Pruebas A/B en 2020 y más allá: qué está cambiando y qué debe hacer

El panorama de las pruebas A/B cambia rápidamente.

Todo, desde lo que se incluye en la combinación de pruebas hasta el proceso de prueba y la tecnología que lo impulsa, tiene una tendencia a evolucionar rápidamente.

Recordaría cómo hace solo unos años, conceptos como la personalización, las pruebas avanzadas del lado del servidor, las pruebas a través de plataformas como Google Tag Manager y otras eran meras predicciones.

Pero todos están aquí y están sacudiendo el statu quo.

En algún momento, la IA también podría generalizarse. Ya tiene Microsoft Clarity en desarrollo.

Entonces, ¿qué impulsa estos cambios?

A veces, es el mercado.

A veces, son los experimentadores.

Y, a veces, son los proveedores de soluciones tecnológicas de CRO.

¡Entonces, veamos cómo está cambiando el panorama de las pruebas A/B y qué puede hacer en 2020 y más allá para adaptarse a él!

Pruebas A/B: lo que se avecina

Las pruebas A/B han sido el camino a seguir para la optimización de la conversión.

Puede atribuir su popularidad al hecho de que brinda resultados decisivos incluso con experimentos relativamente simples, en comparación con otras técnicas de CRO, como las pruebas multivariadas o de embudo.

Pero esto está cambiando lentamente a medida que las empresas se vuelven más conscientes de los "segmentos" de sus audiencias.

Dejame explicar…

Anteriormente, los especialistas en marketing estarían encantados de probar dos opciones de propuesta de valor para su página de inicio.

Un clásico experimento de prueba A/B de propuesta de valor única.

Período.

Pero ahora quieren hacer más. Mucho más.

Quieren saber si la versión ganadora funciona bien en todos los segmentos de audiencia.

Por ejemplo, si el sitio web de una universidad ofrece títulos de grado y posgrado, los especialistas en marketing internos querrían saber cuál es el mejor titular de la página de inicio para cada segmento de audiencia.

Esto no es más que personalización.

Y los especialistas en marketing basados ​​en datos buscan pruebas A/B para encontrar resultados que aumenten el ROI de sus esfuerzos de marketing en forma de experiencias personalizadas.

David Boronat, CEO de Multiplica y Business Angel, predice cómo la personalización será la tendencia clave que impulsará las experiencias web proactivas en el futuro:

La tendencia más importante que puedo prever es sobre la personalización y cómo vamos a diseñar sitios web proactivos. Sitios que se vuelven relevantes, precisos y oportunos. Sitios que buscan activamente a sus usuarios según su comportamiento y su micromomento del recorrido de compra.

Podemos ver un sitio proactivo cuando intenta geolocalizar a sus usuarios y muestra un producto según su ubicación. O cuando reconoce a sus usuarios y les ofrece lo que necesitan según sus perfiles o comportamientos pasados.

La contextualización, el reconocimiento, el perfilado, la personalización, la segmentación, la recomendación, la proactividad, la personalización, la inferencia o la experiencia multicanal serían algunas de las estrategias que utilizaríamos para hacer comercialmente inteligentes nuestros sitios.

¿Qué tienen que ver las pruebas a/b con esto? Será más fácil implementar esas tácticas en nuestros sitios utilizando plataformas como Dynamic Yield, Monetate o Evergage, herramientas fáciles de usar que permiten a los especialistas en marketing crear, probar e implementar una cantidad ilimitada de experiencias digitales personalizadas con una necesidad limitada de TI o recursos de consultoría.

Esta tendencia impactaría en las plataformas de pruebas a/b que no te permiten crear audiencias, aplicar reglas comerciales o ejecutar campañas y experiencias personalizadas.

David Boronat, CEO de Multiplica y Business Angel

Michal Parizek, jefe de producto de Rohlik.cz., autor de Conversion Rate Optimization Maturity Model y apasionado del marketing de crecimiento, también cuenta cómo aquellos que confían en ejecutar pruebas A/B forjarán la orientación y la personalización avanzadas:

Los compañeros que ya han lanzado con éxito varias pruebas A/B intentarán aprovecharlo y experimentarán con personalización y orientación avanzadas. En el caso de muchos sitios web de comercio electrónico, existe un gran potencial en la personalización y muchas empresas profundizarán en el tema.

Será interesante ver cómo cambiará el mercado de las herramientas. Google Optimize tiene como objetivo interrumpirlo y controlarlo tanto como lo hizo con Google Analytics hace varios años. ¿Cómo reaccionarán Convert.com y muchos otros? Una cosa es segura, hay un sujeto que generalmente se beneficia de la competencia feroz. Y ese eres tú, un cliente.

