Dar crédito: por qué la atribución de anuncios es crucial para el éxito futuro

Usted sabe que probar el ROI es la única forma de obtener un mayor presupuesto de los gerentes y más ingresos de los clientes, pero hay una razón por la que sigue siendo uno de los mayores desafíos de los especialistas en marketing:

Pasan demasiadas cosas entre el clic y la venta: un aluvión de variaciones de página, píxeles de disparo, subastas instantáneas y disparadores de comportamiento.

Es un caos controlado que no puedes ver.

Incluso con una caja de herramientas digital equipada con software moderno, el viaje es difícil de seguir. Una herramienta dice una cosa, otra herramienta dice otra. Entonces, ¿qué se supone que debes creer?

¿Qué es la atribución de anuncios?

La atribución de anuncios se refiere al proceso de determinar las acciones del usuario que condujeron al resultado deseado entre el clic en el anuncio y la conversión.

Si generó un registro, la atribución se trata de volver sobre los pasos de su nuevo cliente potencial con herramientas para averiguar de dónde vinieron. Con ese conocimiento, puede determinar sus canales más y menos rentables.

Por qué la atribución de marketing es tan desafiante

La atribución de marketing se trata de descubrir dónde está teniendo éxito, pero las herramientas diseñadas para ayudarlo a hacerlo no siempre son tan útiles como espera. Muchos usarán un modelo de atribución diferente para informar su ROI, como el primer o el último toque, que le contarán diferentes historias de dónde provino su cliente potencial. Y muchas veces, esas historias no abarcan todo el recorrido del cliente para ayudar a los especialistas en marketing a conectar todos los puntos. Brad Thompson, Gerente de Producto en Instapage, explica:

Por ejemplo, los especialistas en marketing conocen el CPC de una campaña publicitaria en particular en Google Ads. Conocen la tasa de conversión en una página de destino posterior al clic en particular en Instapage. Y aguas abajo en el embudo de marketing, en Salesforce, tal vez, conocen la velocidad a la que su equipo de ventas convierte clientes potenciales en ventas. Pero no ha habido una forma cohesiva de juntar esos datos porque no se han transmitido desde el principio hasta el final del embudo.

El CPC de un visitante de la campaña publicitaria inicial es completamente desconocido para el representante de ventas en el momento en que el visitante se convierte en cliente potencial porque las herramientas no han estado hablando entre sí ni compartiendo ese tipo de datos.

Los tipos de atribución de marketing

En línea, hay dos categorías principales de modelos de atribución: atribución de un solo toque y atribución de múltiples toques. Para ayudar a ilustrar la atribución de un solo toque, tomamos prestada una útil y divertida analogía de Oscar de Segment, a la que llegaremos en un segundo.

Primero, una definición rápida:

¿Qué es la atribución de un solo toque?

Un solo toque es una categoría de atribución que otorga crédito a solo una de las fuentes de su objetivo de conversión. Dentro de esta categoría se encuentran dos tipos de modelos de un solo toque:

Atribución de primer contacto

Con este tipo de modelo de atribución, su herramienta acreditará el primer punto de contacto del cliente potencial en el camino hacia la conversión. Un actor que usa este modelo le daría crédito a la persona que lo inició en el camino de la actuación (¡hola, mamá!).

Una variación de este modelo es la atribución de conversión de primera oportunidad de venta. Cuando lo use, se acreditará el canal que primero convirtió a su visitante anónimo en un cliente potencial.

Atribución de último toque

Con este tipo de modelo de atribución, su herramienta acreditará el último punto de contacto del usuario antes de la conversión. Un actor que usa este modelo de atribución le daría crédito a la última persona que lo ayudó a ganar el premio:

Algunas variaciones de la atribución de último toque son:

• Atribución del último toque no directo: El tráfico “directo” se refiere a cualquier persona que llega a su sitio web escribiendo su URL. Pero la mayoría de las veces, las personas no van a escribir la URL de su página web para convertir. Lo más probable es que visitaron una página de destino posterior al clic hace unos días o semanas y luego la abandonaron. Luego, decidieron que realmente querían reclamar su oferta y regresaron a la página escribiéndola con la ayuda de su historial de navegación de Internet. Cuando utiliza este método de atribución, una herramienta de análisis le indicará la última parada que hizo su cliente potencial antes de convertirse.
• Atribución del último canal personalizado: este método de atribución es útil para los especialistas en marketing. Si es administrador de Google Ads, es posible que desee descubrir la fuente de anuncios que conduce a la mayoría de las oportunidades de ventas. Si es un administrador de redes sociales, es posible que desee descubrir qué fuente social genera la mayor cantidad de oportunidades de ventas. La atribución del último canal personalizado puede ayudarlo a descubrir cuáles son esas fuentes.

Un ejemplo de atribución de anuncios con un solo toque:

Con un ejemplo, echemos un vistazo más de cerca a cómo estos dos modelos de atribución darían crédito a los canales en su recorrido del cliente.

Supongamos que su cliente potencial, John Doe ve un anuncio de la herramienta de marketing por correo electrónico de su empresa en Twitter.

