Marketing basado en cuentas 101: estrategia ABM, campañas ABM, ventajas y peligros

El 92% de los especialistas en marketing B2B consideran que el marketing basado en cuentas (o ABM) es “ extremadamente importante en sus esfuerzos generales de marketing. “

Y la mayoría de los especialistas en marketing (85 %) que lo utilizan encuentran que tiene mayores retornos que cualquier otro enfoque de marketing que utilicen... con aproximadamente la mitad de ellos reportando un ROI " significativamente más alto ".

Ya sea creando más oportunidades con cuentas de alto costo o cerrando tratos rápidamente, ABM tiene muchas ventajas. Es casi una forma segura de ganar algunos de los acuerdos más estratégicos y rentables en la lista de deseos de cualquier empresa.

Así que aquí hay una introducción al marketing basado en cuentas para ayudarlo a comprender qué es, cómo se hace, si debe hacerlo y las herramientas que necesitará.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

La definición más simple de marketing basado en cuentas proviene de Terminus (una plataforma de marketing basada en cuentas). Define ABM como:

Un enfoque centrado en el marketing B2B en el que los equipos de marketing y ventas trabajan juntos para identificar las cuentas que mejor se adaptan y convertirlas en clientes .

¿Entonces que significa eso?

Bueno, significa que en el marketing basado en cuentas, selecciona algunas empresas, digamos 100 empresas, que son los clientes "ideales" o más rentables que podría tener.

Una vez que haya identificado estas cuentas "objetivo", concentrará todos sus esfuerzos de ventas y marketing en ganar un porcentaje de estas 100 empresas.

Entendamos algo mejor…

Entonces, para realmente obtener marketing basado en cuentas, debe saber en qué se diferencia del marketing entrante o tradicional.

Así es cómo:

En el marketing entrante tradicional, los especialistas en marketing utilizan canales como SEO, contenido, redes sociales, pago por clic y más para atraer MUCHO tráfico "relevante" a un sitio web.

Parte de este tráfico se registra para ser suscriptores o reserva una demostración o crea una cuenta de prueba.

Llamemos vagamente a todas estas personas "clientes potenciales".

Estos clientes potenciales luego se transmiten al equipo de ventas y comienza el trabajo del equipo de ventas.

El equipo de ventas preselecciona a los clientes potenciales de "calidad" y comienza su "cosa", por ejemplo, actividades como llegar, presentar, lanzar, nutrir, etc.

PERO:

En el marketing basado en cuentas, esto sucede en el orden inverso.

Primero, los equipos de ventas y marketing trabajan juntos para identificar algunas cuentas seleccionadas que pueden generar muchos ingresos.

Una vez que la lista de cuentas objetivo está lista, nuevamente, las personas de ventas y marketing se unen para crear experiencias de venta personalizadas para (cada una de) estas cuentas.

Esto incluye mostrar a estas cuentas anuncios hiperdirigidos, ofrecer contenido de sitio web personalizado, diseñar campañas de divulgación personalizadas por correo electrónico (o correo físico), optimizar los diferentes "puntos de contacto" y una serie de otras tácticas ABM.

La idea es hacer que el marketing/venta se sienta tan relevante que las cuentas objetivo se vean obligadas a interactuar con usted.

Ahora veamos cómo los equipos de ventas y marketing realmente hacen marketing basado en cuentas.

La anatomía de una campaña ABM en 5 pasos (y las herramientas que necesita para cada paso)

Un marco típico de marketing basado en cuentas consta de cinco pasos.

Paso #1: Identifique las cuentas de destino

El primer paso de ABM se trata de encontrar las cuentas de destino.

Aquí, debe crear un perfil de cliente ideal (este es el equivalente a una persona en el mundo del marketing entrante) y luego encontrar objetivos que se ajusten a este perfil.

Terminus ofrece una excelente hoja de trabajo de perfil de cliente ideal aquí. Es un gran punto de partida para construir el tuyo.

