Pruebas A/B vs Pruebas multivariantes vs Pruebas multipágina
Publicado: 2019-01-22
Cuando se trata de ejecutar experimentos de CRO, puede elegir entre cuatro tipos de pruebas: pruebas A/B, pruebas divididas, pruebas multivariadas y pruebas de varias páginas.
Cada una de estas pruebas tiene sus propias ventajas y limitaciones.
Y a menos que elija la prueba adecuada para su experimento, puede ser difícil tomar decisiones de CRO concluyentes respaldadas por datos.
Entonces, comprendamos cuáles son estas diferentes técnicas de prueba de optimización y cómo se comparan entre sí... y cómo puede estar seguro de elegir la prueba correcta cada vez que ejecuta un experimento.
Aquí va.
¿Qué es la prueba A/B?
Las pruebas A/B son una forma de probar los cambios en uno o más elementos de una página.
Con las pruebas A/B, puede agregar un elemento a una página, eliminarlo o cambiarlo, y ver cómo la adición, eliminación o cambio afecta la tasa de conversión de la página.
Estos elementos pueden ser cualquier elemento gráfico o de texto de la página, por ejemplo, su CTA o copia del título o la imagen principal.
En las pruebas A/B, crea una o más copias exactas de la página original y los únicos elementos no idénticos son los elementos para probar.
Y cuando compara estas copias (llamadas retadoras ) con la original (llamada control ), puede ver cómo las alteraciones afectan la tasa de conversión.
Prueba de URL dividida
Hay otra forma de prueba que a menudo se combina con las pruebas A/B, pero es fundamentalmente diferente de las pruebas A/B.
Se conocen como pruebas de URL divididas o pruebas divididas.
En las pruebas divididas, el tráfico que recibe una página se divide por la mitad y se dirige a dos versiones completamente diferentes de la misma página para identificar la versión que funciona mejor frente al objetivo especificado.
Por lo general, estas versiones están alojadas en diferentes URL, pero el objetivo final es aumentar las conversiones para una acción en particular, como por ejemplo, completar formularios o agregar al carrito.
La prueba de URL dividida solía probar diseños o versiones totalmente diferentes de una página.
Aquí el objetivo es encontrar el que mejor se desempeñe.
Por lo tanto, si desea probar dos ideas radicalmente diferentes, debe optar por la prueba de URL dividida. Por ejemplo, si está buscando probar dos diseños de página de inicio, entonces esta sería la técnica adecuada para usar.
Un ejemplo de prueba A/B
BestSelf Co, un vendedor líder de herramientas de productividad, se dio cuenta de que las ventas de su producto estrella podían mejorar con CRO. Así que contrató a una agencia CRO (SplitBase) para investigar cómo podría suceder esto.
SplitBase realizó su investigación y planteó la hipótesis de que agregar un título basado en los beneficios a la página de destino (que originalmente no tenía ningún título) podría ayudar a generar más ventas.
SplitBase decidió ejecutar una prueba A/B y comparar una página con un título con la página original. SplitBase también decidió probar dos versiones del titular.
Entonces, su experimento usando una simple prueba A/B terminó con tres versiones:
- Versión A (el control sin titular)
- Versión B (el retador con titular)
- Versión C (el retador con una variación del titular)
El tráfico se dividió por igual en las tres versiones (~ 33% cada una) para ver qué versión obtuvo la mayor cantidad de ventas.
Como puede ver, un experimento de prueba A/B puede muy bien convertirse en un experimento de prueba A/B/C/D…n.
Casos de uso de pruebas A/B
Las pruebas A/B tienen un caso de uso muy específico:
Probando diseños muy similares (excepto por el cambio en los elementos de prueba).
Este es el caso de uso más común de las pruebas A/B en las que experimenta con un solo elemento y ve cómo el cambio afecta la tasa de conversión.
Si tiene la hipótesis de que un determinado elemento puede tener un impacto positivo en la tasa de conversión, debe utilizar esta técnica de prueba. Por ejemplo, puede usar esta técnica de prueba de optimización para ver el impacto de un cambio en el CTA de su página de inicio.
Las ventajas de las pruebas A/B
- Las pruebas A/B son fáciles de implementar: ya sea que pruebe dos experiencias muy similares o dos completamente diferentes, configurar una prueba A/B es bastante sencillo. Por lo general, no requieren demasiado tiempo ni recursos.
