Cómo usar la personalización de marketing basada en cuentas en sus campañas

A medida que avanza la erupción de la tecnología de marketing, se presentan técnicas más sofisticadas para los anunciantes. Uno de ellos, el marketing basado en cuentas (ABM), se basa en altos niveles de personalización que solo recientemente se han vuelto alcanzables. Y, según la investigación, esos niveles de personalización están ayudando a las empresas a funcionar mejor que nunca.

Un estudio de Marketo muestra que los equipos que alinean las ventas y el marketing a través de ABM son un 67 % mejores que sus pares para cerrar tratos. Otro, de ITSMA, descubre que el 87 % afirma que el marketing basado en cuentas ofrece un ROI más alto que otras tácticas.

Por lo tanto, no sorprende que las empresas de todo el mundo estén adoptando la estrategia. En 2017, el 52% de las empresas destinaron al menos el 30% de su presupuesto a ABM. Eso es un aumento del 57% con respecto al año anterior.

Pero, como una técnica relativamente joven, todavía hay mucha confusión sobre lo que implica el marketing basado en cuentas, específicamente sobre cómo se obtiene la personalización granular del marketing basado en cuentas. Aquí exploramos.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas es una estrategia que alinea equipos dentro de una empresa para enfocarse en mercados de uno, conocidos como "cuentas". Esto permite que estos equipos maximicen la personalización para ofrecer contenido más relevante para las necesidades de la cuenta.

Piénselo de esta manera: en lugar de lanzar una red amplia e impersonal para los peces más pequeños como lo hacen la mayoría de las empresas, ABM es como pescar con una caña para las capturas más grandes, una a la vez.

Personalización de marketing basada en cuentas

Los principales beneficios de la personalización son ampliamente conocidos y ninguna otra estrategia los capitaliza más que el marketing basado en cuentas, que dirige sus esfuerzos a un cliente a la vez. Como dice Isaac Brower:

La verdad básica sobre el marketing es que la información gobierna. Cuanto más sepa acerca de las personas que visitan su sitio (y cuanto más pueda tomar medidas sobre lo que sabe), más probabilidades tendrá de convertirlos en clientes potenciales de ventas calificados.

Eso es cierto, pero también es una práctica común fuera del marketing basado en cuentas. Todas las empresas intentan recopilar la mayor cantidad de datos posible sobre sus clientes, entonces, ¿qué hace que los especialistas en marketing basados ​​​​en cuentas sean diferentes?

Al personalizar una estrategia de marketing basada en cuentas, la planificación parece algo similar, pero la ejecución es inversa, según los equipos de FlipMyFunnel y Drift:

Tradicionalmente, las estrategias de marketing de hoy en día comienzan dirigiendo el tráfico al sitio web de su empresa, generando clientes potenciales, luego nutriendo esos clientes potenciales y, finalmente, logrando que esos clientes potenciales compren.

El marketing basado en cuentas, sin embargo, pone todo patas arriba. El objetivo final se convierte en el punto de partida. Así que ahora, en lugar de comenzar por generar tráfico, primero está identificando los objetivos a los que desea vender. Comienza específicamente con las cuentas que son más valiosas para su empresa.

En una publicación de blog de WordStream, Margot da Cunha hace un gran trabajo al desentrañar la diferencia de enfoque entre el marketing basado en cuentas y la personalización de contenido tradicional:

Los especialistas en marketing están acostumbrados a definir personas, pero el marketing basado en cuentas no se trata de distinguir entre "Chatty Cathy" y "Enterprise Eric". Más bien, ABM se trata de marketing para una organización completa en lugar de un individuo. Esta es una distinción crítica y el punto de partida para comenzar con el pie derecho.

Inicie sus esfuerzos de marketing basado en cuentas determinando la composición común de las organizaciones que aportan el mayor MRR (ingresos mensuales recurrentes) en su organización. Por ejemplo, defina la industria, el tamaño de la empresa, la ubicación, los ingresos anuales, la oportunidad de aumentar las ventas, el margen de ganancias, etc. para las cuentas que generan las mayores ganancias a largo plazo para su negocio. Esos son los tipos de cuentas que desea buscar.

A continuación, ejecuta campañas personalizadas que interactúan con sus cuentas. Aquí es donde su investigación en la etapa uno da sus frutos. Con una gran cantidad de información sobre quiénes son sus objetivos, está en una mejor posición para personalizar campañas específicamente para ellos. Este no es su nivel promedio de personalización. Estas campañas no solo son personales, incluidas cosas como notas escritas a mano, recursos personalizados, sino también valiosas para mostrar su valor al prospecto.

Finalmente, si sus esfuerzos le otorgan una cuenta, está desarrollando y mejorando la relación para que no solo genere un valor de por vida, que es el mayor impulsor de ingresos, sino también relaciones que pueden surgir a través de referencias como resultado.