Una vez que haya creado su perfil de cliente ideal, use estos cuatro puntos de datos (según lo recomendado por la solución ABM Engagio) para encontrar las cuentas que coincidan con su ICP:

1. Datos firmográficos: estos son datos sobre la empresa, como su tamaño, ingresos anuales, industria, etc.
2. Datos tecnológicos: Estos son datos sobre la pila de tecnología que utiliza una empresa. Por ejemplo, si en Convert encontramos una agencia que utiliza una solución de pruebas A/B de la competencia, es probable que también sea una buena opción para nosotros. Esto funciona igual de bien para tecnologías complementarias.
3. Datos de intención: estos son datos que muestran si una empresa podría tener la intención de usar una solución como la suya. Por ejemplo, en Convert, ofrecemos una solución de optimización de la tasa de conversión (CRO). Por lo tanto, si vemos que una agencia está contratando para el papel de "Optimizador principal" o algo así, eso podría significar que están ampliando las cosas y que también podrían estar interesados ​​​​en saber de nosotros.
4. Datos de compromiso: estos son datos sobre sus clientes potenciales existentes (que se ajustan a su perfil de cliente ideal) a los que le gustaría apuntar en su programa ABM.

Aquí hay algunas herramientas que puede necesitar en este paso:

• Una plataforma de información empresarial como LinkedIn, DiscoverOrg, Datanyze o ZoomInfo. Hay muchas más bases de datos de este tipo.
• Una plataforma de conocimientos tecnológicos como BuildWith que le muestra qué tecnologías utiliza una empresa.
• Un CRM como ProsperWorks (ahora Copper), HubSpot Sales o Salesforce para crear su lista de cuentas objetivo y registrar sus otros hallazgos.

También puede considerar trabajar con un proveedor de datos como LeadGenius para respaldar sus esfuerzos de selección de cuentas.

Paso n.º 2: Asignar cuentas de destino

En el segundo paso del marketing basado en cuentas, debe identificar los contactos correctos de cada cuenta a la que se dirigirá.

Debido a que muchas personas (¡alrededor de 17!) están involucradas en la toma de decisiones B2B, deberá identificar al C-suite, a los que influyen (en la decisión) y también a los usuarios finales.

En este paso, también debe aprender todo lo que pueda sobre todas estas cuentas. Esto también se denomina "cobertura" de la cuenta.

Aquí, básicamente está recopilando inteligencia sobre cómo orientar estas cuentas a los niveles de la industria, la empresa y la toma de decisiones. Por lo tanto, debe seguir las noticias de su industria, la dinámica del mercado, los impulsores de crecimiento, los competidores, etc.

Muchas empresas también realizan un análisis FODA para cada cuenta objetivo como parte de este paso para saber exactamente cómo abordarlas.

Además de estos datos de alto nivel, también debe conocer cómo podría convencer al director ejecutivo para que trabaje con usted (si el director ejecutivo lo decide) o cuál sería su mejor enfoque para dirigirse al CIO (si el CIO también está involucrado en la decisión de compra) y así sucesivamente.

Importante recordar : comprenda que el almacenamiento de información sobre personas en su CRM puede implicar la necesidad de obtener una base de clientes potenciales para el almacenamiento de nombres, direcciones de correo electrónico y otros datos personales, si estos contactos son de empresas europeas o son ciudadanos europeos, de acuerdo con Mandatos de cumplimiento del RGPD.

Paso n.º 3: Cree el material de marketing/contenido

En este paso, creará publicaciones de blog, documentos técnicos, informes, videos, encuestas, texto de anuncios, cuestionarios, texto de página de destino, texto de redes sociales, folletos y cualquier otro contenido o material de marketing que lo ayudará a mover sus cuentas de destino. su ciclo de ventas.

Ahora, podrías pensar que ya haces todo esto como parte de tu proceso de inbound marketing…

Verdadero.

PERO en el marketing basado en cuentas, todo este contenido se crea a la medida o se personaliza (o al menos se adapta en gran medida) para las cuentas de destino.

Por ejemplo, si hiciéramos ABM en Convert y tuviéramos un informe genérico titulado "Cómo prepararse para el RGPD", lo personalizaríamos para la industria de las cuentas de destino. Por lo tanto, podría convertirse en "Cómo prepararse para el RGPD en el cuidado de la salud" o "Cómo prepararse para el RGPD en los recursos humanos".

A veces, incluso puede tener sentido escribir contenido exclusivamente para una sola cuenta.