- Las pruebas A/B necesitan menos tráfico (en comparación con las pruebas multivariadas) para obtener resultados definitivos: si tiene un sitio web en el que recibe suficiente tráfico para enviar a cada variante alrededor de 10 000 visitantes, debería poder usar las pruebas A/B para encontrar resultados estadísticamente significativos para realizar cambios en el diseño, la interfaz de usuario o la copia de su sitio web. Esto es especialmente cierto cuando ejecuta pruebas A/B solo con el control y un retador (o, digamos, dos retadores), ya que aún puede enviar buenos volúmenes de tráfico de prueba a cada uno.
- A/B tests don't need too long to run . Por lo general, las pruebas A/B pueden arrojar resultados estadísticamente significativos en 2 o 3 semanas y no necesitan ejecutarse durante meses y meses.
Las limitaciones de las pruebas A/B
- Las pruebas A/B generalmente ofrecen información limitada: las pruebas A/B de experiencias similares (donde solo se varía un elemento) generalmente ejecutan dos versiones. Lo que significa que lo más que un especialista en marketing puede aprender del experimento es cuál de las tres versiones (1 original + 2 desafiantes) funcionó mejor. Eso es todo: ideas sobre solo tres posibilidades. Si desea probar más variantes (por ejemplo, si desea probar 5 versiones del botón CTA), necesitará suficiente tráfico para producir decisiones estadísticamente significativas incluso después de dividir el tráfico para tantas variaciones.
- Las pruebas A/B en su mayoría solo son adecuadas para tomar decisiones de sitios web de alto nivel: debido a que las pruebas A/B son excelentes para dar respuestas objetivas sobre qué versión es la mejor, funcionan muy bien para tomar decisiones de alto nivel. Por lo tanto, puede decidir el enfoque que desea adoptar con el diseño de su sitio web o página de destino o la interfaz de usuario o la copia con pruebas A/B. PERO si desea afinar los elementos más granulares de diseño, interfaz de usuario o copia, probablemente necesitará ejecutar varias pruebas A/B, lo que puede llevar mucho tiempo y mucho trabajo.
Herramientas de prueba A/B
Convert Experiences es una poderosa solución de CRO que puede usar para potenciar todos sus experimentos de prueba A/B y descubrir los botones CTA más efectivos, copias de titulares, imágenes destacadas, esquemas de color, ubicaciones de logotipos y más para usar en su sitio web.
Convert permite pruebas A/B/n convencionales y pruebas de URL divididas a través de su editor visual y el editor de código más robusto.
¿Qué es la prueba multivariante (MVT)?
La prueba multivariante o MVT es una forma de probar más de una variante contra el control .
En las pruebas multivariantes, puede agregar, eliminar o cambiar un grupo de elementos en una página, creando así múltiples versiones con múltiples ajustes, y ver cómo la adición, eliminación o cambio en el grupo de elementos afecta la tasa de conversión.
Un grupo de elementos en pruebas multivariadas DEBE comprender al menos dos elementos. Y cada elemento debe tener dos variantes. Lo que significa que en las pruebas multivariantes tendrá al menos cuatro versiones para probar.
Aquí está el desglose de una prueba multivariante simple:
Grupo de elementos a probar: Elemento 1, Elemento 2.
Variantes del Elemento 1:
Elemento 1 Variante A
Elemento 1 Variante B
Variantes del Elemento 2
Elemento 2 Variante A
Elemento 2 variante B
Las matemáticas de las pruebas multivariadas:
El número de versiones a probar = El número de elementos en un grupo * El número de variantes de cada elemento
Casos de uso de pruebas multivariantes
Las empresas suelen utilizar pruebas multivariadas como una técnica de optimización para obtener más granularidad con sus pruebas. Seamos claros desde el principio. Por eso se prolonga el ciclo de experimentación.
Pero gracias al hecho de que puede realizar cambios en grupos de elementos para cada variante, puede pasar de identificar un problema más grande/obstáculo de conversión (lo que hace con las pruebas A/B) para ajustar la experiencia del visitante para una página en particular.
Ejemplo/estudio de caso de una prueba multivariada
Vamos a crear una extensión hipotética de prueba multivariante del ejemplo de estudio de caso anterior.
Ahora, debido a que esta tienda de comercio electrónico ya utilizó una prueba A/B para encontrar una versión ganadora de su página de producto principal, ahora puede continuar con una ronda de pruebas multivariadas para experimentar con diferentes combinaciones de elementos en el diseño ganador para mejorar su tasa de conversión.