Un ejemplo de personalización de marketing basado en cuentas

Cuando se le pidió a Truman Tuang que dirigiera la estrategia ABM de Influitive, supo que tendría que pensar creativamente. Se le encomendó la tarea de ofrecer "experiencias increíbles" personalizadas, escribe, pero necesitaba hacerlo con un presupuesto limitado.

El objetivo sería iniciar conversaciones con personas que habían descargado el contenido de Influitive, o que habían oído hablar de él, pero que nunca se habían comunicado con el equipo de ventas. En una publicación de blog, comparte su proceso desde la orientación hasta la ejecución de la campaña. A continuación, mencionamos sus principales pasos. Para una versión más detallada, consulte la publicación original aquí.

Identificando el objetivo

En todos los ejemplos de marketing basado en cuentas, encontrará un hilo estratégico común: la alineación de marketing y ventas. En este caso, con la ayuda del equipo de ventas, el departamento de marketing creó una lista corta de empresas a las que etiquetaron como "Nivel uno", que eran las cuentas con más probabilidades de comprar de Influitive. Lo hicieron clasificando según los siguientes criterios:

• Tamaño de la empresa
• Ganancia
• Industria

Pero el equipo no se quedó ahí. Después de eso, hicieron una lista de personas a las que apuntar en los equipos dentro de una empresa. Ahora, puede pensar que contradice la naturaleza uno a uno del marketing basado en cuentas, sin embargo, mientras que el objetivo del marketing basado en cuentas es la personalización uno a uno, eso se refiere a una cuenta, no necesariamente al objetivo dentro de ese cuenta. No es raro que las campañas de marketing basadas en cuentas se dirijan a múltiples contactos dentro de una cuenta específica. Estos eran los roles a los que Influlitive quería demostrar su valor:

• vicepresidentes de ventas
• vicepresidentes de marketing
• Vicepresidentes de Éxito del Cliente

A partir de ahí, Tuang y su equipo tuvieron que determinar cómo alcanzar mejor los objetivos de Influitive.

Objetivos atractivos con campañas personalizadas

Para descubrir cómo personalizar a sus objetivos, Influitive necesitaba determinar la mejor manera de proporcionar valor personalizado, pero también hacerlo de una manera asequible. Tuang escribe:

Las campañas tenían que ser lo suficientemente llamativas para que las personas se dieran cuenta y lo suficientemente personalizadas para que se sintieran especiales, pero lo suficientemente económicas para ser factibles. (¡Sin enviar Ferraris por correo!)

Decidí centrar nuestras campañas en el tema de las reseñas online. Muchas de nuestras empresas objetivo (en el espacio de tecnología/software) se revisan constantemente. Sin embargo, no se dan cuenta de que tienen el poder de mejorar la cantidad de reseñas que reciben y sus clasificaciones generales en sitios de reseñas de terceros con una estrategia de promoción formal.

Con una oferta personalizada y una idea de cómo aportar valor, Influitive creó tres tipos de campañas diferentes:

1. Notas de revisión personalizadas.

Sabiendo que las reseñas son muy importantes para muchos de los clientes de Influitive, la primera campaña giró en torno a notas de reseña personalizadas. Las reseñas de los prospectos, que se encuentran en un sitio de reseñas de terceros, servirían como una buena fuente de conversación sobre cómo Influitive podría ayudarlos a obtener más reseñas.

Estas revisiones se incluyeron en un paquete, entre otras ofertas, para enviar a los prospectos. También incluyeron una nota escrita a mano por un representante de ventas de Influitive, una calcomanía de Influitive y algunos incluso recibieron un libro electrónico sobre cómo generar ventas con los defensores de la marca.

Enviados a través de UPS, se pensaba que los paquetes eran más atractivos para abrir y más fáciles de rastrear.

2. Vídeos del “Cuadrante Mágico”

Con la segunda campaña, Influitive se centró en las empresas del “Cuadrante Mágico” de Gartner que no tenían muchas reseñas. Luego, hicieron videos, dirigidos a cada prospecto, diciéndoles cómo podrían obtener más críticas positivas con el marketing de promoción. En Twitter, publicaron los videos y etiquetaron a cada prospecto.

3. Paquetes de revisión de piñatas

La tercera campaña fue sin duda la más original. Como los demás, incluía una crítica positiva de la empresa, impresa. Sin embargo, en este caso, estaba metido dentro de una piñata llena de dulces.

Al principio, esto puede sonar como una oferta irrelevante. Sin embargo, considere recibir un paquete antiguo en su oficina. Se sienta en el vestíbulo o en un escritorio y finalmente se abre. Pero, ¿una piñata? Eso se nota de inmediato y se abre con intriga poco después. Luego, se rompe en pedazos, y ahí es cuando entra en juego la personalización.

