6 claves para un plan exitoso de marketing basado en cuentas (ABM)

Por supuesto, somos un gran defensor del inbound marketing. Una y otra vez, estamos impresionados por los resultados que logran nuestros clientes disciplinados en industrias complejas cuando se dedican a una estrategia de entrada B2B.

Pero esa no es necesariamente la única estrategia que debe implementar. Ir de la mano con el marketing entrante para los fabricantes industriales debe ser un plan de marketing basado en cuentas (ABM) , y aquí hay un par de razones por las que:

• El 76 % de los especialistas en marketing vieron un ROI más alto con ABM que con cualquier otra estrategia de marketing en 2020 ¹
• El 60% de quienes han empleado ABM durante al menos un año atribuyen un aumento de ingresos a su uso ²

¡Suena genial! Pero no se lance sin familiarizarse con estas claves para un plan exitoso de marketing basado en cuentas (ABM) :

1. Elija su enfoque
2. Aproveche su biblioteca de contenido
3. Alinear ventas y marketing
4. Establecer objetivos INTELIGENTES
5. Identificar prospectos objetivo
6. Definir los requisitos de tecnología y configuración

Antes de profundizar, comencemos con algunas definiciones...

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

En pocas palabras, el marketing basado en cuentas es una estrategia B2B que se dirige a un conjunto de prospectos deseados utilizando contactos altamente personalizados .

ABM no es marketing saliente dirigido (correos electrónicos irrelevantes o llamadas en frío aleatorias); es mucho más considerado y estratégico. ABM no reemplaza su estrategia de marketing entrante: funciona mejor cuando se ejecuta junto con tácticas entrantes (creación de contenido, automatización de marketing, habilitación de ventas, etc.), por lo que realmente van de la mano.

¿Por qué ABM es tan efectivo para los fabricantes industriales?

ABM proporciona a los equipos de marketing y ventas una serie de ventajas : un proceso de ventas más rápido, rentabilidad y un uso más eficiente de los recursos de marketing que el marketing tradicional.

ABM generalmente se alinea con los modelos comerciales y los procesos de toma de decisiones de muchas empresas de fabricación industrial, por lo que es particularmente efectivo porque:

• Las compras son muy consideradas.
• Hay un pequeño grupo de cuentas objetivo de gran tamaño.
• La venta cruzada a una base de clientes actual genera una alta rentabilidad
• Enfatiza el alto valor de vida del cliente (CLV)
• Se pone un fuerte enfoque en alcanzar los objetivos de ventas más rápido.

Ahora, desglosemos esas claves para un plan de marketing basado en cuentas para que esté preparado para el éxito:

1. Elija su enfoque

Tiene que tomar una decisión de inmediato que afectará cada parte de su estrategia ABM. Da forma a tus esfuerzos en torno a uno de estos tres enfoques ABM :

• Busque contactos dentro de diferentes divisiones y/o personas en empresas con las que ya ha establecido relaciones y promueva la eficacia de su trabajo utilizando herramientas como páginas de ventas personalizadas.
• Identifique empresas que tengan atributos comerciales similares y deseables y envíe contenido dirigido a contactos clave, creando conciencia de marca y guiándolos a lo largo del viaje del comprador.
• Seleccione industrias objetivo específicas o personas objetivo dentro de las industrias (por ejemplo, ingeniero de diseño en un OEM automotriz) y comercialice contenido relevante para ellos directamente. Este enfoque de " generación de demanda " de ABM suele utilizar LinkedIn para filtrar y encontrar las audiencias a las que desea llegar y dirigirse.

Para maximizar la efectividad táctica de ABM, elija el enfoque que mejor se alinee con sus sistemas CRM y de automatización de marketing, así como con sus cuentas objetivo: su número, estructura interna y valor monetario proyectado.

2. Identificar prospectos objetivo

Además de determinar su enfoque, debe definir su "perfil de cliente ideal". Es imperativo que los equipos de marketing y ventas estén de acuerdo con este criterio (más sobre eso a continuación). Intente comenzar con características como estas:

• Industria: enfocarse en industrias y/o personas específicas dentro de las industrias le permite expandir su audiencia mientras mantiene la relevancia
• Tamaño
• Ingresos anuales
• Ubicación
• Compras anteriores
• Oportunidades de crecimiento en diferentes departamentos/divisiones
• Además, identifique los títulos de trabajo de los posibles compradores.