Entonces, por ejemplo, en su prueba multivariada, podría crear múltiples variaciones cambiando el color del botón CTA, la imagen del héroe y la copia del botón CTA y compararlo con el original para encontrar una combinación ganadora "más".
Las ventajas de las pruebas multivariadas
- Las pruebas multivariantes son excelentes para tomar decisiones de microconversión: con las pruebas multivariantes, puede experimentar con muchas combinaciones de cambios de diseño, interfaz de usuario y texto. Lo que significa que puede eliminar todas las conjeturas del proceso de "hacer ajustes" en su sitio web para obtener mejores tasas de conversión. De hecho, puede validar incluso sus elecciones más pequeñas.
- Las pruebas multivariantes brindan información más profunda sobre cómo interactúan los elementos: dado que las pruebas multivariantes le permiten probar combinaciones de elementos, puede ver cómo sus diferentes combinaciones afectan las elecciones de los usuarios (en lugar de solo probar elementos independientes como en el caso de A/ pruebas B). Con las pruebas multivariadas, el efecto observado siempre es mayor cuando se aplican varios cambios a una variante en lugar de un solo cambio. Esto se llama el efecto de interacción .
Las limitaciones de las pruebas multivariadas
- Multivariate tests need a lot of traffic: If you look at the maths of multivariate testing, you'll see that the number of versions to test gets huge depending on the number of elements to test and their variations. Por ejemplo, si desea utilizar una prueba multivariable y probar las diferentes combinaciones de un botón CTA (en tres colores: un control y dos retadores y tres copias: un control y dos retadores), deberá crear 3*3, es decir, nueve versiones. Tener suficiente tráfico para dividir entre tantas versiones es un desafío incluso para sitios web de alto tráfico.
- Las pruebas multivariantes pueden resultar difíciles de planificar: planificar una prueba multivariante significativa es complicado debido a la gran cantidad de combinaciones (de los diferentes elementos en su página) que puede probar. Elegir entre combinaciones como un título, una imagen principal y la CTA del área principal o el título, USP y el encabezado puede requerir mucho esfuerzo. Además, probar demasiados elementos en una prueba multivariante puede sesgar los resultados.
- Las pruebas multivariadas no son adecuadas para tomar decisiones definitivas de alto nivel: debido a que las pruebas multivariadas prueban combinaciones de elementos, no siempre se puede decir de manera concluyente por qué ganó una determinada combinación. Lo que significa que tomar una decisión radical de CRO no siempre es posible con las pruebas multivariadas. Esto reduce las pruebas multivariantes a impulsar solo las decisiones de CRO más granulares, como probar ubicaciones/gráficos/copia de los elementos en la versión que ya sabe que funciona bien.
Herramientas de prueba multivariante
Con Convert Experiences, puede configurar fácilmente pruebas multivariantes en su sitio web y ver cómo las diferentes combinaciones de los elementos afectan su tasa de conversión.
¿Aún no está seguro de qué herramienta de prueba multivariante elegir? Consulte este desglose completo de las mejores herramientas de prueba multivariante.
Pruebas multivariadas frente a pruebas divididas: ¿cuál debería usar?
Consulte la tabla de comparación de pruebas multivariadas versus pruebas de base dividida (o pruebas A/B) a continuación para ver cuándo debe usar cualquiera de las dos técnicas.
¿Qué es la prueba de varias páginas y la prueba de embudo?
La prueba de varias páginas es una forma de experimentación en la que prueba los cambios en elementos particulares en varias páginas.
Hay dos maneras de hacer esto.
Puede tomar todas las páginas de su embudo de ventas y crear nuevas versiones de cada una. Este nuevo conjunto de páginas crea su embudo de ventas "desafiante" y luego lo ejecuta contra el embudo de ventas original (o el "control"). Esto se llama "Prueba de embudo".
O puede probar cómo la presencia/ausencia de elementos recurrentes, como insignias de seguridad, puede afectar las conversiones en todo un embudo. Esta es una prueba multipágina clásica o convencional.
Casos de uso de pruebas multipágina y pruebas de embudo
Con las pruebas de varias páginas, tiene la libertad de medir el impacto de los cambios realizados en los elementos a lo largo de un recorrido completo del comprador.