Él hace clic en él y lo dirige a una página de destino posterior al clic en la que hurga, pero finalmente decide no realizar la conversión porque su página de destino posterior al clic tiene como objetivo la venta y él aún no está listo para comprar.

Afortunadamente, su estrategia de retargeting es más estricta que la copia de la página de destino posterior al clic, por lo que, aunque esta vez no obtuvo una conversión, le da la bienvenida a John. La próxima vez que lea las noticias en el sitio web de su editor favorito, verá otro anuncio de su herramienta.

Hace clic, pero aun así, no está convencido. Todavía está en la parte superior de su embudo de marketing, en la etapa inicial de investigación.

Durante los días siguientes, lee un poco sobre las herramientas de marketing por correo electrónico y, cuando inicia sesión en Facebook la semana siguiente, ve un anuncio de un libro electrónico de su empresa con las mejores líneas de asunto del correo electrónico. Lo reclama intercambiando su nombre y dirección de correo electrónico.

Y con esa información personal, puede iniciar una iniciativa de crianza de clientes potenciales. Durante las próximas semanas, le envía a John mensajes dirigidos llenos de información valiosa que prueba su autoridad y, finalmente, un mes después, se convierte en cliente después de hacer clic en una oferta por correo electrónico.

Una historia de dos modelos de atribución

El camino de John para convertirse en cliente obviamente no es simple ni lineal. Él ve su oferta primero en Twitter, luego en la Red de Display de Google, luego una oferta diferente en Facebook y luego muchas otras ofertas por correo electrónico una vez que se convierte en cliente potencial. Todas estas son escalas en su camino a la compra.

Si tuviera que dar crédito a solo uno de estos canales, ¿cuál sería? ¿Red de Display de Google? ¿Gorjeo? ¿Facebook por ayudarte a generar prospectos? ¿Correo electrónico?

La atribución de primer toque le daría el 100% del crédito a Twitter por la compra (la primera conversión de prospecto le daría crédito a Facebook). La atribución de último toque, por otro lado, daría todo el crédito al correo electrónico por la compra.

Pero ninguno de esos modelos parece justo, ¿verdad? Cada canal contribuyó a la compra.

• Twitter generó la conciencia y te ayudó a gallear a John.
• La Red de Display de Google, a pesar de que no generó una conversión, mantuvo su marca como prioridad.
• Facebook te consiguió el nombre y la dirección de correo electrónico de John.
• El correo electrónico educó a John y eventualmente lo dirigió a una página de ventas donde se convirtió en cliente.

La atribución de un solo toque brinda solo una vista fragmentada del recorrido del cliente. Y es por eso que, hoy en día, la mayoría de las empresas confían en la atribución multitáctil para obtener una vista cohesiva de los canales que crean el mayor éxito.

¿Qué es la atribución multitáctil?

Si la atribución de un solo toque brinda a las empresas una instantánea del recorrido del cliente, la función multitáctil ofrece algo más parecido a un flipbook. Con varios modelos diferentes, la atribución multitáctil puede mostrar el valor de todos los canales a lo largo de la ruta de compra. Por ejemplo:

• Qué canal generó el reconocimiento de su marca por parte de los prospectos.
• Qué medio fue el responsable de crear la oportunidad de iniciar una iniciativa de fomento de liderazgo.
• Qué fuente cerró la venta.

Usando la misma analogía de Oscar, el equipo de Segment hace un gran trabajo al desglosar cómo funciona la atribución multitáctil:

Puede pensar en la atribución multitoque como un conjunto de reglas que otorgan crédito variable o "peso" a diferentes canales de marketing. O, más matemáticamente, se puede considerar como una ecuación donde un lado tiene los puntos de contacto del cliente como costo por impresión y su diferente peso; en el otro extremo debería estar el valor de conversión (por ejemplo, el valor de un registro para su negocio).

Para los Oscar, esto significa que agradecería a varias personas por su premio: sus padres, su agente, su director, etc. tributo extendido) es igual al peso del crédito que les estás dando.

Pero, ¿a quién le das un saludo rápido y para quién escribes un tributo extenso? Esa es la pregunta que tendrá que responder para determinar qué modelo de atribución multitáctil es adecuado para su empresa.

Atribución lineal

La atribución lineal es el más básico de los modelos de atribución multitáctil. No hay nada tan lujoso aquí. Lo que verá cuando use este modelo es el mismo crédito otorgado a todos los canales involucrados en la conversión.

Si estamos agradeciendo a la gente en los Oscar, todo el mundo recibe un saludo igualmente largo: mamá, papá, agente, director, etc. Si le recordamos a John y su experiencia con su herramienta de marketing por correo electrónico, Facebook, Twitter , correo electrónico y GDN obtienen el mismo crédito por la conversión.

El mayor problema con eso es que tu madre y tu agente probablemente no merecen el mismo crédito (al menos, no si alguna vez quieres volver a cocinar en casa). Y aunque GDN ayudó a mantener su marca en la mente cuando John estaba leyendo su editor favorito, no funcionó tanto como Facebook o el correo electrónico cuando se trataba de cerrar el trato. Entonces, su visión de los canales más valiosos aquí está un poco distorsionada.

