Lo que necesita saber para comenzar a utilizar los personalizadores de anuncios de Google

Aunque los personalizadores de anuncios de Google existen desde hace algunos años, la introducción de personalizadores "IF" fáciles de usar para anuncios de texto atrajo nueva atención a la función en 2017. La comunidad de publicidad digital acogió calurosamente la oportunidad de personalizar los mensajes publicitarios sin necesidad de preparación. y carga de un feed de datos comerciales.

AdWords IF Functions es el miembro más nuevo del equipo de personalización de anuncios, pero otros miembros veteranos también merecen reconocimiento. Hoy exploraremos el qué, el cuándo y el cómo de implementar personalizadores de anuncios para maximizar el éxito de su red de búsqueda.

¿Qué son los personalizadores de anuncios?

Los personalizadores de anuncios le permiten ajustar dinámicamente partes de sus mensajes publicitarios en respuesta a señales específicas de su audiencia. Por ejemplo, es posible que desee mostrar una copia diferente a un usuario en un dispositivo móvil o en una computadora de escritorio, o a alguien que ya compró en su sitio versus un usuario nuevo que nunca ha interactuado con usted en línea.

Es posible que incluso hayas visto o utilizado personalizadores de anuncios sin darte cuenta.

La inserción dinámica de palabras clave (DKI), que se utiliza para colocar palabras clave en el texto del anuncio consulta por consulta, es un miembro de la familia de personalizadores comúnmente utilizado y rara vez reconocido. DKI es una forma sencilla de aumentar la relevancia de los anuncios (piense en: nivel de calidad y CTR) al mostrar anuncios de texto muy específicos sin tener que crear y administrar cientos o miles de SKAG.

Para demostrarlo, la propia documentación de Google sobre la inserción de palabras clave nos muestra que el título "Compre {KeyWord: Chocolate}" puede activar anuncios como:

Los personalizadores de anuncios de cuenta regresiva (también llamados "Anuncios de cuenta regresiva") son una variedad un poco más compleja que inserta la cantidad de días u horas que quedan antes de una fecha límite específica. Son excelentes para ventas y promociones de proveedores en línea o fechas límite de solicitud próximas. Los anunciantes ingresan la fecha límite (o fecha y hora de finalización), el idioma deseado y el inicio de la cuenta regresiva (número de días antes de la fecha límite) directamente en el anuncio; no se requieren feeds complementarios:

El impacto psicológico de una cuenta regresiva crea urgencia en la mente del usuario y lo persuade a actuar ahora. (Funciona de la misma manera en las páginas de destino posteriores al clic, por ejemplo, porque el temporizador de cuenta atrás anima a las personas a realizar conversiones antes de que expire la oferta).

Los personalizadores de funciones IF, como se mencionó, son la última opción de personalización sin alimentación. Al igual que las funciones IF en Excel, se inserta un criterio según el tipo de dispositivo o el nombre de la lista de audiencia. Si se cumple el criterio, el texto del anuncio asociado se inserta en la copia. Si no se cumple el criterio, se mostrará el texto del anuncio predeterminado.

Por ejemplo, a los usuarios que compran desde dispositivos móviles se les podría mostrar una llamada a la acción "Compre en su teléfono" en lugar del título estándar de escritorio:

Cabe señalar que los anuncios DKI, Countdown y IF Function están limitados a un único criterio para la inserción de texto personalizado. Para ajustar dinámicamente aspectos de su copia con múltiples criterios, se requiere una fuente de datos comerciales.

Los personalizadores de parámetros, como los personalizadores geográficos o de tipo de producto/inventario, son las opciones más técnicas y flexibles de AdWords. Los parámetros se pueden utilizar para reemplazar varios elementos dentro de un solo anuncio, siempre que esos elementos o parámetros estén definidos dentro de un feed de datos comerciales en la cuenta de AdWords.

