Cómo mejorar la redacción de anuncios para impulsar un mayor retorno de la inversión

Todos queremos pensar que somos racionales y hacemos compras basadas en una lógica sólida, pero la verdad es que somos criaturas volubles y emocionales.

Eso no quiere decir que para algunos productos no investigamos diligentemente las revisiones en línea para encontrar el producto de la más alta calidad al mejor precio.

Pero para convertirse en un cliente leal, se necesita más que el precio o la calidad del producto.

Se necesita conectarse con la historia de una marca y la experiencia que tiene cuando compra. Ya sea por la comodidad y la velocidad que ofrece Amazon, el orgullo y el sentido de comunidad que uno siente al conducir un Subaru, o la sensación de que forma parte de una comunidad de pensadores innovadores y emprendedores que compran Apple.

La gente sigue comprando de una empresa porque les encanta su historia y lo que dice sobre ellos poseer el producto o servicio de esa marca. Y el marketing y la publicidad son los pilares de la historia de una marca.

Entonces, ¿qué se necesita para crear un anuncio que conecte emocionalmente con sus prospectos y clientes?

Cómo hacer que la redacción de tu anuncio sea atractiva

Haz tu investigación

Para escribir textos publicitarios que evoquen emociones e inciten a la acción, debe saber quién es su audiencia, cómo piensan y preguntarse cuáles son sus problemas, motivaciones y deseos.

Cuando haya hecho su investigación, podrá dirigirse con confianza a su audiencia en un lenguaje que les hable.

Tomemos, por ejemplo, los mensajes de bareMinerals y Chanel. Sus textos publicitarios e imágenes muestran diferentes mensajes porque se dirigen a dos audiencias diferentes.

La marca Chanel emite un aura de exclusividad y sofisticación porque se dirige al escalón más alto de la sociedad y usa anuncios elegantes y sexys para hacerlo. bareMinerals, por otro lado, se dirige a las mujeres que buscan un aspecto y un producto más natural y, por lo tanto, utiliza un modelo de aspecto más identificable con un mensaje centrado en la belleza interior.

Usa disparadores emocionales

Los sentimientos preceden al pensamiento consciente. Experimentamos reacciones viscerales en menos de 3 segundos, y nuestras respuestas emocionales son 5 veces más rápidas de lo que tarda nuestro cerebro racional en procesar la misma información. La mayor parte del tiempo actuamos en respuesta a nuestras emociones, no al pensamiento racional. Los buenos anunciantes usan esto a su favor.

Los mejores anuncios evocan una reacción emocional. Y las emociones desencadenantes más comunes son el miedo, la ira, la tristeza y la alegría.

A continuación se muestra un ejemplo de Crisis Relief. Es una escena trágica de la muerte de un niño pequeño, y mientras te sientes triste, también te sientes enojado porque todas estas personas están de pie con el pulgar hacia arriba sin hacer nada.

Evoca una reacción inusualmente fuerte porque te das cuenta de que probablemente hayas hecho algo similar en el pasado mientras te desplazas por las noticias. El mensaje es alto y claro, leer las noticias o darle me gusta a una página de caridad no es lo mismo que ser voluntario o donar a una causa.

Escribe un titular persuasivo.

Si su título no capta la atención de un lector, no leerá el resto de su anuncio.

Entonces, ¿cómo se escribe un título convincente?

A continuación se presentan algunas ideas para comenzar:

Resalte una oferta especial: si tiene un precio imbatible o una promoción, no tenga miedo de enfocarse en eso en su título. A la gente le encanta ahorrar dinero y se verá obligada a hacer clic.

Hágalo atractivo y memorable: tener un título atractivo es ideal para campañas de marca y concienciación, como anuncios publicitarios, vallas publicitarias y comerciales. Quieres que la gente recuerde tu marca. Tenga en cuenta que puede que no sea la mejor opción para un anuncio de búsqueda cuando alguien busca una solución específica a su problema.

• Me encanta (McDonalds)
• Solo hazlo Nike)
• Lo mejor que un hombre puede conseguir (Gillette)
• No eres tú cuando tienes hambre (Snickers)

Plantee una pregunta: Plantear una pregunta es excelente cuando se dirige a personas que tienen un problema, pero no saben que su producto o servicio puede resolverlo. Esto funciona bien en Facebook, Twitter e Instagram, donde hacer una pregunta capta la atención del usuario y lo lleva a leer el resto de su publicación.

Concéntrese en el beneficio: no se concentre en las características de su producto, concéntrese en los beneficios que le brinda al usuario. Piense en qué problema resuelve su producto o servicio y elabore su título en torno a eso.

Use testimonios: los testimonios ayudan a superar el escepticismo de las personas sobre su producto. Escuchar una reseña positiva de alguien que ha usado tu producto hará que tu marca se vea más confiable.

Sea claro e informativo

David Ogilvy, conocido como el “padre de la publicidad”, dijo una vez que “cuanto más informativa sea su publicidad, más persuasiva será”.

