Act-On en acción: cómo transformé nuestra nutrición AUTOMATIZADA "Lead2MQL"

La crianza de clientes potenciales ya no es lo que solía ser, por lo que si lo considera un proceso lineal, único para todos, escuche (bueno, lea). Este artículo le brindará algo de inspiración sobre cómo hacer evolucionar la generación de prospectos a medida que lleva a un cliente potencial a lo largo de su viaje, sirviendo contenido relevante, sabroso y personalizado, creando o destacando una necesidad y alimentando sus intereses.

Como sabe, los compradores en casi todas las industrias se han despedido del proceso de compra tradicional basado en las ventas y ahora recurren a múltiples canales y puntos de venta para comprender las marcas por sí mismos antes de acudir a usted y a su equipo.

Hola, soy Becca Fischer, Gerente de campañas de marketing aquí en Act-On, y en el contexto de estas expectativas (sin presión, ¿verdad?), Tuve la visión de crear un programa de crianza actualizado en Act-On para calificar a los prospectos para nuestro propio equipo SDR. En lugar de asumir lo que le gustaría escuchar a un prospecto, decidí preguntar. De hecho, es empoderador para los compradores elegir su propio camino para comprar, y este pequeño cambio les ha dado a nuestros prospectos la oportunidad de hacer precisamente eso.

Esta es la historia detrás de lo que hice y cómo construí este nuevo programa de crianza en Act-On con la ayuda de mi colega, Laura Matthews.

Poner a los prospectos en el asiento del conductor

El propósito detrás de nuestro "Lead2MQL" es nutrir nuevos clientes potenciales que han interactuado con una de nuestras campañas de la parte superior del embudo (como sindicación o redes sociales pagas) y convertirlos en clientes potenciales calificados para marketing (MQL). Esta crianza es el cajón de sastre para los prospectos que necesitan algunos toques adicionales antes de incorporarse por completo a la marca Act-On.

Antes de sumergirme en el contenido de crianza, tuve que sentarme y elaborar una estrategia. Después de organizar muchos seminarios web y aprender más sobre nuestros compradores, me di cuenta de que el conocimiento de la automatización del marketing difiere enormemente de una persona a otra (¡y eso está bien!). jugaría un papel importante en la determinación del contenido que se ofrece en esta actualización "Lead2MQL".

Después de una lluvia de ideas (y demasiado café), decidí dividir la crianza en dos ramas principales. La primera rama sería para prospectos que podrían tener un poco de conocimiento sobre automatización de marketing, pero que quisieran aprender más sobre las tácticas, los beneficios y las estrategias básicas. La segunda rama se centraría en los usuarios actuales de automatización de marketing que desean mejorar sus estrategias de automatización existentes y mantenerse al día con la vanguardia del marketing moderno.

Simplemente segmentar por nivel de conocimiento de automatización de marketing ha permitido que nuestros nuevos clientes potenciales tomen el asiento del conductor de inmediato y tengan una mejor experiencia con nuestra marca en general. Puedo oírte preguntar: "Ok, Becca, pero ¿CÓMO?" Sigue adelante. Te lo contaré todo.

Comencé creando dos CTA diferentes en el correo electrónico de bienvenida del programa de crianza.

El clic de CTA ahora determina en qué flujo de crianza se deja caer al prospecto.

Recopilación de activos y mapeo de contenido

Una vez que tuve una base para una segmentación básica para los nuevos en la automatización de marketing, frente a los profesionales experimentados, abrí la caja de Pandora sobre el contenido. Como empresa de automatización de marketing, ya tenemos una gran cantidad de contenido sobre... lo adivinaste... automatización de marketing. Entonces, uno de los primeros pasos para dividir y actualizar este programa de crianza fue mapear la biblioteca de contenido actual de Act-On en estas dos ramas.

Tuve que investigar un poco más, pero saqué nuestro contenido de mayor rendimiento en función de envíos de correo electrónico anteriores, promociones de boletines de prospectos y campañas sociales pagas.

Después de auditar una variedad de libros electrónicos, informes, blogs y estudios de casos, me decidí por un flujo de nutrición de correo electrónico simple de seis pasos para ambas sucursales. Si bien seis correos electrónicos por sucursal (doce en total) parecen demasiado simples, escúchame. Algunos expertos harán que parezca que los especialistas en marketing necesitan lanzar un programa de crianza complejo con docenas de correos electrónicos prolongados para tener éxito. Pero en realidad, cuanto más simple sea su crianza, más fácil será informar sobre su progreso, saber qué actualizaciones hacer y cómo construirlo en el futuro. De todos modos, el compromiso tiende a disminuir después de un tiempo, y las personas pueden volverse insensibles al ver el nombre de su empresa en su bandeja de entrada.