Paso #4: Ejecutar la estrategia ABM

Ahora que sabe a qué empresas dirigirse (y a quién dirigirse en esas empresas) y su mensaje está listo, es hora de implementar su campaña ABM.

La implementación de una campaña ABM incluye acciones como las siguientes:

• Lanzamiento de sus campañas publicitarias
• Inicio del compromiso social previo a la venta
• Conectando con los tomadores de decisiones
• Lanzamiento de campañas de correo electrónico/Envío de correos físicos o kits
• Haciendo llamadas telefónicas
• Asistir y generar compromiso en eventos.
• Ejecución de experiencias personalizadas en el sitio web

Todas estas acciones crean una serie de puntos de contacto entre su empresa y los contactos de la cuenta de destino.

Por ejemplo, un contacto de una cuenta objetivo hará clic en un anuncio dirigido a nivel de empresa y visitará su sitio web.

La herramienta de personalización de su sitio web (si es como Convert) leerá la dirección IP de la empresa de esta empresa e identificará la cuenta de la empresa desde la que se originó el cliente potencial.

Luego, la solución utilizará esta información para ofrecer una experiencia personalizada en el sitio web.

Supongamos que este visitante luego lee una determinada parte del contenido de la página de destino que se le ha mostrado.

Ahora, su solución de automatización de marketing "verá" esta interacción y alertará a su equipo de ventas para enviar una llamada de "hola" a esta empresa/cuenta. Incluso puede personalizar su presentación en función del contenido que leen.

Captas la idea ¿cierto?

Hay miles de formas en que los diferentes contactos de sus cuentas objetivo pueden interactuar con su sitio web. Tú también puedes responder de cientos de maneras dependiendo de sus patrones de comportamiento.

Para ejecutar sus campañas de marketing basadas en cuentas, necesita un montón de herramientas como:

• Soluciones publicitarias como Kwanzoo o LinkedIn Ads para ejecutar campañas publicitarias y de retargeting.
• Una solución de compromiso social como Hootsuite para esfuerzos de alcance social.
• Una solución inteligente de personalización de sitios web como Convert Nexus que permite la orientación basada en cuentas conscientes de la privacidad con la ayuda de la búsqueda de IP-2-Company
• Una solución de automatización de marketing como Marketo, Salesforce o HubSpot para realizar un seguimiento de cada punto de contacto y ofrecer información de ventas y marketing para optimizar las campañas.
• Una solución como MailChimp o Mailshake o para difusión por correo electrónico.
• Algunas herramientas para manejar el marketing de su evento, la campaña de correo físico (en caso de que la ejecute) y cualquier otra táctica ad hoc que pueda usar.

Paso #5: Analice el esfuerzo de marketing

Una vez que haya detenido su campaña de marketing basada en cuentas, por ejemplo, cuando haya alcanzado el objetivo de su campaña, como convertir, digamos, el 20% de sus cuentas objetivo en oportunidades, es hora de analizar su rendimiento.

Puede elegir entre una gran cantidad de métricas aquí... pero estas son algunas de las métricas de marketing basadas en cuentas más comunes que miden los especialistas en marketing:

Nuevos contactos para ingresar a su embudo de ventas: esta métrica muestra qué tan bien podría ingresar al círculo de toma de decisiones de su cuenta objetivo.

Tasa de participación: la tasa de participación suele ser un indicador de la cantidad de contactos que hacen clic en sus anuncios y la cantidad de veces que visitan su sitio web. En términos generales, esta métrica muestra la cantidad de cuentas que respondieron a su campaña de alguna manera.

Tasas de respuesta de correo electrónico: esta podría ser una buena medida del interés que podría generar a través de su campaña.

Oportunidades : Esto muestra la cantidad de cuentas que respondieron positivamente a sus conversaciones de ventas.

Velocidad de canalización: esta métrica muestra cuántos días tardó en convertir una cuenta desde el punto de contacto inicial.

En última instancia, medirá la cantidad de solicitudes de prueba/demostración que podría generar y los ingresos resultantes y el ROI de sus campañas de marketing basadas en cuentas.

Para analizar sus campañas de marketing basadas en cuentas, puede utilizar una solución de marketing basada en cuentas de extremo a extremo como Terminus, Engagio o DemandBase.

