grupo expuesto, que ha visto el anuncio, y un grupo de control, que no ha visto el anuncio, y luego tomando la diferencia entre los dos.

En sus informes, verá otras métricas relacionadas con el recuerdo del anuncio: el costo por aumento estimado del recuerdo del anuncio (personas) es el costo promedio por persona incremental que estiman que recordará haber visto su anuncio si se lo solicitan. La tasa estimada de aumento del recuerdo del anuncio (personas) es el número incremental estimado de personas que recuerdan su anuncio dividido por el número de personas a las que llegó su anuncio. El alcance es el número de personas a las que se les sirvió una impresión:

Facebook llama a estos números de recuerdo de anuncios "en desarrollo", porque el algoritmo responsable de ellos mejora continuamente su cálculo y metodología.

Si busca una medida más precisa del recuerdo del anuncio, puede encargar un estudio de reconocimiento de marca. Los estudios de reconocimiento de marca le permiten usar herramientas más detalladas, como encuestas específicas de su marca y otras medidas de conocimiento, para determinar qué tan bien resuenan sus anuncios con su audiencia. Para ver si su marca es elegible, comuníquese con un representante de Facebook.

En Youtube

En YouTube, determinar el recuerdo de un anuncio es similar. Con su producto Brand Lift, YouTube permite a sus clientes ir más allá de las métricas básicas a través de dos poderosas herramientas para determinar aspectos como la consideración, la favorabilidad, la intención de compra y el conocimiento, todos los cuales están estrechamente relacionados con el recuerdo.

En primer lugar, utilizan encuestas. Al aislar dos grupos, uno que ha estado expuesto al anuncio y otro que no, y haciéndoles la misma pregunta sobre su anuncio, pueden determinar si el recuerdo mejoró. Dado que la única diferencia entre ambos grupos es si vieron o no el anuncio, es fácil determinar si su anuncio fue memorable.

Brand Lift también medirá cuánto interés genera su campaña en su marca al monitorear las búsquedas orgánicas en Google.com y YouTube. De manera similar a las encuestas, eligen al azar un grupo que vio su anuncio y un grupo de control que no vio su anuncio. Luego, comparan el comportamiento de búsqueda orgánica de ambos grupos y observan la frecuencia con la que buscan palabras clave relacionadas con su marca o campaña. La diferencia en las búsquedas se puede atribuir a su campaña.

En YouTube, los estudios de Brand Lift solo están disponibles para campañas de video, específicamente anuncios in-stream y bumper, y para ser elegible para realizar uno, su campaña debe:

• Ser nuevo y no haber comenzado todavía
• Tener habilitada la limitación de frecuencia, con una frecuencia máxima de 3 al día
• Ser parte de un pedido de inserción que solo contiene líneas de pedido de video
• Esté preparado para entregar al menos 1,5 millones de impresiones por pregunta de estudio

¿Debe apuntar al aumento del recuerdo del anuncio?

A medida que el viaje del comprador se vuelve más complejo, es más necesario que nunca comprender las métricas entre las impresiones y la tasa de clics. Cuando una audiencia ve un anuncio pero no hace clic en él, ¿qué está haciendo? ¿Pensamiento? ¿Cómo están reaccionando?

Las respuestas forman la base para la optimización de la campaña.

En la agencia de marketing digital de rendimiento, Metric Theory, afirman que las métricas como las proporcionadas por los estudios de Brand Lift de YouTube pueden informar a los creativos:

En Metric Theory, recomendamos con mayor frecuencia medir el recuerdo del anuncio para los anunciantes que recién están comenzando con los estudios de reconocimiento de marca, ya que los resultados de este estudio pueden brindar una buena idea inicial de qué tan memorable es su creatividad y no requiere una cantidad significativa de presupuesto para medida.

Los estudios de reconocimiento de marca son una oportunidad única para medir el impacto de las campañas de video, que pueden ofrecer mucho impacto comercial real más allá de las conversiones directas. Ejecutar un estudio con éxito puede demostrar la eficacia de sus esfuerzos en YouTube o indicar que es hora de cambiar sus métodos creativos o de orientación.

Para poner a prueba la herramienta, la agencia de marketing digital, Clix, gastó $ 7,000 en un estudio de YouTube Brand Lift que abarcó dos semanas y varios videos. Esto es lo que encontraron:

Los resultados de nuestro estudio mostraron un aumento del 40 % en el conocimiento de la marca en general. También pudimos ver los porcentajes de elevación individuales para varias categorías, como género, edad y dispositivo, así como los niveles de exposición de impresiones de anuncios. Una cosa realmente valiosa que pudimos ver fue un gráfico de respuestas a nuestra pregunta de encuesta del grupo de usuarios expuesto. Curiosamente, la mayoría de los usuarios dijeron que nunca habían oído hablar de la marca de nuestro cliente o de sus competidores. Las razones para esto pueden ser muchas, pero nos ayuda a saber que debemos continuar probando nuestros videos y mensajes para atraer a los usuarios de manera más efectiva y/o debemos ajustar o refinar aún más las audiencias a las que se dirige nuestra campaña.

Para una marca con el presupuesto adecuado, cuyo objetivo principal es el conocimiento de la marca, determinar el recuerdo del anuncio puede ser muy valioso. Para muchos otros, sin embargo, será difícil justificar el aumento del recuerdo del anuncio como una optimización. Si bien es excelente para presentar un nuevo producto o expandirse a un nuevo mercado, es muy difícil relacionarlo con las métricas del embudo inferior.

Si bien muchas empresas han visto un aumento positivo en el recuerdo de los anuncios en Facebook, como Breitling, Tostitos, Amica Insurance y más, la gran pregunta es:

¿Qué impacto directo tiene el aumento del recuerdo del anuncio en sus resultados?

Actualmente, la investigación no es clara ni sólida.

Claro, las campañas de reconocimiento de marca pueden beneficiarse de un anuncio muy memorable, uno que llame la atención. Sin embargo, el objetivo de su anuncio siempre debe ser llevar a su visitante a una página de destino posterior al clic, donde ocurre la conversión.

Lleve a sus visitantes al lugar donde ocurre la conversión

En el centro del aumento del recuerdo del anuncio se encuentra un anuncio que llame la atención. Para que un mensaje sea memorable, tiene que ser visto y tiene que ser atractivo.

Sin embargo, para llevar a su usuario al siguiente paso del embudo, también se debe hacer clic en ese anuncio. Eventualmente, tiene que llevar a los usuarios a su página de destino posterior al clic.

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