Las empresas que eligen invertir en pruebas de embudo generan toneladas de información de alto nivel.
Por ejemplo, puede usar pruebas de embudo para encontrar el más efectivo:
- Puede ejecutar pruebas de embudo para probar diferentes voces y tonos en sus páginas; por ejemplo, si es un proveedor de servicios antivirus, podría probar una copia que inspira miedo en su embudo de ventas con su copia neutral o que inspira confianza. y vea qué mensajes resuenan mejor con sus visitantes y obtienen la mayor cantidad de ventas.
- Filosofías de diseño. Puede experimentar con diferentes teorías de diseño y ver cuál funciona mejor.
- Estrategias de ventas/soporte. Puede diseñar una versión de embudo de ventas desafiante en la que ofrezca soporte de chat en vivo en algunas páginas seleccionadas de su embudo y vea cómo el embudo habilitado para chat en vivo se compara con el embudo de ventas normal (sin soporte de chat en vivo). Del mismo modo, puede probar una gran cantidad de estrategias de ventas/soporte y ver cómo puede ayudar a obtener más conversiones en su embudo de ventas.
Un ejemplo de prueba/estudio de caso de varias páginas
Nuevamente, construyamos una extensión hipotética del mismo ejemplo de estudio de caso anterior.
Ahora, debido a que este sitio web en particular es una tienda en línea, su embudo de ventas más básico es:
La página del producto > La página de agregar al carrito > La página de pago
Entonces, para ejecutar una prueba de varias páginas, esta tienda necesitaría crear una variación para cada una de estas páginas y crear un embudo de desafío como:
La página del producto versión A > La página de agregar al carrito versión A > La página de pago versión A
En su embudo de desafío, el minorista electrónico podría decidir probar cómo la adición de la leyenda "Confianza de 10,000 profesionales" se traduce en conversiones para cada etapa del viaje del comprador. O bien, puede optar por mostrar páginas muy diferentes (similar a la prueba dividida con dos páginas totalmente únicas).
Sin embargo, si se sienten ambiciosos, pueden realizar pruebas de embudo y jugar con la copia, una estrategia de abandono del carrito y más.
Captas la idea ¿cierto?
Las ventajas de las pruebas multipágina
- Las pruebas de embudo de varias páginas ayudan a tapar las fugas en el embudo de ventas: si sus datos de Google Analytics muestran caídas importantes en ciertas páginas de su embudo de ventas, puede configurar una prueba de varias páginas para encontrar qué puede reducirlas y obtener más conversiones.
- Las pruebas de varias páginas pueden brindar información más detallada sobre el comportamiento de los usuarios: con las pruebas de varias páginas, puede identificar los diferentes elementos de sus embudos de control y desafío con los que sus usuarios interactúan más. Puede utilizar estos conocimientos para tomar decisiones aún más informadas sobre el diseño, la copia y la experiencia del usuario.
Los contras de las pruebas multipágina
- Los experimentos de varias páginas pueden durar meses. Debido a que B2B tiene viajes de compra largos (a menudo se extienden durante meses), las pruebas de varias páginas B2B pueden ejecutarse durante meses.
- Obtener información de los resultados de una prueba de varias páginas puede ser complicado: si la versión de Challenger experimenta con demasiadas variables (por ejemplo, si experimenta tanto con el diseño como con la copia en un Challenger), es posible que no pueda saber si el diseño causó más conversiones o la copia. Para crear un grupo de retadores (por ejemplo, uno para probar el diseño y otro para probar la copia), deberá dividir su tráfico en tres. A menos que obtenga miles de visitantes en su sitio web, es posible que no tenga suficiente tráfico para obtener resultados estadísticamente significativos cuando ejecuta demasiadas variaciones de este tipo.
Herramientas de prueba de varias páginas
Con Convert, puede configurar fácilmente pruebas de varias páginas o experimentos de embudo y ver cómo los diferentes cambios afectan las conversiones en las páginas.
Pruebas A/B frente a pruebas multivariadas frente a pruebas multipágina
Pruebas A/B
Lo que es:
En las pruebas A/B, prueba dos versiones muy similares de la misma página/anuncio/activo para encontrar la variante con mejor rendimiento.
Cuándo usar:
En esencia, las pruebas A/B son el método que utilizan los optimizadores para identificar los mayores obstáculos para la conversión. Tienes que crear una hipótesis que identifique la razón (supuesta) de las bajas conversiones y pruebe cómo cambiar/ajustar un elemento puede mitigar el problema.
