Cómo crear sitios web atractivos que conviertan más tráfico

La CMO de Act-On, Michelle Huff, entrevistó recientemente a Andy Crestodina de Orbit Media Studios para el podcast Rethink Marketing. Reveló sus conocimientos y estrategias para crear un sitio web más atractivo que convierta más tráfico en ventas.

Andy es el cofundador y director estratégico de Orbit, una empresa de diseño web galardonada, así como un presentador de primer nivel en conferencias nacionales, donde habla con frecuencia sobre SEO, redes sociales, análisis y estrategia de contenido. También es el autor deContent Chemistry: The Illustrated Handbook for Content Marketing.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión.Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

Michelle Huff : Andy, ¿puedes contarnos más sobre ti y Orbit Media Studios?

Andy Crestodina : Soy el cofundador de Orbit.Estamos aquí en Chicago. Y Orbit es una empresa de diseño web. Hacemos una sola cosa: diseño web y desarrollo web. Pero hace unas semanas fue mi décimo aniversario como comercializador de contenido. He escrito muchísimo, he publicado, he enseñado, he hablado y he hecho videos. Y si alguien aquí ha oído hablar de mí, sería porque hago mucho en los temas de Google Analytics y optimización de motores de búsqueda. Hago mis rondas en muchas de las conferencias. Soy uno de los muchos que enseñan todo lo que pueden sobre marketing de contenidos.

Rol del Marketing de Contenidos para negocios B2B

Michelle : ¿Cómo se convirtió el marketing de contenidos en una parte tan importante de su función hoy?

Andy : Bueno, esto probablemente sea relevante para muchos oyentes porque el diseño web es algo que no se necesita tan a menudo.Es un servicio B2B clásico. Tiene múltiples tomadores de decisiones. Es una decisión complicada. A veces te lleva meses decidir a quién contratar para tu sitio web. Y solo lo necesitas, como, cada tres o cuatro o cinco años. Entonces, ¿cómo puedo mantenerme en contacto con una audiencia lo suficientemente grande como para seguir siendo relevante con ellos en ese largo ciclo de ventas y largo intervalo de compra? La respuesta es contenido.

Me di cuenta desde el principio, necesito tener alguna forma de tratar de poner todo este contenido en piloto automático, de alguna manera. Necesito tener un boletín de noticias, y necesito tener un blog. Y el boletín acaba de invitar a la gente a leer el blog. Así que eso fue hace 10 años. Y es solo una manera de mantenerse relevante y en la mente de las personas durante largos períodos de tiempo. Porque, como muchos servicios B2B, simplemente no necesita estas cosas todos los días.

Tendencias de blogs y mejores prácticas

Michelle : ¿Cuáles son algunas de las tendencias de blogs que está viendo sobre las mejores prácticas en la actualidad?

Andy : Ha cambiado mucho.Regresé y miré algunas de mis publicaciones antiguas recientemente, como las primeras que escribí. ¿Alguna vez has hecho esto? Te reto. Regrese y mire lo primero que escribió en línea. Te duele los ojos.

En comparación con ahora, básicamente, hay mucha más competencia y es una guerra por la atención. Para sobresalir en eso, la gente hace cosas que son más concisas y llamativas, y también más profundas y que toman una especie de posición de liderazgo intelectual. Cuando combina eso, obtiene titulares que están muy orientados a los beneficios e indican que obtendrá valor de un vistazo... como este: '16 cosas sobre las mejores prácticas de automatización de marketing'.

Pero luego, cuando abres el artículo y te metes en él, tiene varias imágenes, está formateado para lectores de escaneo, pero profundiza mucho en el tema. La publicación de blog clásica ahora es más larga que antes, incluye más medios que antes y múltiples imágenes, a veces videos, mucho formato, listas, viñetas, subtítulos.

Se ha convertido en una táctica más formal y un esfuerzo más serio para las personas que van a lo grande y se esfuerzan por llamar la atención y luego mantener la atención escribiendo publicaciones mucho más largas y detalladas que las que solíamos escribir hace 10 años.