Para implementaciones de ABM muy básicas, debería poder realizar un seguimiento decente con Google Analytics (o con cualquier solución de análisis que ya esté utilizando).

También puede probar herramientas avanzadas impulsadas por IA para ejecutar su ABM. Las herramientas basadas en IA no solo lo ayudarán a identificar sus cuentas de destino, sino que también pueden decirle a qué cuenta acercarse primero. También pueden ayudar con perfiles de cuentas más precisos y monitoreo de intenciones y muchas otras cosas. Estas entradas pueden mejorar drásticamente el rendimiento de su campaña.

Como acaba de ver, ABM es un ejercicio exhaustivo y no hay ganancias rápidas como tales. Al igual que cualquier otro enfoque de marketing, el marketing basado en cuentas también tiene sus pros y sus contras.

Los pros y los contras del marketing basado en cuentas

Estos son algunos de los beneficios del marketing basado en cuentas.

Aceleración de la canalización: debido a que el marketing basado en cuentas involucra a un grupo de tomadores de decisiones en una cuenta simultáneamente, la velocidad a la que avanzan las cuentas en el ciclo de ventas aumenta significativamente.

Alineación de ventas/marketing: el marketing basado en cuentas hace que el personal de ventas y marketing de una empresa realice esfuerzos "orquestados" para ganar negocios. Cuando estos dos equipos trabajan en sincronía, las empresas funcionan mucho mejor.

Cero desperdicio de tiempo y esfuerzos en clientes potenciales deficientes: debido a que el marketing basado en cuentas comienza con la identificación de cuentas de alto costo, todos los esfuerzos están orientados solo a ganar unas pocas cuentas comerciales clave. Esta es una gran ventaja sobre el marketing tradicional o entrante, donde es común buscar clientes potenciales deficientes.

Si bien estos beneficios son un caso muy convincente para probar el marketing basado en cuentas, algunas desventajas lo restringen:

Consume mucho tiempo: el marketing basado en cuentas en un nivel 1: 1 requiere MUCHO tiempo: ejecutar incluso una campaña de una semana puede demorar algunos meses en lanzarse.

Requiere muchos recursos: según el informe de la encuesta comparativa de ABM, el 35 % de los especialistas en marketing interesados ​​en ABM no dan el primer paso debido a la falta de recursos internos y presupuesto.

Si tiene un pequeño equipo de ventas con solo unas pocas "horas de venta" con cada recurso, es posible que no pueda poner el nivel de esfuerzo significativo que necesita el marketing basado en cuentas.

Costoso: incluso el marketing básico basado en cuentas necesita una pila tecnológica decente (como un CRM sofisticado, un sistema sólido de automatización de marketing, un motor de integraciones complejo y más). También necesita gastar una gran cantidad de dinero para comprar datos para alimentar su unidad y ejecutar campañas publicitarias.

Veamos ahora qué empresas pueden realmente beneficiarse de las unidades ABM.

¿Es el marketing basado en cuentas adecuado para su empresa?

Si tiene una solución que un millón de empresas pueden usar, el marketing basado en cuentas no es para usted.

Debe continuar utilizando el enfoque tradicional de marketing entrante en el que proyecta una red amplia y escribe y promociona contenido (y utiliza otros canales de marketing digital) para que estas empresas visiten su sitio web, ingresen a su embudo de ventas y conviertan.

PERO:

Si vende a algunas empresas seleccionadas, por ejemplo, Fortune 500 o 5000 o tal vez las principales empresas XXXX en su industria, entonces puede beneficiarse del marketing basado en cuentas.

Entonces, ¿qué pasa con las empresas que no caen en estos perfiles extremos?

La mayoría de las empresas NO caen en estas categorías extremas.

Pero aún pueden usar el marketing basado en cuentas.

Para tales empresas, sin embargo, el marketing basado en cuentas es solo otra táctica de marketing + ventas que utilizan para ganar su "mejor" negocio.

Entonces, si su producto encaja bien, como miles de empresas, debe usar el marketing basado en cuentas para ganar sus cuentas más estratégicas, rentables y a largo plazo.

3 ejemplos inspiradores de marketing basado en cuentas

Diferentes empresas usan ABM de manera diferente.

Aquí hay tres historias de empresas que hicieron que ABM trabajara para ellos.