Atribución de decaimiento de tiempo

Si estás dando un discurso de los Oscar, esta modelo dice: "Deberías agradecer más a tu directora porque ella es quien te dio la oportunidad de ganar un Premio de la Academia en esta película".

Supone que cuanto más cerca está el canal de la oportunidad de venta, más responsable es del cierre del cliente. Para John, ese canal sería el correo electrónico porque es lo que finalmente lo llevó a comprar. Si vuelve sobre los pasos de John desde la compra hasta el conocimiento, el análisis otorga crédito en orden descendente mediante este modelo.

Atribución basada en la posición

Google lo llama "basado en la posición", Bizible lo llama "en forma de U". Como quieras llamarlo, este modelo otorga la mayor parte del crédito al primer contacto y la conversión de clientes potenciales (40 % cada uno) y luego el 20 % restante se divide entre los canales que vienen después.

Esta maqueta es el discurso de aceptación de Leonardo DiCaprio como mejor actor por El renacido, en el que le rinde un largo homenaje a su madre, junto al director de Titanic que le ofreció su primera gran oportunidad.

Para John, Twitter y Facebook obtienen el mayor crédito porque le presentaron su herramienta y lo convirtieron en un cliente potencial.

La desventaja de este modelo es que le da poco crédito a cualquier esfuerzo de embudo inferior. Como resultado, lo utilizan principalmente las agencias de marketing sin equipos de ventas que se encargan de generar conciencia y clientes potenciales en nombre de los clientes.

Atribución en forma de W

Este modelo es similar a la atribución en forma de U en que da crédito al primer y último toque, pero también reconoce la importancia de la fuente de creación de oportunidades. El primer contacto, la conversión de clientes potenciales y la creación de oportunidades obtienen cada uno el 30 % de la atribución, y el resto de los puntos de contacto con el cliente obtienen una división equitativa del 10 % restante.

Oscar en mano, frente al micrófono, eres tú agradeciendo a mamá, la persona que te ofreció tu gran oportunidad y el director de la película en la que ganaste el Premio de la Academia (lo siento, papá).

Para John, el crédito va a Twitter, Facebook y correo electrónico por la compra (lo siento, GDN).

Atribución en forma de Z

Este modelo otorga la misma atribución a las cuatro etapas cruciales del viaje: primer contacto, conversión de clientes potenciales, creación de oportunidades, cierre del cliente. Todos obtienen el 22,5%. El otro 10% se reparte a partes iguales entre cualquier otro punto de contacto que pueda haber.

En los Oscar, eres tú agradeciendo a mamá (primer toque), quien te dio tu gran oportunidad (conversión principal), el director de la película por la que ganaste el premio (creación de oportunidad) Y el productor por crear esa película (productor). Porque sin él, no habría un producto terminado.

El 10 % restante de los agradecimientos iría a todos los actores con los que coprotagonizaste, y tal vez incluso a tu profesor de teatro de la escuela primaria por darte el papel principal en Hamlet.

Para la conversión de John, el 22,5% del crédito iría a Twitter, Facebook, correo electrónico y cualquier variación de la página de destino posterior al clic que lo convirtió. El 10% se daría a GDN.

¿Qué modelo de atribución de anuncios es el adecuado para su negocio?

Entonces, ¿a quién deberías agradecer en los Oscar? No hay una respuesta correcta.

Según Bizible, implicará responder muchas preguntas como:

• ¿Soy B2B o B2C?
• ¿Cuántos canales de marketing utilizo?
• ¿Tengo un equipo de ventas?
• ¿Cuánto dura mi ciclo de ventas?

Han elaborado un diagrama de flujo fácil de entender para ayudarte a resolverlo todo.

En Instapage, también hemos creado algo para facilitar la atribución de anuncios. Es la nueva Solución de atribución de publicidad, que le permite integrar todos sus datos de Google Ads con Instapage para que pueda ver no solo los KPI esenciales de Google Ads como CPC y CTR, sino también cuánto le cuesta cada cliente potencial y conversión al conectar todos los puntos de contacto entre el clic y la venta final.

Con él, podrá descubrir la combinación de mejor rendimiento de anuncio y página de destino posterior al clic. Brad explica:

Armados con datos de atribución, los especialistas en marketing digital pueden descubrir que los anuncios que antes se pensaba que funcionaban bien al generar grandes cantidades de clientes potenciales pueden revelarse que, de hecho, generan clientes potenciales de baja calidad que no se convierten en ventas. Por el contrario, los anuncios que parecían tener un desempeño deficiente por volumen de oportunidades de venta pueden mostrarse más eficientes porque su costo por oportunidad de venta es más bajo. Estos conocimientos pueden permitir a los especialistas en marketing digital optimizar su gasto publicitario y, por lo tanto, gastar su dinero publicitario de manera más eficiente.

¿Listo para comenzar con una mejor atribución de anuncios? Regístrese para una demostración de Instapage Enterprise hoy.