¿Contenido de formato corto o largo?

Michelle : ¿Es porque está funcionando?¿O crees que la gente lo está probando? A veces ves estadísticas contradictorias, donde algunos no tienen suficiente tiempo y atención, por lo que no van a leer todo el contenido de formato largo; debe ser rápido, debe ser simple y escaneable. ¿Por qué crees que la tendencia hacia más contenido más profundo y de formato largo entonces?

Andy : Es una buena pregunta.Y es una aparente contradicción. Pero no encuentro ninguna dificultad en equilibrar esas cosas. Parte de lo que creaste es llamar la atención. Y luego parte de lo que creaste es mantener la atención. Para captar la atención, buscamos titulares basados ​​en beneficios que sugieran que obtendrá una respuesta a su pregunta o una solución a su problema. Además, un número en un título indicará que el contenido se podrá escanear o que está formateado para que sea fácil de consumir.

El objetivo del título es lograr que hagas clic, ya sea en el flujo social, en una bandeja de entrada ocupada o en un resultado de búsqueda. Ahora que estamos en la página, la parte superior del artículo, casi se podría decir que el trabajo del primer párrafo es hacer que la gente lea el segundo párrafo. Y el trabajo del segundo párrafo es hacer que la gente lea el tercer párrafo. Estamos formateando para escáneres. Y eso significa párrafos cortos, subtítulos, listas de viñetas, negrita, imágenes múltiples, enlaces internos, etc. Pero no hay razón para detenerse después de 500 palabras. Si la persona interactúa con el contenido, seguirá interactuando.

Si escribiste algo que es bueno, aunque sea totalmente escaneable, y están mirando y obteniendo valor, y es realmente bueno, detallado y profundo, podría resultar ser... muchas de las cosas que escribo ahora son como 2.000-3.000 palabras. Uso palabras muy cortas, oraciones cortas y párrafos cortos. Pero nunca trato de escribir un artículo corto. Tiene que ser tan largo como sea necesario para cubrir el tema en profundidad desde todos los ángulos posibles. Mi contenido se vuelve más largo y más escaneable cada año que escribo en un blog.

Tendencias en los sitios web y cómo pueden mejorar las empresas

Michelle : En cierto sentido, me recuerda al periodismo.Escribes el título pegadizo, y luego cada párrafo inicial se sostiene por sí solo, para que puedas detenerte y obtener las noticias, y simplemente seguir leyendo más. Parece que también estamos empezando a seguir algunas de esas mejores prácticas pasadas.

¿Qué ha estado viendo como una tendencia en los sitios web? ¿Dónde y cómo están fallando las empresas hoy en día con sus sitios web?

Andy : Hay diferentes tipos de páginas en los sitios web.Y cada tipo de página también se está volviendo un poco más formulado o codificado en su enfoque. El contenido de los blogs, las páginas de los blogs, los artículos y los libros blancos se están volviendo un poco más como un medio. Estamos viendo más a menudo un formato simple y menos ruido visual. Y estas son solo páginas largas y fáciles de escanear, algo así como medium.com. Y esos artículos están diseñados aún más específicamente. El diseño de los blogs tiene la intención aún más específica de lograr que la persona los siga, comparta o se suscriba. También estamos viendo muchas más ventanas emergentes que antes. Y todavía están trabajando.

Las páginas de ventas son el otro tipo de página. Y es un objetivo totalmente diferente. Allí se han convertido en diseños de una sola columna que tienen menos ruido visual en cada profundidad de desplazamiento. La página de ventas clásica en un sitio web se parece más a una página de destino de lo que solía ser. Tendrá una cosa visualmente más destacada en cada profundidad de desplazamiento, y hará un trabajo más deliberado al guiar el ojo a través de una serie de mensajes que respondan las preguntas difíciles de los visitantes y proporcionen evidencia para respaldar esas respuestas. Hay más llamadas a la acción. El diseño web ahora se trata mucho más de contar una historia o controlar el ojo de manera más deliberada. Comenzamos en 2001. En el pasado, solíamos tener diseños de tres columnas con un riel derecho y una navegación del lado izquierdo. Ahora, las cosas se parecen un poco más a dispositivos móviles primero o a un diseño tipo tableta, con mucho menos ruido visual y un control más deliberado de la atención y los mensajes del visitante.