Michal Parizek, Jefe de Producto en Rohlik.cz., autor de Conversion Rate Optimization Maturity Model

En Convert Experiences, como creadores de una herramienta de prueba de clase mundial, vimos esto venir hace muchos años.

De hecho, pasamos de ser solo una herramienta de prueba A/B a una solución completa de experiencias personalizadas porque sabíamos que la personalización había llegado para quedarse, y que la prueba A/B se usaría junto con la personalización en el futuro:

Este no es un simple cambio de marca de una herramienta de prueba A/B a una herramienta de Experiencia, estamos reconstruyendo todos nuestros elementos desde Audiencias hasta Segmentos y agregaremos más integraciones empresariales a otras herramientas de marketing. Con el lanzamiento de hoy, estamos comprometidos con este emocionante camino e implementando la personalización en los más de 5000 sitios web en los que colaboramos actualmente.

Dennis van der Heijden de Convert Experiences, en camino hacia el impulso de experiencias personalizadas en el sitio web (julio de 2016)

Desde el cambio, hemos desarrollado activamente nuestra destreza en la personalización porque nuestros clientes deseaban probar ideas ambiciosas.

Hoy en día, incluso con el soporte para la personalización basada en la orientación del comportamiento en tiempo real, la creación de perfiles de DMP, las disposiciones para administrar y priorizar fácilmente las audiencias superpuestas y más, todavía sentimos que hay un largo camino por recorrer.

Pero los experimentos como las pruebas A/B y las personalizaciones no solo tienen ganadores y perdedores, sino que también tienen un impacto en otras áreas de marketing como el SEO.

Claro, aquí hay más preguntas que respuestas, pero estas tácticas de crecimiento no funcionan de forma aislada.

Por lo tanto, es necesario monitorear cómo dichos experimentos influyen en el rendimiento de SEO de un sitio web y más.

Duncan Heath de Fresh Egg, quien es orador, autor, capacitador y consultor en temas de UX y optimización de la tasa de conversión y organizador de la muy popular conferencia BrightonCRO (ahora en su sexto año), explica cómo los clientes a menudo lo consultan sobre el impacto de tales campañas de CRO en SEO:

Los clientes me preguntan cada vez más sobre el impacto que la optimización de conversión y la personalización tienen en el SEO.

Estas tres disciplinas continúan convergiendo a medida que los motores de búsqueda pueden capturar cada vez más datos sobre la experiencia que los usuarios tienen en el sitio web (por ejemplo, tasa de rebote, tiempo en el sitio, páginas por sesión, etc.). Esto no solo sucede a nivel agregado, sino también a nivel individual: muchas personas inician sesión en Google Chrome cada vez que navegan, incluso si no saben que lo están haciendo.

Los motores de búsqueda han dicho durante mucho tiempo que recompensan los sitios que tienen una buena experiencia de usuario con mejores clasificaciones y ya los vemos indexar y clasificar variaciones de prueba e incluso páginas personalizadas.

Los buenos optimizadores ya son conscientes de cómo sus variaciones de prueba dividida pueden influir en la visibilidad de búsqueda (tanto positiva como negativamente) y los cambios en el sitio solo deben implementarse después de considerar ambos. Sin embargo, la personalización plantea un desafío mayor para los optimizadores en los próximos años, ya que es una experiencia permanente que difiere para diferentes segmentos de audiencia e individuos. Por lo tanto, la pregunta para los motores de búsqueda se convierte en:

¿Qué versión de la página debería indexarse ​​y dónde debería clasificarse para las diferentes personas que realizan búsquedas?

Tenga en cuenta que la página "Deportes" de un sitio web de noticias se personaliza presentando contenido deportivo que el sitio sabe que es relevante para un usuario en particular (según el historial de navegación anterior). Cuando este usuario busca "noticias deportivas" en Google, la página de deportes de este sitio es posiblemente la más relevante de la web. Sin embargo, para otro usuario, que nunca antes había visitado ese sitio de noticias, la página de destino no está personalizada y, por lo tanto, no contiene contenido que sea muy relevante.

¿Google debería clasificar la página de deportes mencionada anteriormente de manera diferente para diferentes personas con el mismo término de búsqueda? ¿Debe Google indexar varias versiones de la página? ¿Cómo tendría Google visibilidad del contenido personalizado entregado a grupos de usuarios o individuos específicos de todos modos?

Estas son preguntas que deberán responderse porque la personalización no va a desaparecer. Econsultancy descubrió que era la tercera prioridad más alta para los especialistas en marketing el año pasado.

Por lo tanto, los motores de búsqueda tendrán que mejorar en la indexación de páginas/contenido personalizado y en la recopilación de los datos necesarios para comprender cómo esto afecta qué páginas mostrar a diferentes usuarios y cuándo. Mientras tanto, los optimizadores deberán continuar monitoreando de cerca el impacto que sus variaciones de prueba y personalización están teniendo en los resultados de búsqueda.