Mapear su contenido es una parte esencial para contar la historia de su marca de una manera que realmente conecte. Recuerde, la clave aquí es segmentar y luego contar una historia que se centre en lo que su audiencia indicó que quería aprender más.

Por ejemplo:

La sucursal n.° 1 es para prospectos que desean comenzar a aprender más sobre la automatización de marketing. Entonces, elegí artículos y temas como nuestra Guía completa para la automatización de marketing y Cómo usar la segmentación de clientes automatizada para conectarme mejor con un vendedor que podría estar menos familiarizado con todos los matices de la automatización.

La sucursal n.° 2 es para prospectos que desean mejorar sus estrategias actuales de automatización de marketing o profundizar sus conocimientos. Como resultado, elegí activos como 4 formas de implementar datos de automatización de marketing y nuestro libro electrónico Planificar, crear y entregar recorridos de clientes personalizados para clientes potenciales que ya tienen un conocimiento sólido de la automatización de marketing.

Algunos consejos rápidos de contenido para su crianza:

Los blogs generan una excelente participación en la parte superior del embudo. Sus lectores pueden digerir fácilmente en su propio tiempo y, según el tema, crean un excelente contenido medio y final del embudo. Además, no están bloqueados e incluyen enlaces adicionales para permitir que sus prospectos exploren su contenido aún más.

Los libros electrónicos funcionan bien para su segundo o tercer envío de correo electrónico. Una vez que haya involucrado a su cliente potencial con un par de artículos de blog altamente aplicables, los libros electrónicos pueden ofrecerle la oportunidad de profundizar más.

Los estudios de casos son excelentes ofertas en la mitad y la parte inferior del embudo. Muestran excelentes casos de uso y pueden inspirar a nuevos clientes al compartir los éxitos de sus clientes actuales. Esto se basa en una sólida credibilidad y confianza en su marca.

Los seminarios web y los videos brindan un nuevo medio y una conexión aún más profunda. Crear fragmentos de su contenido de video de formato largo (como seminarios web) puede ser una forma increíble de extender la vida útil de su contenido y ayudar a que su marca se destaque en la bandeja de entrada de un competidor potencial. Tenga en cuenta que no todos aprenden lo mismo. Algunos son aprendices visuales o auditivos. ¡Nunca se sabe qué les llamará la atención!

Paso a paso: cómo construí la nueva crianza en Act-On

Paso 1:

Después de mapear el contenido y elaborar la copia, los gráficos y las llamadas a la acción, llegó el momento de redactar los correos electrónicos en la plataforma Act-On. El más importante es el correo electrónico de bienvenida. El correo electrónico de bienvenida es el factor determinante que separa a cada prospecto en el camino de crianza adecuado.

Paso 2:

A continuación, tuve que determinar qué enlaces se usarían en cada uno de los CTA. Después de un poco de lluvia de ideas, decidí crear dos páginas de agradecimiento en Act-On que correspondieran a cada uno de los CTA de autoselección. Dependiendo de qué enlace de éxito se disparó, el programa diferenció a los usuarios en las dos rutas. Una ventaja adicional fue garantizar que los prospectos tuvieran la oportunidad de interactuar más con la marca Act-On y abrir la oportunidad de generar más ROI de cada interacción.

Paso 3:

Para configurar el programa de crianza automatizado para colocar a las personas en el flujo correcto de contenido, tuve que agregar segmentos de lista a Act-On para cada clic de CTA. Mi colega Laura Matthews me aconsejó que creara dos segmentos que se llenarían según el CTA en el que hiciera clic el usuario. Este fue un paso importante para filtrar clientes potenciales en cada sucursal. También nos aseguramos de que se agregaran las listas de fuentes originales para que los prospectos correctos fluyeran a través del correo electrónico de bienvenida inicial.

Paso 4:

Hay un pequeño aspecto técnico para hacer que la segmentación funcione de esta manera, por lo que mi siguiente paso fue crear la URL para cada página de agradecimiento única como un enlace multimedia en Act-On. Nuestra plataforma de automatización de marketing reconoce enlaces de medios únicos como una forma de segmentar y ramificar un programa de crianza. Fue un paso rápido para Laura y para mí construir los enlaces de medios en la biblioteca de medios de la plataforma.