Utilice este criterio para extraer listas de empresas y contactos de su plataforma de automatización de marketing, CRM, redes sociales y varios sitios web de empresas. Recuerde que ABM debe ser un enfoque estratégico alineado con las necesidades de su negocio , pero no tiene que ser un enfoque limitado. ¡Cuanto mayor sea la audiencia de LinkedIn, mejor!

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3. Aproveche su biblioteca de contenido entrante

Dado que es posible que sus cuentas objetivo no tengan un conocimiento previo de su empresa o una interacción orgánica en línea con ella, es imprescindible compartir contenido relevante en su alcance . Determine qué ofertas en su biblioteca se pueden adaptar a las necesidades específicas de los objetivos para que su alcance tenga un contexto detrás. Si el presupuesto lo permite, cree contenido nuevo para llenar los vacíos.

Además, desarrolle una cadencia estratégica para la entrega de contenido. Aquí hay un formato posible:

• Ejecute un anuncio pago dirigido (¿LinkedIn, quizás?) para que su empresa sea la primera en la mente de los contactos clave; esto también les da la oportunidad de convertir orgánicamente
• Haga un seguimiento con correos electrónicos estratégicos, divulgación de ventas, mensajes de LinkedIn, invitaciones a eventos, etc. Haga que cada oferta sea única y refleje su comprensión del destinatario y sus necesidades comerciales específicas.
• Asegúrese de que sus equipos de ventas y servicio al cliente conozcan los pasos a seguir después de que un contacto exprese interés o se convierta en uno de sus mensajes para que puedan acercarse a la acción cerrada/ganada

4. Alinear Ventas y Marketing

Esa última viñeta es más importante de lo que piensas. Su plan ABM fallará si no existen protocolos claramente entendidos para hacer un seguimiento de los clientes potenciales objetivo .

¡Los cables ABM son perecederos! Es vital nutrir a los clientes potenciales que no responden de inmediato a los seguimientos de ventas. Manténgase al frente de los clientes potenciales de ABM y continúe explicando su valor (un vendedor que se conecta en LinkedIn, un correo electrónico que comparte más información sobre el tema en el que se convirtieron, etc. … tiene opciones).

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5. Establece objetivos SMART

Detalle cómo se llevará a cabo su estrategia ABM, haciendo que los objetivos sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos (SMART). Llegar arbitrariamente a los contactos es una pérdida de tiempo y dinero.

Piense en ABM como un enfoque iterativo, muy parecido a cómo vemos el diseño impulsado por el crecimiento en los sitios web. Los industriales tienen ciclos de ventas prolongados, por lo que es importante conectarse con los prospectos durante un período de tiempo prolongado.

Desarrollar una estrategia a largo plazo que aproveche las garantías nuevas y existentes deja flexibilidad para refinar el público objetivo y mantiene las cosas frescas. Esto también subraya la importancia de medir el éxito: reaccionar a los datos y refinar la estrategia para cumplir/superar los objetivos a lo largo del tiempo.

6. Definir los requisitos de tecnología y configuración

Si usa HubSpot, la configuración puede incluir inicialmente informes de puntuación de la empresa, flujos de trabajo, propiedades de contacto personalizadas, anuncios en redes sociales y URL de seguimiento. Si tienes HubSpot Enterprise, hay aún más funciones de ABM disponibles.

Una vez que estas piezas clave estén en su lugar, ¡es hora de lanzar su plan ABM! Tenga en cuenta:

• Seguimiento de los resultados a lo largo del tiempo
• Programar una sesión informativa con marketing y ventas para evaluar el logro de objetivos y la alineación del presupuesto
• Identificar cuentas en trámite que se beneficiarían de una crianza adicional

El marketing basado en cuentas es una estrategia B2B popular y eficaz y complementa una estrategia entrante existente. Y dado que ABM a menudo involucra medios pagados , tómese un momento y revise esta guía: Guía de medios pagados para profesionales del marketing entrante.

Fuentes:

¹ Informe DemandGen, nueva investigación: el 76 % de los especialistas en marketing que utilizan ABM experimentaron un ROI más alto en 2020, enero de 2021

² Métrica de demanda, Informe comparativo de adopción de ABM