A través de las pruebas A/B, puede tomar decisiones de diseño y copia de alto nivel.
Por ejemplo, una tasa de rebote alta desde una página de inicio generalmente indica que los visitantes no obtienen el "valor" que ofrece el producto o la solución. Las pruebas A/B con diferentes versiones de un título de propuesta de valor son comunes.
Facilidad de obtener información:
Las pruebas A/B necesitan alrededor de 10 000 visitantes para cada variante y alrededor de 1000 conversiones para obtener información. Pero son relativamente más rápidos de realizar en comparación con las pruebas multivariadas.
Pruebas multivariadas
Lo que es:
En las pruebas multivariadas, prueba más de una variante contra el control (que ya sabe que funciona bien).
Cuándo usar:
Las pruebas multivariadas se pueden utilizar para tomar decisiones más granulares. Por ejemplo, si tiene una página de inicio de alto rendimiento que le gustaría optimizar aún más, puede usar pruebas multivariantes para experimentar con variaciones más fundamentalmente diferentes de un grupo de elementos en su página de inicio.
Piense en ello como tapar las fugas más pequeñas después de que el diluvio haya sido detenido por las pruebas A/B.
Facilidad de obtener información:
Las pruebas multivariantes son extremadamente complicadas debido a la inclusión de varios elementos sobre varias variantes. Por lo tanto, tanto las necesidades de tráfico como el tiempo para llegar a un resultado concluyente se combinan.
Pruebas de varias páginas
Lo que es:
En las pruebas de varias páginas, prueba diferentes viajes de compra para encontrar el más óptimo. Las pruebas de varias páginas son similares a ejecutar un montón de pruebas A/B/N y multivariadas juntas en varias páginas a lo largo del embudo de ventas.
Cuándo usar:
Las pruebas de varias páginas o las pruebas de embudo se pueden usar para tomar decisiones de alto nivel a lo largo de todo el proceso de ventas.
Por ejemplo, puede probar un viaje de ventas personalizado con uno normal.
Facilidad de obtener información:
Las pruebas de varias páginas con versiones limitadas (digamos, 2) pueden arrojar resultados significativos con relativa rapidez.
Comparación de pruebas A/B, pruebas multivariadas y multipágina
Un experimento puede dar resultados definitivos solo cuando utiliza el formato de prueba correcto.
Como sinopsis, esto es lo que debes tener en cuenta:
- Pruebas A/B : por lo general, prueba al menos un elemento importante que se ha identificado como un obstáculo de conversión en su hipótesis en otra versión (variante).
- Pruebas divididas: las pruebas divididas se centran en alojar dos páginas y experiencias completamente diferentes para los visitantes en dos URL separadas mientras las evalúan para el mismo objetivo de conversiones. A través de pruebas divididas, puede probar dos configuraciones completamente diferentes, como plataformas de alojamiento y temas entre sí.
- Pruebas multivariadas o pruebas A/B/N : las MVT generalmente se realizan en los ganadores de las pruebas A/B. En las pruebas multivariadas, realiza cambios en grupos de elementos de una página, cada grupo único o modificado se convierte en una variante o versión propia. Es difícil atribuir conversiones más altas para una variante MVT a un elemento en particular, pero los optimizadores pueden probar modificaciones granulares para copiar y diseñar.
- Multipage Tests – Running a multipage test is similar to running multiple A/B/N tests together on a bunch of pages of the sales funnel. Alternativamente, puede probar experiencias de embudo de ventas completamente diferentes (por ejemplo, enviar la mitad del tráfico a la versión de control Página 1> Página 2> Página 3 y enviar la otra mitad a la versión desafiante Página 1 variante> Página 2 variante> Página 3 variante con el retador siendo bastante diferente al control.)
Elegir la prueba adecuada para un experimento depende en gran medida de acertar con la hipótesis. Aquí hay algunas herramientas de CRO para ayudarlo a escribir una hipótesis clara cada vez que realiza un experimento.
Además, cuando esté listo para comenzar con pruebas A/B, multivariadas o de varias páginas para sus experimentos, consulte Convertir. Convert Experiences puede manejar todos los experimentos de optimización que se le ocurran con facilidad para sitios web de alto tráfico, incluso en industrias sensibles a la privacidad de datos.
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