La guía de supervivencia de Activewear Performance COVID
Publicado: 2020-07-09No sorprende que mientras la mayoría de la industria de la moda luchó durante el Covid, las marcas de ropa deportiva y de ocio florecieron. Las mallas, los pantalones de chándal y la ropa de casa en general se convirtieron en el uniforme de trabajo remoto. Según Statista, el mercado mundial de ropa deportiva registró ingresos de $180 mil millones el año pasado y se estima que alcanzará casi $190 mil millones en ingresos para 2020. Si bien las marcas de ropa deportiva compiten para ganar participación de mercado en este mercado de rápido crecimiento, la pandemia planteó nuevos desafíos para marcas no solo para sobrevivir a la crisis, sino también para encontrar oportunidades para diferenciarse y aprovechar el aumento de la demanda de ropa deportiva y de salón. Para nuestro último artículo, hemos elaborado una guía de supervivencia de Covid de rendimiento de ropa deportiva, analizando en profundidad el rendimiento de ropa activa y cómo las marcas han tenido éxito en impulsar su Media Impact Value (MIV) en el transcurso del primer trimestre de 2020 (1 de enero de 2020 al 30 de abril de 2020).
En este artículo aprenderás…
Rendimiento de la industria
Según el último informe de Launchmetrics, Restablecimiento de marketing: las voces que impactan el rendimiento de la marca durante el Covid-19 , aunque las industrias de la moda, el lujo y la belleza se vieron significativamente afectadas, aun así generaron colectivamente $19.700 millones en MIV total. , que supuso un aumento del 0,27 % en comparación con el primer trimestre de 2019, lo que demuestra cómo pudieron cambiar sus estrategias para mantener el rendimiento de su marca . A medida que los consumidores buscan fuentes de noticias e información confiables, los medios de comunicación dominaron la industria, contribuyendo con el 56 % del MIV global general . Los consumidores no solo buscaron información en los medios, durante el primer trimestre de 2020, los consumidores exigieron contenido relacionado con Covid-19, con el 52,2% del contenido en línea y el 15,6% del contenido social mencionando el término.
Nike
Como uno de los patrocinadores más grandes del segmento para los principales eventos deportivos y los mejores atletas, el brote de virus impulsó a las ligas deportivas y los Juegos Olímpicos a suspender sus juegos, lo que significa que las marcas, como Nike, necesitaban encontrar rápidamente otros canales para amplificar su mensaje y minimizar el daño.
Los datos de Launchmetrics encontraron que Nike no solo logró mantener su participación en el MIV, sino que en realidad vio un aumento del 22,23 % en el MIV total, de $572 millones en el primer trimestre de 2019 a casi $699 millones en el primer trimestre de 2020 . Contribuir a su éxito incluye su estrategia estratégica de respuesta COVID-19 de cuatro fases, que incluye contención, recuperación, normalización y retorno al crecimiento. La marca de ropa deportiva no solo giró desde el principio hacia los servicios digitales, donde y cuando fue posible, sino que Nike también continuó conectándose con sus clientes en torno al tema general de mantenerse activo mientras está en casa mediante la creación de una variedad de campañas digitales que incluyen Nike Living Room Cup , Nike Play Inside , NikeCraft y Nike Made to Play .
Las asociaciones a largo plazo de Nike con los mejores atletas, como LeBron James y Cristiano Ronaldo , han sido increíblemente favorables para la marca, no solo amplificándolas sino también aumentando la afinidad con la marca. Durante el primer trimestre de 2020, las dos publicaciones de Instagram del futbolista portugués Cristiano Ronaldo, una relacionada con la Living Room Cup de Nike y la otra relacionada con el lanzamiento de los nuevos tacos de fútbol CR7, fueron las dos ubicaciones principales para la marca, generando más de 4,12 millones de dólares en MIV.
Ver esta publicación en InstagramHola chicos, tengo un nuevo reto para que se mantengan activos: la Copa Salón. ¿Puedes dar un paso al frente y batir mi récord de trituradora de núcleo? ¡Muéstrame lo que tienes y usa #livingroomcup #playinside @nike @cristiano para que pueda contigo!
Una publicación compartida por Cristiano Ronaldo (@cristiano) en
Como se mencionó anteriormente, Media fue la voz más fuerte de la industria durante la pandemia mundial, y esto también se puede ver en Nike, ya que experimentó un aumento del 13 % en comparación con el primer trimestre de 2019. Los medios de comunicación que generaron la mayor cantidad de MIV para la marca incluyeron Hypebeast, Daily Mail y Sneaker News.
Adidas
Si bien Adidas (afectada por Covid) experimentó una disminución en los ingresos del 19 % durante el primer trimestre de 2020, siguió impulsando el rendimiento de la ropa deportiva con un aumento de casi el 22 % en MIV ($510 millones en MIV total) en el mismo trimestre. De manera similar a Nike, la marca también lanzó campañas digitales en Instagram y a través de su aplicación Adidas Training, dirigidas a las tendencias de acondicionamiento físico para quedarse en casa. Al sumergirse en las 10 ubicaciones principales de Adidas para el trimestre, la marca vio resultados increíbles al trabajar con celebridades, con nueve de las 10 ubicaciones principales publicadas por celebridades. La otra ubicación principal, aunque provino de los medios impresos, Elle US, en realidad fue la historia de portada y la entrevista con la cantautora Beyonce, para su edición de enero. Esta historia de portada en la que se vio a Beyonce usando las piezas de la colección Adidas x IVY PARK, como era de esperar, fue la mejor ubicación para Adidas durante el trimestre, creando $ 2.58M en MIV.