Paso 5:

Una vez que se configuraron las páginas de agradecimiento, el correo electrónico de bienvenida y los enlaces de seguimiento para segmentar correctamente a nuestros clientes potenciales, pasé a agregar correos electrónicos adicionales y pasos para la crianza.

Este proceso comenzó simplemente agregando los mensajes redactados restantes a cada rama de crianza. Un consejo importante para su crianza es agregar un paso de espera en la cadencia. No desea que sus prospectos se sientan abrumados con el volumen de comunicaciones por correo electrónico de su empresa, sin importar qué tan genial sea su contenido o cuán increíble sea su oferta. Puede parecer spam y anular por completo el propósito de su programa.

Paso 6:

Este último paso es el más importante de todo el proceso: tienes que probarlo. Pruebe los CTA en su correo electrónico de bienvenida inicial, pruebe los flujos a los que acceden los clientes potenciales, pruebe los enlaces, las páginas de agradecimiento, todo. Para probar en nuestro caso, clonamos la crianza en Act-On y establecimos los pasos de espera entre envíos en diez minutos. A continuación, agregamos nuestros correos electrónicos a una lista de fuentes e iniciamos el programa. Una vez que cada uno de nosotros recibió el correo electrónico de bienvenida, hice clic en el primer CTA y Laura hizo clic en el segundo. Por último, confirmamos que cada uno de nosotros recibió los próximos correos electrónicos correspondientes a cada sucursal.

Paso 7:

Esta es la parte emocionante: ¡lanzamiento de su programa! Una vez que examinamos y probamos la crianza, presionamos el botón de inicio del programa y dejamos que Act-On funcione, es mágico.

Resultados del programa actualizado Lead2MQL Nurture de Act-On

Como vendedor, siempre es una buena idea comparar el rendimiento de su programa con los promedios de la industria. Para la industria del software este año, se informó que la tasa de apertura promedio y las tasas de clic para abrir fueron del 26,9 % y el 12,3 %, respectivamente. Las tasas de apertura ayudan a señalar que hay interés desde la línea de asunto inicial y el texto de vista previa. La tasa de clic para abrir es una buena fuente de información para ver si su texto y creatividad coinciden. Por último, la tasa media de exclusión voluntaria es del 0,124%. ¡Cuantas menos cancelaciones, mejor! Significa que sus prospectos están abiertos a obtener recursos y comunicaciones adicionales de su marca.

Estas estadísticas han sido una forma ingeniosa de realizar un seguimiento del rendimiento general de la crianza de Lead2MQL e incluso me ayudan a identificar dónde podría usar algunas mejoras. Que de acuerdo con mis estadísticas actuales, hay algo de espacio para crecer. Vea abajo.

Desde que se ejecutó este programa, la tasa de apertura promedio ha sido del 36,4 %, la tasa de clics se encuentra en el 2,2 % y el clic para abrir está en el 6,0 %. Por lo tanto, la tasa de apertura está funcionando muy por encima del promedio de la industria, mientras que todavía hay espacio para mejorar la tasa de clic para abrir. Quizás el resultado más alentador que descubrí es que la tasa de exclusión voluntaria ha disminuido en un 2%. Como se señaló anteriormente, una disminución en las cancelaciones me dice que los prospectos están recibiendo contenido que consideran valioso y que les gustaría seguir interactuando con nuestra marca.

Este programa solo ha estado en vigor durante 3 meses y ya está viendo algunos resultados excelentes.

Próximos pasos para mantener Act-On en acción

Uno de mis objetivos al compartir esta mirada interna a Act-On en acción es ayudarlo a ver una forma única de crear un segmento basado en CTA. Permitir que los prospectos elijan su propia aventura fue un caso de uso divertido de la plataforma Act-On, y ha mostrado un rendimiento constante desde su lanzamiento hace poco menos de tres meses.

Tengo más aspiraciones para este programa de crianza, que incluyen:

• Agregar más clips de video de nuestra biblioteca de seminarios web a pedido
• Probar ese contenido de video con un libro electrónico relacionado para ver cuál obtiene más vistas o descargas.

Si tiene alguna pregunta sobre cómo hice esto o desea obtener más información, comuníquese conmigo en LinkedIn. Siempre estoy buscando conectarme con más vendedores afines. También tenemos un excelente artículo sobre la crianza de clientes potenciales si tiene curiosidad por conocer más prácticas recomendadas de nuestros expertos de Act-On.