Mejorar su sitio web y contenido para conversiones

Michelle : ¿Cómo optimizo mi contenido y mi sitio web para mejorar la conversión? No solo tenerlo disponible, sino impulsar el siguiente comportamiento.

Andy : Barry Feldman tiene una gran cita que siempre uso.Dice que si el sitio web es una ratonera, el contenido es el queso. En cierto modo, una gran página es tanto el queso como la ratonera. Por lo tanto, es una página optimizada para búsqueda para clasificar la frase y atraer al visitante, eso es queso. Y es una página optimizada para la conversión que activa la acción para que el visitante se convierta y se convierta en cliente potencial o se suscriba, y esa es la trampa para ratones. Si el objetivo es la optimización de la conversión, entonces la página debe alinearse con la psicología del visitante. Si piensa en por qué su visitante está en su página, está tratando de resolver un problema o tiene una pregunta que está tratando de responder.

Nuestro primer trabajo es comprender lo que la audiencia tiene en términos de preguntas y asegurarnos de que proporcionamos una respuesta a cada pregunta. Va de preguntas a respuestas. Entonces queremos darles lo que quieren. El próximo objetivo es darles lo que queremos que tengan, que es evidencia, marketing y apoyo para esas respuestas. Muchos sitios web, especialmente hace años, pero aún hoy, tienen muchos reclamos de marketing sin respaldo. No hay evidencia. Por lo tanto, es una debilidad en los sitios web y es algo que las personas pueden solucionar fácilmente simplemente agregando testimonios. Agregue evidencia para respaldar todas sus afirmaciones de marketing.

El ingrediente final es una llamada a la acción. Pasas de la pregunta a la respuesta, a la evidencia, a la acción. Ese es un enfoque basado en el contenido hacia las conversiones. Y una página sin llamadas a la acción es débil. Una página sin pruebas es insatisfactoria. Una página sin respuestas, más bien, sería insatisfactoria.

Realmente se trata de mezclar todos estos ingredientes y asegurarse de que la página responda sus preguntas más importantes, proporcione evidencia para respaldar nuestras afirmaciones y luego haga llamadas a la acción claras y convincentes. A veces está en varios lugares de la página. Muchos sitios web se pierden solo esas pocas cosas. Es muy común.

Mira muchas páginas de ventas. Terminan sin nada. Hay un callejón sin salida al final de la página. Pero tienen cinco afirmaciones y nunca aportan ninguna prueba. Hay sitios web malos y páginas con conversiones deficientes en todo Internet. Y no es tan difícil de arreglar.

El papel de la automatización del marketing con el marketing de contenidos

Michelle : Gran parte de lo que hablamos y lo que estamos tratando de ayudar a los especialistas en marketing a hacer es continuar esa conversación.Si tiene ciclos de ventas más largos, debe mantenerse en contacto y las personas se encuentran en diferentes puntos a lo largo de ese viaje. ¿Cuál es su opinión sobre la automatización del marketing y cómo encaja en el marketing de contenidos? ¿Es para todos? ¿Cómo piensas sobre ello?

Andy : Hay muchos oyentes y muchas empresas y tipos de servicios que tienen ofertas muy complejas con múltiples tomadores de decisiones.Es algo en lo que el comprador no va a saltar de inmediato. Hay conversiones en la mitad del embudo que son muy poderosas. Entonces, descargar algo, asistir a un seminario web, suscribirse al podcast, o incluso a los correos electrónicos, y suscribirse al boletín. Es una especie de lanzamiento de bomba larga, si esto fuera fútbol, ​​y si esperas que los visitantes se conviertan en una ventaja en su visita. Simplemente no es tan probable. Hay demasiadas ofertas y es una transacción demasiado compleja.