Por ejemplo, tome el siguiente ejemplo de un feed de datos cargado en AdWords.

Este feed podría usarse para crear un anuncio que actualice dinámicamente el tipo, el precio y el recuento cada vez que aparece el anuncio.

Puede encontrar una lista completa de atributos sugeridos (e instrucciones para la preparación del feed de datos) aquí.

¿Cuándo debo utilizar personalizadores de anuncios?

Como ya se habrá dado cuenta, los personalizadores de anuncios son una herramienta poderosa en manos de un administrador de PPC experto. Ahorran tiempo y energía al eliminar la necesidad de duplicar anuncios, grupos de anuncios y campañas. Pueden mejorar directa e indirectamente el rendimiento de la cuenta al aumentar la relevancia o urgencia de los mensajes publicitarios.

Sin embargo, sabemos que “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”, y los expertos en PPC deberían abordar a los personalizadores de anuncios del mismo modo. Si bien los personalizadores pueden ser un gran activo para el texto del anuncio de texto de su cuenta, también debe asegurarse de utilizar el mejor personalizador que se adapte a sus necesidades.

Escenario 1: Black Friday para ventas online

Supongamos que tiene una versión en línea de su tienda (o tal vez vende completamente en línea) y desea prepararse para la temporada navideña. Sabe que el Black Friday es un día de mucho tráfico, pero quiere que los usuarios sepan que su "Oferta del Black Friday" no se limita únicamente al viernes.

Qué considerar: desea llegar a los usuarios antes de que comience la venta para captar y retener la atención. Sin embargo, una vez que comienza la venta, desea que los usuarios sientan una sensación de urgencia por completar su compra.

Cómo utilizar personalizadores: cree dos conjuntos de mensajes publicitarios utilizando personalizadores de anuncios de cuenta regresiva.

1. Antes de que comience la oferta, informe a los usuarios de su inminente llegada (por ejemplo, "2 días para las rebajas del Black Friday: evite las prisas y comience a comprar ahora").
2. Mientras se realiza la oferta, aumente la urgencia informando a los buscadores que el tiempo para completar su compra es cada vez menor (por ejemplo, "Los precios del Black Friday están aquí: ¡solo 23 horas para ahorrar!").

Escenario 2: Cadena nacional con focalización local

Consideremos ahora un ejemplo no festivo. Supongamos que está anunciando en nombre de una cadena nacional que tiene orientación local (por estado o ciudad) y desea mencionar el nombre de la ubicación en el texto de su anuncio sin tener que duplicar sus campañas o grupos de anuncios.

Qué considerar: la estructura de la cuenta es una consideración importante. ¿Hay varias ubicaciones anidadas en una sola campaña o los nombres de las campañas reflejan la ubicación objetivo? Deberá cargar los datos de su personalizador de anuncios utilizando los atributos "Campaña objetivo" o "Ubicación objetivo". Recomendamos esto último como una capa adicional de seguridad en caso de que haya alguna brecha o discrepancia entre los nombres de las campañas.

Cómo utilizar personalizadores: cargue los datos de su personalizador de anuncios utilizando el atributo de ubicación de destino y el texto que desee para cada ubicación. Puede ser un solo elemento, como el nombre de la ubicación, o una línea completa de texto.

Usando el feed anterior, podríamos estructurar nuestro título de dos maneras:

1. “{=LocationFeed.Headline}” >> Complete con texto de la columna Título para cada coincidencia de ubicación de destino
2. “Servicios de plomería en {=LocationFeed.Location}” >> Complete con texto de la columna Ubicación para cada coincidencia de ubicación de destino

Escenario 3: alto volumen y CPA en dispositivos móviles

Finalmente, veamos una cuenta donde un gran volumen de tráfico proviene de búsquedas móviles pero donde el CPA móvil es mayor que el de escritorio. Esto podría indicar que el texto del anuncio neutral para el dispositivo no está alineando las expectativas del buscador con lo que las satisface en la página de destino posterior al clic para dispositivos móviles.