VersionOne: impulsar el doble de oportunidades de ventas con ABM (uno de los primeros en adoptar ABM)

El proveedor de software de gestión empresarial ágil, VersionOne, utilizó AMB para duplicar sus oportunidades de ventas. Pasó de dedicarse únicamente al marketing entrante a ABM porque no podía "gastar más" que sus competidores en el juego entrante.

Cuentas objetivo: 800

Resultados:

Tasa de compromiso de la cuenta: 88%
% de aumento en el tamaño de la oportunidad: 45%
Aumento de oportunidades: 2X

DocuSign: aumento del flujo de ventas en un 22 % con ABM

El proveedor de soluciones de gestión de transacciones de firma electrónica, DocuSign, utilizó ABM para comercializar cuentas específicas en seis industrias diferentes.

Cuentas objetivo: más de 450

Resultados:

Tasa de participación: 59% (con un promedio de 13 páginas vistas/cuenta de destino)
% de aumento en la canalización de ventas en las 6 industrias objetivo: 22%

O2 — Ganar el 325% del negocio objetivo

El proveedor de servicios de TIC, O2, usó ABM para aumentar el conocimiento de su marca y entrar en audiencias de nivel C de sus objetivos de nivel empresarial.

Cuentas objetivo (hasta 2017): 40

Cronología:

Programa piloto (2015): O2 eligió solo una cuenta estratégica y lanzó una campaña ABM uno a uno.
Ampliación del programa piloto (2016): O2 implementó su ABM en 10 cuentas estratégicas.
Programa completo (2017): O2 lanzó un programa completo dirigido a unidades ABM de uno a pocos y

Resultados:

% de negocio objetivo generado: 325%
% de pipeline objetivo logrado: 313%
Nuevos contactos: 39 contactos de nivel C

Pero a veces ABM también se convierte en su propia víctima. Bastantes campañas de ABM no se planifican o ejecutan correctamente, lo que genera una gran pérdida de tiempo, esfuerzos y recursos.

Configuración de un programa piloto

Como puede ver, configurar una infraestructura para el marketing basado en cuentas es muy costoso. Necesita herramientas y desarrollo personalizado e integraciones, y todo eso.

El costo de crear y escalar el marketing basado en cuentas también aumenta con el nivel de sofisticación de sus campañas. Por ejemplo, diseñar una campaña de marketing basada en cuentas mediante la participación de un proveedor de datos de terceros (para identificar cuentas objetivo) y agregar análisis predictivos encima (para identificar a quién dirigirse primero) le costará mucho más que tener su cuenta en -los recursos de la casa crean una lista de objetivos y llegan.

Debido a que el marketing basado en cuentas requiere tantos recursos, la mayoría de las empresas no implementan campañas masivas de marketing basado en cuentas al principio.

En cambio, comienzan con programas “piloto” de alcance limitado. Solo cuando sus programas piloto tienen éxito, implementan sistemas ABM completos.

Al igual que O2, incluso usted puede comenzar su programa piloto apuntando a una sola cuenta estratégica. Luego escala desde allí. Muchas empresas B2B que comenzaron sus programas piloto de marketing basado en cuentas en 2016 ahora han madurado sus pilotos en programas completos.

Envolviéndolo ... El futuro llama

Si no puede crear un programa completo de marketing basado en cuentas de inmediato (debido a restricciones presupuestarias o recursos limitados), aún debe ofrecer a sus cuentas objetivo clave experiencias personalizadas en el sitio web.

Las experiencias personalizadas en el sitio web por sí solas pueden aumentar enormemente sus tasas de conversión. Alrededor del 93% de las empresas ven mejores tasas de conversión al ofrecer experiencias personalizadas en el sitio web.

En Convert impulsamos algunas de las experiencias de sitios web más personalizadas para nuestros clientes.

Pero estamos llevando las cosas al siguiente nivel con una solución aún más inteligente.

Características como la identificación de una empresa con detección de IP, el servicio de personalización mejorada de IA que se adapta a su sitio web a la perfección y da como resultado experiencias nativas y mucho más están en el horizonte.

Si desea participar en el futuro de la escala masiva, ABM inteligente y personalización, únase a nuestra lista de espera VIP para recibir una invitación exclusiva a la versión beta de la herramienta, antes que nadie.