La belleza y la parte poderosa de esto: esta es mi opinión de todos modos, ustedes tienen expertos internos, pero el valor de la automatización de marketing es que tienen una manera de mantener a las personas en su flujo de información. Puedes mantenerte en contacto con la gente. Puedes darles micro conversiones. Conectas todos los puntos. Entonces, está organizando un evento, un seminario web, y tiene una descarga, un correo electrónico. Todas esas cosas ahora pueden mantener a esa persona en su esfera de influencia o comenzar a desarrollar liderazgo intelectual, conciencia, demostrar experiencia. Porque el marketing de contenidos es realmente un concurso para ver quién puede ser el más generoso. No se convertirán en un líder de inmediato. Hay que regalar mucha información útil hasta que esa persona tenga la confianza suficiente para tomar acción y sacar su chequera.

Me encanta el poder de la automatización del marketing como una forma de entregar contenido en la mitad del embudo y mantener y aumentar la audiencia en esa categoría indecisa hasta que estén listos. Porque es demasiado esperar que el primer visitante se convierta en un líder para cualquier tipo de transacción importante.

Michelle : Exacto, cierto.Y para la mitad del embudo, solo desea nutrirlos a lo largo del camino. Orbit completó recientemente su cuarta encuesta anual de 1000 blogueros. ¿Algún resultado inicial que puedas compartir con los oyentes?

Encuesta anual de Orbit de 1,000 blogueros

Andy : Sí, tenemos 12 preguntas cada año.Este es el cuarto año. Y el objetivo original era averiguar cuánto tiempo lleva escribir una publicación de blog. Y la primera vez que lo hicimos, fueron como dos horas y 15 minutos. Ahora está más cerca de las tres horas y media.

La gente pasa mucho más tiempo en su contenido. Los otros resultados: las personas están agregando más imágenes a sus publicaciones de blog. El email marketing y el marketing de influencers están en aumento. Un mayor porcentaje de blogueros utilizan editores. Un mayor porcentaje de bloggers revisan sus análisis con más frecuencia.

Todo esto sugiere que la industria se ha vuelto un poco más formalizada, un poco más profesionalizada. Blogging es menos casual y ad hoc y un tipo de cosa 'lo que sea'. La gente se toma esto más en serio, en parte debido a herramientas como Act-On.

Estamos jugando este juego para ganar. Estamos tratando de ayudar a la gente tanto como podemos. Sé por mis datos, sé por la automatización de marketing, sé por mi investigación, que no todo funciona igual de bien y que, con el tiempo, las personas se vuelven más serias con respecto a su contenido. Ese es el mayor hallazgo, es solo que todas estas cosas sugieren que la gente se lo está tomando mucho, mucho más en serio. Es una especie de guerra por la atención.

Tiene todo tipo de información interesante sobre las tendencias en los blogs ahora que tenemos cuatro años de datos. Realmente puedes ver tendencias en promoción y creación, y diferentes tácticas y diferentes medios. Y hablar con usted me hace pensar que realmente deberíamos agregar una pregunta sobre la automatización de marketing. Porque ese es otro componente clave para muchos especialistas en marketing de contenido.

Michelle : Andy, me encanta esta conversación;fue realmente perspicaz. ¿Cómo podrían las personas que están escuchando esto aprender más sobre usted y Orbit Media?

Andy : Bueno, orbitmedia.com/blog es donde escribo un artículo cada dos semanas.Escribí un libro llamado Content Chemistry . Puedes encontrarlo en Amazon. Es una guía ilustrada de marketing de contenidos. LinkedIn es una buena red para conectarse conmigo. Conéctate conmigo en cualquier lugar y pregúntame cualquier cosa. Cualquiera que esté escuchando puede comunicarse conmigo sobre cualquier tema, en cualquier momento que lo desee. Responderé personalmente tan pronto como pueda.