Duncan Heath de huevo fresco

Comprender que las pruebas son un maratón y que hay etapas para la madurez de CRO:

Si bien algunas empresas que comenzaron con las pruebas A/B desde el principio se encuentran en los niveles más avanzados de madurez de CRO, la mayoría de ellas son nuevas en este juego.

Shanelle Mullin (Optimización de la tasa de conversión en Shopify) señala cómo CRO es todavía una industria joven y enfatiza que este año será más fundamental que evolutivo para la mayoría de las empresas que comenzaron con CRO:

CRO es todavía una industria joven. Según el Informe de optimización del estado de conversión de 2018, el 62,4 % de los especialistas en marketing han estado trabajando en la industria de CRO durante menos de 4 años.

A pesar de que se ha dicho mucho sobre las pruebas A/B, muchos especialistas en marketing todavía se equivocan. ¿El resultado? Las personas están tomando importantes decisiones comerciales basadas en resultados inexactos de pruebas inadecuadas.

Creo que este año será más fundamental que evolutivo para la mayoría de las empresas a medida que continúan definiendo (y refinando) sus procesos.

Shanelle Mullin: optimización de la tasa de conversión en Shopify

Mullin también comparte un proceso CRO general de 7 pasos que la mayoría de las empresas adaptan según sus necesidades:

1. Realice investigaciones cualitativas y cuantitativas en su sitio único para identificar áreas problemáticas.
2. Utilice su investigación para generar ideas para pruebas y experimentos.
3. Priorice esas ideas de prueba y experimento utilizando un método de priorización como ICE o PXL.
4. Comience a ejecutar la prueba o el experimento de mayor prioridad.
5. Analizar los resultados de la prueba o experimento.
6. Registrar o archivar los resultados de la prueba o experimento.
7. Utilice los conocimientos de su prueba o experimento más reciente para generar ideas de pruebas y experimentos más inteligentes.

Shanelle Mullin: optimización de la tasa de conversión en Shopify

De aquellos que ahora son experimentadores experimentados, Parizek espera un mejor enfoque en " ... la calidad de probar hipótesis (y menos estúpidas pruebas de colores de botones, por favor)... " Su modelo de madurez CRO hace un gran trabajo al explicar los diferentes modelos de madurez de una empresa. El programa CRO puede estar en.

Como los programas de CRO de la mayoría de las empresas se encuentran en los niveles iniciales, en su mayoría solo ejecutan campañas de prueba y error. Sin procesos CRO optimizados, estas empresas a menudo terminan realizando experimentos ad hoc sin una estrategia de optimización a largo plazo. Además, hay poco aprendizaje de estos experimentos.

La creciente importancia de la cultura de la experimentación

Hace algunos años, historias como " Las X mejores cosas para probar A/B en su sitio web " se publicaban de forma rutinaria. En todas partes, todos hablaban de cambiar los colores de los botones, agregar la palabra "GRATIS" a la CTA y usar una imagen de encabezado diferente.

Los blogs de marketing también se inundaron con artículos sobre cómo obtener "elevaciones" de tres dígitos.

Pero ese contenido ahora está siendo reemplazado por el tipo que se enfoca en desarrollar una cultura de experimentación en lugar de buscar ganancias rápidas.

Este cambio refleja un gran cambio en la mentalidad de los especialistas en marketing, ya que entienden que estas tácticas no funcionan para el éxito de la CRO a largo plazo. Y no hacen nada para fomentar el pensamiento basado en datos.

Como resultado de esta comprensión, cada vez más especialistas en marketing se comprometen a invertir en una cultura de experimentación.

También reconocen a la CRO como una parte inherente de la mezcla de marketing/ingresos.

Shlomo Trachtenberg, director de optimización de conversiones en WebMechanix, espera que aún más empresas adopten una cultura centrada en la conversión, ya que la ve como una forma segura de lograr un costo por adquisición rentable, dados los costos de los anuncios y la competencia:

Los costos de los anuncios están aumentando y la competencia en línea se vuelve feroz a medida que más empresas amplían sus presupuestos para el marketing digital. El costo por clic y la tasa de conversión tienen un impacto directo en el marketing en línea más que nunca. Por lo tanto, mientras que el costo por clic aumenta debido a la competencia, la optimización de la conversión se convierte en una gran palanca y una oportunidad para lograr un costo por adquisición y un costo por cliente potencial rentables. Creo que veremos cada vez más empresas que adoptan una cultura centrada en la conversión.