Aborda tu propuesta de valor única en el texto de tu anuncio. ¿Por qué alguien debería comprar tu producto o servicio frente a otro? ¿Qué te distingue? Responda estas preguntas de forma clara y concisa, y su anuncio será más persuasivo.

Tener una propuesta de valor clara es importante para los anuncios de búsqueda. Cuando alguien busca en línea, está buscando una solución a un problema específico. Si su anuncio no explica cómo su empresa resuelve su problema, lo pasarán por alto.

A continuación se muestra un buen ejemplo de un anuncio de búsqueda de Google persuasivo para software de gestión de proyectos. Tiene un título y un subtítulo orientados a los beneficios y utiliza la descripción para resaltar características que respaldan su afirmación de ahorrarle más de 15 horas por semana:

Presentar la solución a un problema.

Las características son generalmente secas y poco interesantes. Pero si aborda cómo las características específicas resuelven los problemas de su audiencia, es mucho más poderoso.

Antes de sentarse a escribir el texto del anuncio, anote las características de su producto y busque qué problema resuelven. Luego elabore su copia en torno a esas soluciones.

Por ejemplo, si Verizon hubiera destacado su red 4G LTE sin decir que cubre al 96 % de los estadounidenses, no habría significado nada para la mayoría de las personas. Pero al presentar 4G como la solución para no obtener una cobertura confiable, genera un anuncio más impactante.

Usar estadísticas cuando corresponda

El uso de estadísticas o números para resaltar un problema (o para demostrar cuánto mejor es su producto de un competidor) puede ser otra táctica reveladora para obligar a los consumidores a hacer clic.

Ver "hechos fríos y duros" hace que su mensaje parezca más autoritario y confiable, y puede convencer a alguien para que compre su producto o apoye su causa.

Aquí hay un anuncio de Voices for Healthy Kids que utiliza estadísticas para arrojar luz sobre un problema que muchos de nosotros probablemente no sabíamos que existía. Además, pinta una imagen devastadora de la salud futura de nuestros niños.

Sprint aprovecha los números de manera diferente. Utiliza estadísticas para mostrar cómo su servicio es superior al de la competencia, posicionándose como un competidor válido contra nombres más grandes como Verizon, AT&T y T-Mobile.

Escribe una fuerte llamada a la acción (CTA)

No todas las formas de publicidad incluirán una CTA, pero para aquellas que sí lo hacen, principalmente anuncios de respuesta directa, querrás asegurarte de que quede claro lo que quieres que haga tu lector a continuación.

Use solo una CTA en su anuncio, para no diluir su mensaje. Y comience su CTA con un verbo de acción, como "Comprar ahora", "Descubre más" o "Hazme millonario". Es más directo e impactante.

En el siguiente anuncio de Facebook, está claro que el anunciante quiere que reserve sus próximas vacaciones ahora.

Experimento

Ahora que se ha tomado el tiempo para escribir el texto perfecto del anuncio, es importante probarlo y optimizarlo.

Según nuestro experto residente en Google Ads, Patrick Holmes, la mejor manera de realizar pruebas útiles con el Optimizador de conversiones de Google es “limitar las pruebas a elementos individuales y específicos. Enfoca las pruebas en los titulares antes que en el texto de la descripción, ya que los titulares son más prominentes". Al hacer esto, sabrá qué funciona y qué no, y podrá redactar mejores textos publicitarios en el futuro.

Google también recomienda que establezca sus preferencias de rotación de anuncios para su Red de Búsqueda y Display en "Optimizar", lo que "optimizará sus anuncios para los clics en cada subasta individual usando señales como palabra clave, término de búsqueda, dispositivo, ubicación y más". El uso de Optimize le brinda una mejor oportunidad de obtener conversiones más altas.

Crear una narrativa cohesiva

El último paso para crear un viaje publicitario personalizado es asegurarse de que el texto y las imágenes en su página de destino posterior al clic coincidan con su anuncio. Invirtió tiempo y dinero en hacer un anuncio que convenció a un prospecto para hacer clic, no desperdicie ese dinero enviando a alguien a una página de destino o página de inicio genérica posterior al clic.

Asegúrese de que la persona que hizo clic en su anuncio sepa que aterrizó en el lugar correcto. Si su anuncio promociona un descuento, resáltelo en la parte superior de su página. Si escribió un anuncio enfocado en resolver un problema específico, asegúrese de mostrarlo de manera destacada en su página de destino posterior al clic.

Un buen ejemplo de esto es de Salesforce. Escribí software CRM e hice clic en este anuncio:

Este anuncio luego se dirigió a esta página de destino posterior al clic:

Destacaron la solución de CRM n.º 1 tanto en el anuncio de búsqueda como en la copia de la página de destino posterior al clic, además de reiterar "haga crecer su negocio".

La página también utiliza buenos principios de diseño de página de aterrizaje posterior al clic: tiene una llamada a la acción y no tiene enlaces de navegación en la parte superior de la página. Es más probable que los prospectos se registren para una demostración porque todo en la página los dirige hacia esta acción. Para obtener más información sobre cómo crear una página de destino posterior al clic de alta conversión, consulte nuestra guía: Cómo crear una página de destino posterior al clic.

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