Qué considerar: ¿ Qué aspectos del proceso de conversión móvil son diferentes del de una conversión de escritorio? Quizás el proceso de envío del formulario o de pago no sea compatible con dispositivos móviles. Tal vez los usuarios de dispositivos móviles tengan una mentalidad de investigación o consideración y no estén listos para completar una conversión. De ser así, la copia móvil podría ajustarse teniendo en cuenta estas diferencias.

Cómo utilizar personalizadores: aplique personalizadores "SI" para los usuarios que buscan en dispositivos móviles con una CTA que se alinee con las expectativas de la página de destino posterior al clic en dispositivos móviles (por ejemplo, "Llamar ahora" frente a "Registrarse") o indique la compatibilidad del dispositivo (por ejemplo, "Simple Pago móvil” o “Compre desde su teléfono”).

No existe una regla estricta sobre qué personalizadores usar, y se pueden usar varios tipos en conjunto (es decir, DKI en el título, Cuenta regresiva en el título, funciones IF en la línea de descripción, etc.). Sin embargo, hemos creado esta ingeniosa tabla para ayudarle a guiar sus decisiones de personalización.

¿Cómo implemento personalizadores de anuncios?

Una vez que sepa el personalizador de anuncios que desea utilizar, es hora de dar el salto e implementarlo (¡eek!). No temas, simplemente sigue las pautas a continuación. La guía para la preparación del feed, como se indicó anteriormente, se puede encontrar en las páginas de soporte de Google.

La implementación de personalizadores de anuncios puede parecer intimidante. Es cierto que requiere un poco de esfuerzo estratégico desde el principio, especialmente si planea implementar en muchos grupos de anuncios simultáneamente o si está mezclando múltiples parámetros de feed en su texto. Independientemente de los personalizadores que elija, es aconsejable cargarlos utilizando el Editor de AdWords. El editor le notificará los errores de sintaxis (si los hay) y le evitará el dolor de cabeza de intentar solucionar el problema de una carga masiva fallida.

La primera vez que aborda un proyecto importante de personalización de anuncios, debería considerar dividirlo en partes (una o varias campañas a la vez, para empezar). Cuanto más practique sus habilidades de sintaxis y datos de alimentación, más seguro se sentirá. En poco tiempo, será un profesional del personalizador de anuncios y transmitirá sus conocimientos a la próxima generación de PPC.

Sube de nivel el juego del texto de tus anuncios

Con suerte, a estas alturas se sentirá emocionado y capacitado para comenzar a utilizar personalizadores de anuncios de manera más efectiva en sus cuentas de PPC. AdWords continuamente ofrece nuevas ofertas, por lo que es posible que no estemos lejos de tener aún más oportunidades de personalización de anuncios en el futuro. Mientras tanto, hay tres cosas que debes recordar cuando empieces a mejorar el nivel del texto de tus anuncios:

1. Los personalizadores de anuncios no son una gran bestia aterradora: cada administrador de PPC puede aprender y utilizar de manera efectiva los personalizadores de anuncios para aumentar la relevancia y el rendimiento de la campaña.
2. La clave para una personalización de anuncios eficaz es comprender su objetivo y elegir los personalizadores que mejor se adapten a sus necesidades.
3. Cargar anuncios personalizados a través del Editor de AdWords puede ayudar a solucionar errores de sintaxis y proporcionar una carga limpia (también con etiquetas, si lo desea).

Con esta función de orientación avanzada, sería una tontería no aprovecharla. Los personalizadores de anuncios no sólo le permiten dirigirse a su audiencia con mayor precisión, sino que también son fáciles de configurar y administrar. Una vez que esté configurado, asegúrese de convertir tantos clics en anuncios como sea posible dirigiendo su tráfico a páginas de destino dedicadas posteriores al clic. Tu tasa de conversión te lo agradecerá.