Shlomo Trachtenberg – Director de Optimización de Conversiones en WebMechanix

Tzvi Harel, gerente de marketing digital global de EFI Optitex, señala que solo logrando que todos participen y construyendo una cultura de experimentación, una empresa puede realmente tener éxito con CRO. Explica cómo CRO es una "organización cruzada" y ya no es el trabajo de una sola persona:

Para muchas empresas, la CRO sigue siendo el ámbito del conjunto de habilidades de una sola persona, en lugar de ser un esfuerzo respaldado entre organizaciones. Sí, algunas empresas ya adoptaron la cultura de "siempre estar probando", pero siguen siendo la minoría.

La competencia es feroz, los usuarios tienen grandes expectativas y la capacidad de atención humana está en su punto más bajo. Cúbralo con un modelo de atribución desafiante (por decir lo menos), y podrá ver por qué este año no será diferente.

En otras palabras, las empresas que planifican con anticipación no pueden darse el lujo de ir a la deriva y quedarse atrás. Ahora, más que nunca, todos deben desempeñar su papel en el juego de la optimización: producto, marketing, creatividad, I+D, retención, soporte (¡lo que sea!). Este debe ser un esfuerzo de equipo con una actitud TODO DENTRO: trabajar duro para generar resultados cada vez mayores y trabajar juntos para mejorar el ROI.

El énfasis en el análisis de datos significativo y perspicaz seguirá estando a la vanguardia. No olvidemos la automatización, los chatbots (IA) y la búsqueda por voz. Las empresas comenzarán a adoptar nuevas formas creativas de usarlos, y estos seguirán haciendo mucho ruido en la industria.

No me malinterpreten, la automatización, la personalización y la IA son muy importantes y llegaron para quedarse y crecer. Pero, para la cola larga, el enfoque debe seguir siendo dominar los fundamentos del comercio y comprender cómo conectar los puntos correctos.

Básicamente, esto significa hacer 4 cosas: 1. descubrir qué no funciona 2. priorizar el impacto esperado 3. formular hipótesis sobre la solución óptima y 4. Pruebas iterativas.

Para algunos de ustedes esto puede ser trivial, pero lo diré de nuevo. Olvídese de las "mejores prácticas", los nuevos artículos de '50 cosas que debería probar' o la obsesión por probar los colores. La parte POR QUÉ es donde todos seguimos fallando y donde realmente debemos concentrarnos.

Toda empresa debe conocer a su audiencia, hacer y probar cambios audaces y luchar para mantener la precisión. Con esta mentalidad, la mayoría de los equipos podrán detectar oportunidades valiosas y repetibles y dejar su huella en el resultado final.

Tzvi Harel, Gerente de Marketing Digital Global - EFI Optitex

Haciéndose eco de la misma idea, Parizek también ve a las empresas invirtiendo en experimentación interna en lugar de subcontratar, ya que ayuda a impulsar la innovación: “ También creo que habrá menos subcontratación de pruebas A/B a agencias y contratistas externos. La innovación es un proceso central de toda empresa exitosa y, por lo tanto, los equipos de experimentación internos brindan un gran valor. “

(Y) Luego están los modelos de precios cambiantes de los proveedores de tecnología de pruebas

El tema de conversación más importante en el espacio de la tecnología de prueba ha sido los modelos de precios cambiantes de los principales proveedores de soluciones, y la mayoría de ellos se enfocan en solo dos audiencias: empresas y no empresas .

Muchos proveedores se han centrado directamente en los clientes empresariales.

Clientes que son:

1. Inclinado a gastar más de varios miles de dólares al año.
2. Capaz de pagar contratos anuales
3. Ya invertido en CRO y en él a largo plazo

Las necesidades de tecnología y servicio de sus programas CRO altamente intensivos justifican fácilmente los contratos empresariales anuales de cinco o seis cifras.

Pero debido a que la protección por derechos adquiridos no es tan común en el espacio de CRO, esto a menudo es un impedimento para que las empresas se eliminen gradualmente. En su mayoría, las empresas en el primer, segundo e incluso el tercer nivel de sus programas de CRO se ven afectadas por tales aumentos de precios.

Desafortunadamente, la tendencia de “pasar exclusivamente a la empresa” es algo que llegó para quedarse. Esta es la razón por la cual las empresas deben elegir socios tecnológicos que respeten los derechos adquiridos y les brinden el apoyo que necesitan para continuar con sus programas, sin la presión de actualizarse.

Todo dicho y hecho, los cambios son desafiantes...

Cada cambio en este panorama de pruebas A/B siempre cambiante hará que trabajes más duro y más rápido para mantenerte al día.

No hacerlo, no es una opción.

En Convert, siempre nos esforzamos por capacitar a los optimizadores como usted para que se mantengan a la vanguardia.

Ya sea con nuestra solución de prueba que viene con capacidades de personalización avanzadas y planes asequibles (para todo tipo de programas de optimización) o con nuestras políticas de precios transparentes, nos encanta ver que las empresas ganan mucho con los experimentos.