En el interior, los prospectos encuentran una reseña impresa y un testimonio de un cliente de Influitive encantado que hace un esfuerzo adicional al ofrecer hablar con el prospecto por correo electrónico.

Analizando resultados, desarrollando relaciones.

Cuando se conocieron los resultados, se dieron a conocer las campañas más valiosas. Según Tuang:

• La campaña 1 generó una tasa de respuesta del 29 % y una tasa de conversión de oportunidades calificadas para ventas del 1,6 %.
• La campaña 2, en la que se enviaron 24 videos, generó cuatro respuestas (tasa de respuesta del 17 %) que resultó en una oportunidad calificada para ventas (tasa de conversión del 4 %).
• La campaña 3, las "pinatas-gramas", generó una tasa de respuesta del 36 % junto con una tasa de oportunidad calificada para ventas del 3,4 % (Tuang dice que es una de las más altas de la compañía hasta el momento).

Casi tan importante como los resultados concretos, el equipo de Influitive aprendió algunas cosas que pueden usar en futuras campañas. Por ejemplo, es mejor enviar reseñas positivas que negativas (las negativas produjeron una tasa de respuesta más baja) y, aunque los videos producen una tasa de respuesta alta, también fueron los más costosos de hacer en términos de recursos.

En general, las tres campañas generaron varias oportunidades a través de las cuales el modelo de FlipMyFunnel, descrito anteriormente por Drift, podría generar relaciones a largo plazo e incluso negocios futuros.

Más ejemplos de personalización de marketing basada en cuentas

Ahora que hemos analizado de cerca una campaña de marketing basada en cuentas, veamos otras campañas a un nivel superior para ver qué es posible con la personalización B2B en el marketing basado en cuentas.

GumGum crea cómic

Cuando la agencia, GumGum, quiso demostrar el valor de su tecnología de visión por computadora a T-Mobile, optaron por una ruta más exclusiva que llamar a los tomadores de decisiones clave o enviar correos electrónicos.

Investigaron un poco en las redes sociales para descubrir que su objetivo clave, el director ejecutivo John Legere, era un gran admirador de Batman. Entonces, reunieron a un equipo de creativos que pasaron meses haciendo un cómic llamado T-Man and Gums:

Cuando estuvo terminado, GumGum envió 100 copias a T-Mobile y sus agencias de registro. En cuestión de horas, el CEO de T-Mobile tuiteó para felicitar a la agencia. Días después, se programó una reunión y la táctica finalmente llevó a GumGum a incorporar a T-Mobile como cliente.

Northrop Grumman deja las cosas claras

Cuando VITA, una agencia recién formada en Virginia, buscó un socio que pudiera mejorar la infraestructura de TI del estado y brindar servicios a sus más de 90 sucursales, Northrop Grumman (NG) tuvo una oportunidad de $2 mil millones. También tenía un problema importante.

En Virginia, NG era conocida principalmente por construir barcos y submarinos, pero no por su experiencia en TI. Entonces, el departamento de marketing de la empresa ejecutó una estrategia ABM para dejar las cosas claras.

Al conectarse con contactos cercanos a VITA, Northrop Grumman pudo determinar mejor lo que la organización recién establecida buscaba en un socio: la mejor experiencia en TI de su clase, una presencia significativa en Virginia, compromiso con el desarrollo económico en las áreas más deprimidas. del Estado.

Con ese conocimiento, la campaña utilizó publicidad, patrocinios, esfuerzos comunitarios y medios de comunicación para posicionarse como ese socio. Según el estudio de caso de ITSMA:

• La publicidad se centró en Northrop Grumman como un miembro vital y antiguo de la comunidad empresarial de la Commonwealth, así como en la cultura centrada en las personas de la empresa.
• Los patrocinios y las oportunidades para hablar se seleccionaron en función del contenido tecnológico, y los expertos en la materia se eligieron en función de su conocimiento tecnológico.
• Los esfuerzos de base de la compañía se concentraron en todo el estado, particularmente en el suroeste de Virginia, donde los ejecutivos de la compañía hablaron en eventos comunitarios locales y lugares de educación superior y enviaron artículos de opinión a los periódicos locales.
• La empresa también desarrolló un video en el que los empleados de Northrop Grumman hablan sobre sus experiencias individuales trabajando para la empresa y trabajando en Virginia.

La campaña resultó en una victoria para NG en forma de un contrato de 2 mil millones de dólares por 10 años y una inversión inicial de $ 270 millones en capital.

Más información sobre la personalización B2B

El marketing basado en cuentas es una de las pocas estrategias de marketing nuevas que aprovecha al máximo la personalización para optimizar la experiencia del cliente. Al invertir el embudo tradicional, ayuda a las empresas a comenzar con clientes que encajan perfectamente y trabajar para ganárselos con marketing personalizado. Para obtener más oportunidades de optimización en el embudo de marketing, regístrese hoy para una demostración de Instapage Enterprise.