Ampliando Adidas aún más, Beyonce creó otras 11 ubicaciones a través de la adquisición de E-comm de Adidas x IVY PARK en el canal de Instagram de la celebridad, generando $ 9.16M en MIV o $ 833K por publicación en promedio . Investigando más a fondo las relaciones con las celebridades de Adidas, el patrocinio de por vida de la marca con el futbolista argentino Lionel Messi también fue increíblemente beneficioso para la marca, ya que las dos ubicaciones creadas por el atleta estrella, ocupando el segundo y tercer lugar entre las mejores ubicaciones del trimestre, generaron $ 3.14 M en VIM.
Ver esta publicación en InstagramAdquisición de e-comm de adidas x IVY PARK
Una publicación compartida por Beyonce (@beyonce) en
Aunque los canales de medios propios de Adidas experimentaron una disminución considerable del 13 % en comparación con 2019, seguía siendo una de las cinco principales voces de la marca. Al aprovechar su estrategia de medios propios, Adidas creó más de 120 ubicaciones durante el primer trimestre de 2020 , lo que aún contribuyó a una cantidad significativa de $ 8.1 millones en MIV . Sin embargo, como se ve a través de la disminución en el Share of Voice de los canales de medios propios de Adidas, la marca tiene la oportunidad de aprovechar esto aún más compartiendo y comunicando los valores de su marca.
Lululemón
Como marca de ropa deportiva basada en la importancia de la autenticidad y la comunidad, Lululemon pudo aumentar su MIV total durante el primer trimestre de 2020 en comparación con 2019, en un 5,3 % ( $51,6 millones en MIV total). A este aumento contribuyó la capacidad de la marca para transmitir sus valores de marca y su capacidad para enviar mensajes consistentes, a fin de garantizar que se mantuvieran en la mente de los consumidores durante este tiempo. A diferencia de los dos jugadores principales mencionados anteriormente, la voz principal de Lululemon durante COVID fue en realidad el canal de medios propios de la marca, que generó casi 4.6K en ubicaciones y $ 8.31M en MIV total.
Lululemon se basa en la importancia de la comunidad y se diferencia por el mensaje de su marca. Como tal, la marca de ropa deportiva tuvo éxito en impulsar el desempeño de la marca a través de sus propios canales e influenciadores durante COVID. De las 10 principales ubicaciones clave para la marca, cinco fueron de personas influyentes y tres fueron de la marca misma, lo que demuestra que la marca tiene la capacidad de amplificar su Share of Voice a través del marketing de base.
Ver esta publicación en InstagramSu salud y la seguridad de nuestra gente lo son todo para nosotros, por lo que hemos tomado la decisión de cerrar nuestras tiendas en América del Norte y Europa del 16 al 27 de marzo. Nuestra tienda online permanecerá abierta. Lea para obtener más detalles y respire tranquilo sabiendo que #thesweatlife está aquí para usted en línea, dondequiera que esté en las próximas semanas.
Una publicación compartida por lululemon (@lululemon) en
Al investigar la combinación de niveles de influencers, vimos que Lululemon se benefició increíblemente de los Influencers de nivel medio (100K-500K). Con alrededor de 130 Influencers de nivel medio, este grupo en particular generó casi 4,5 millones de dólares en MIV , lo que generó un aumento del 21 % (en comparación con el primer trimestre de 2019) para la marca canadiense de ropa deportiva. Los 3 principales influencers de nivel medio para la marca durante este trimestre incluyeron al culturista Steph Chung, la influencer de moda y estilo de vida Linn Ahlborg y la entrenadora personal Miranda Cohen.
Desempeño de ropa deportiva Perspectivas de COVID
Si bien el impacto de COVID en las marcas de ropa deportiva está teniendo mejores resultados en comparación con otras categorías de moda, el segmento ofrece márgenes más bajos y muestra una diferenciación limitada entre los jugadores clave. Como tal, a medida que las empresas comiencen a reabrir, será fundamental que las marcas de ropa deportiva encuentren formas de diferenciar sus ofertas de productos mediante la creación de colecciones que no solo sean cómodas sino también apropiadas para los aspectos sociales de la nueva normalidad. Al ofrecer una mayor variedad de productos, las marcas de ropa deportiva pueden garantizar que la demanda actual de comodidad de los consumidores continúe cuando regresen a la oficina y disfruten de una cena en el patio al aire libre.
Otro elemento clave que las marcas de ropa deportiva deben seguir considerando es el enfoque en el bienestar y la salud. Para muchos consumidores, la pandemia sirvió como una llamada de atención para adaptarse a un estilo de vida más saludable que implica un programa regular de ejercicios o ejercicios y se enfoca más en el bienestar mental. La tendencia de bienestar continuará después de Covid y las marcas de ropa deportiva que entienden cómo aprovechar sus recursos y capacidades para crear campañas auténticas que se centren en el bienestar y la salud seguirán mejorando el rendimiento de su marca y eclipsando a sus competidores.
Para obtener más datos e información relacionada con la forma en que las industrias de la moda, el lujo y la belleza están impulsando el desempeño de la marca , descargue nuestro último informe, Reinicio de marketing: las voces que impactan el desempeño de la marca durante el Covid-19:
