Guía de marketing sobre cookies propias
Publicado: 2018-10-26¿Cuál es la diferencia entre una cookie propia y una cookie de terceros, por qué es importante la distinción entre las dos para los especialistas en marketing digital y cómo puede verificar qué cookies emite su sitio web para los visitantes? Obtenga todas las respuestas en nuestra guía de especialistas en marketing.
Primero, recapitulemos: ¿qué es una cookie?
Las cookies son fragmentos de información que los sitios web que visitan agregan al navegador de un usuario web. Una vez instaladas en el navegador, pueden proporcionar al propietario de la cookie información sobre la actividad en línea del usuario. Esta información se puede utilizar para el seguimiento de la actividad o para hacer que los sitios web actúen de manera diferente cuando el usuario los visite en el futuro. Los usos comunes de esta tecnología incluyen:
- Activación de anuncios de retargeting
- Almacenamiento del estado del carrito de comercio electrónico
- Adición de opciones de autocompletar a los formularios
- Guardar las preferencias del usuario
- Autenticación de cuentas de usuario
- Seguimiento de conversiones de anuncios
Dichos usos de cookies pueden ser útiles tanto para los visitantes de un sitio web como para sus propietarios. Los visitantes obtienen una experiencia mejorada; los propietarios obtienen datos de los usuarios para alimentar sus procesos de marketing, además de oportunidades directas para implementar la estrategia de marketing (p. ej., entregar contenido de interés especial para usos con intereses relevantes).
Si desea desarrollar una mejor comprensión de los tipos de cookies actualmente en uso, un buen enfoque sería verificar qué cookies están actualmente activas en su propio navegador. Aquí hay instrucciones sobre cómo ver y administrar las cookies en Chrome, Firefox, Internet Explorer y Safari. Compruebe qué cookies ha instalado y, a continuación, investigue un poco en línea para averiguar qué hacen.
Puede leer más sobre los fundamentos de las cookies en nuestra Guía de cookies para especialistas en marketing digital.
¿Cuál es la diferencia entre las cookies propias y las de terceros?
Como sabemos, las cookies se añaden a los navegadores de los usuarios por los sitios web que visitan.
Si una cookie es propiedad del mismo dominio que la instala en el navegador del visitante, la llamamos cookie de origen . Por lo tanto, si visitara targetinternet.com y viera que una cookie vinculada al dominio "targetinternet.com" se ha agregado a su navegador, sería una cookie de origen.
Si una cookie es propiedad de un dominio diferente al que la instala, la llamamos cookie de terceros . Por lo tanto, si visitó targetinternet.com y recibió una cookie con el nombre de dominio "ads4u.biz" (que hemos inventado completamente), sería una cookie de terceros.
El problema de las cookies de terceros
Hasta hace poco, los especialistas en marketing podían usar cookies de terceros con la certeza de que su uso no era un problema para la mayoría de los usuarios web y proveedores de tecnología. Durante años, este statu quo habilitó procesos de marketing impulsados por cookies, como el análisis web y la publicidad gráfica.
El problema al que se enfrentan ahora los especialistas en marketing es que un número creciente de usuarios web y proveedores de tecnología rechazan las cookies de terceros.
Comencemos con los usuarios web individuales. Impulsados por la creciente preocupación por la privacidad de la web, algunos usuarios han optado por eliminar las cookies de terceros de sus navegadores de forma regular. Otros usan software para bloquear automáticamente su instalación (algunos de los cuales son más efectivos que otros). Sin duda, esta tendencia se ha visto impulsada en cierta medida por la cobertura noticiosa del escándalo de Cambridge Analytica y el RGPD.
Lo que quizás sea aún más preocupante para los especialistas en marketing es que algunos navegadores web y aplicaciones anti-spyware ahora bloquean las cookies de terceros de forma predeterminada, lo que significa que la cantidad de usuarios que no aceptan cookies de terceros es mayor que la cantidad de usuarios que las rechazan deliberadamente.
Por el contrario, solo una pequeña minoría de usuarios web bloquea las cookies de origen: menos del 5 % según Opentracker .
Hay dos causas detrás de esta disparidad: en primer lugar, es menos probable que los usuarios conscientes de la privacidad eliminen las cookies de un sitio web conocido como Facebook, Gmail o cualquier otro sitio web que usen con frecuencia, ya que generalmente se entiende que estas cookies desempeñan un papel en la creación de ese sitio web. trabaja correctamente; y en segundo lugar, muchas de las aplicaciones que bloquean las cookies de terceros no bloquean las de terceros.
Los usuarios que bloquean las cookies de terceros suelen ser validados en su elección, ya que su experiencia web no empeora notablemente. Si bloquearan las cookies de origen de un sitio que usan con regularidad, probablemente tendrían problemas para iniciar sesión, completar formularios que normalmente se completan automáticamente, etc.
Por qué este es un tema candente en 2018
Los problemas con las cookies de terceros ocuparon un lugar destacado en la agenda de marketing en septiembre de 2017, cuando Apple lanzó sus sistemas operativos iOS 11 y macOS High Sierra.
Ambos sistemas operativos incluyen una versión de Safari equipada con una función llamada Prevención de seguimiento inteligente, que elimina automáticamente las cookies de terceros O propias que se identifican como sin importancia para la experiencia del usuario. Las cookies de terceros se eliminan después de 24 horas, mientras que las cookies de origen se eliminan después de un período de inactividad de 30 días. Aunque esta tecnología se dirige a ambos tipos de cookies, sus efectos han sido más significativos en el caso de las cookies de terceros pertenecientes a dominios que es poco probable que los usuarios visiten.
En mayo de 2018, iOS representa el 49,85 % del mercado de navegadores web móviles del Reino Unido (fuente: Statista), frente al 40,8 % en diciembre de 2011. Incluso teniendo en cuenta el tiempo que tardan los usuarios en migrar a la última versión de iOS, esto representa el potencial de que una gran parte de los visitantes móviles bloqueen las cookies de terceros a través de su navegador.
En una carta abierta en respuesta al lanzamiento de ITP, un bloque de organizaciones, incluida la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (4A) y la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB), escribieron:
“Estamos profundamente preocupados por la actualización del navegador Safari 11 que Apple planea lanzar, ya que anula y reemplaza las preferencias de cookies controladas por el usuario existentes con el propio conjunto de estándares opacos y arbitrarios de Apple para el manejo de cookies.
La nueva "Prevención de seguimiento inteligente" de Safari cambiaría las reglas por las cuales los navegadores configuran y reconocen las cookies. Además de bloquear todas las cookies de terceros […] esta nueva funcionalidad crearía un conjunto de reglas aleatorias sobre el uso de cookies de origen (es decir, aquellas establecidas por un dominio que el usuario ha elegido visitar) que bloquean su funcionalidad o purgan desde los navegadores de los usuarios sin previo aviso ni elección”.
La carta se reproduce en su totalidad en CNET.
En respuesta a las críticas del consorcio de publicidad, un representante de Apple declaró: “La tecnología de seguimiento de anuncios se ha vuelto tan omnipresente que es posible que las empresas de seguimiento de anuncios vuelvan a crear la mayor parte del historial de navegación web de una persona. Esta información se recopila sin permiso y se utiliza para la reorientación de anuncios, que es la forma en que los anuncios siguen a las personas en Internet”.
En agosto de este año, la situación de los anunciantes empeoró aún más, ya que Mozilla anunció planes para bloquear las cookies de terceros de forma predeterminada en su navegador Firefox, que tiene una participación de mercado del 5,24% en el Reino Unido.
La respuesta a la tecnología anti-seguimiento de Apple
Apple alteró algunas plumas con el lanzamiento de Intelligent Tracking Prevention, sobre todo entre sus principales rivales, Google, Microsoft y Facebook. Los tres han utilizado cookies de terceros en sus productos publicitarios.
La respuesta de Google a ITP fue inmediata. Para preservar la capacidad de los anunciantes de Google Ads para realizar un seguimiento de las conversiones, Google cambió la cookie utilizada para realizar un seguimiento de cómo los usuarios individuales interactuaban con las campañas de una cookie de terceros configurada en el dominio googleadservices.com a una cookie de primera persona configurada en el propio dominio del anunciante. . Este enfoque aseguró que el seguimiento de los visitantes que utilizan los navegadores Safari más recientes pudiera continuar a pesar de ITP.
En enero de este año, Bing anunció su propia respuesta a ITP: el etiquetado automático de Microsoft Click ID a través de Universal Tracking Cookies. Si crees que suena un poco complejo, tienes razón. Así es como funciona:
- El anunciante habilita el seguimiento automático de Click ID en Bing Ads;
- Bing Ads agrega un ID de clic único a la URL de la página de destino cuando el usuario hace clic en un anuncio;
- UET establece una cookie de primera persona en el sitio del anunciante, que captura el ID de clic de Microsoft de la URL;
- Luego, Bing Ads puede usar el ID de clic para vincular los eventos de conversión a los anuncios que ayudaron a que sucedieran.
Aunque la solución alternativa de Bing es diferente a la de Google, el resultado para los anunciantes es similar: negocios analíticos como de costumbre. La mecánica clave en ambos casos es el cambio de una cookie de terceros a una de origen.
Facebook lanzó su propia solución, específicamente para los anunciantes que usan el seguimiento de Facebook Pixel, el 24 de octubre de 2018. Antes de esa fecha, Facebook Pixel permitía a los anunciantes elegir entre usar cookies propias o de terceros para rastrear el comportamiento del usuario. Después del cambio, las cookies de origen se utilizarán de forma predeterminada (aunque los anunciantes tienen la opción de optar por no participar).
En un correo electrónico a digiday.com, el portavoz de Facebook, Joe Osborne, explicó:
“Ofrecemos una opción de cookies de origen para el píxel de Facebook para ayudar a las empresas a seguir entendiendo la actividad del sitio y la atribución de anuncios en todos los navegadores. Este cambio está en línea con las actualizaciones realizadas por otras plataformas en línea, ya que el uso de cookies de origen para anuncios y análisis se está convirtiendo en el enfoque preferido por algunos navegadores. Los controles que la gente tiene sobre los anuncios no cambiarán”.
Una gran preocupación con estas medidas de Google, Microsoft y Facebook es que podrían interpretarse como un enfoque de humo y espejos para lograr que los usuarios acepten cookies que realmente no quieren. Esto parece ignorar el hecho de que muchas personas quieren más visibilidad y control sobre quién está rastreando su actividad en línea.
Hay dos lados en este debate. La industria del marketing claramente necesita cookies de rastreo. Sin embargo, desde el punto de vista legal y ético, también se puede argumentar que los usuarios de la web merecen una elección clara sobre qué empresas pueden rastrearlos.
El uso de una cookie propia que se vincula con un tercero, como Google o Facebook, hace que sea más difícil usar la configuración del navegador para "optar por no" manualmente que ciertas partes procesen los datos, lo que crea el escenario inesperado de que los usuarios tienen menos información real. -términos de control sobre sus datos que antes. Este punto podría ser especialmente pertinente para los especialistas en marketing que trabajan en sectores sensibles como el médico, el de seguros y el de finanzas personales, donde los clientes pueden estar especialmente preocupados por sus datos.
¿Qué procesos de marketing no se pueden realizar sin cookies de terceros?
Como hemos visto, los proveedores de publicidad han encontrado formas de rastrear la actividad de los usuarios casi tan bien como siempre, sin cookies de terceros. No se puede decir lo mismo de otra área clave del uso de cookies: la reorientación de anuncios.
En la reorientación, las cookies (en su mayoría de terceros) se utilizan para mostrar anuncios relevantes a los usuarios cuyo comportamiento en línea sugiere que es probable que realicen una compra. Por ejemplo, si ha estado admirando un buen par de zapatos en una tienda en línea y luego sigue viendo anuncios de esos zapatos, probablemente sea un ejemplo de retargeting en la práctica.
El retargeting es una herramienta valiosa para los especialistas en marketing digital, ya que llamar repetidamente la atención de los clientes hacia ciertos productos puede aumentar la tasa de clics (CTR) y la tasa de conversión. Según ReTargeter, los anuncios tradicionales tienen un CTR del 0,07 %, mientras que la tasa puede llegar al 0,7 % con anuncios reorientados.
Todavía podemos ejecutar campañas de remarketing utilizando servicios como Google Ads, pero esto ahora viene con la condición de que el remarketing a los usuarios que bloquean las cookies de terceros podría no ser tan efectivo como antes.
Cómo saber si su sitio está emitiendo cookies de terceros
A pesar del debate en curso, la mayoría de los especialistas en marketing están de acuerdo en que las cookies de terceros siguen siendo un componente importante y aceptable del funcionamiento de la web. La clave es asegurarse de que su sitio web use cookies de manera responsable y también brindar a los usuarios información clara y precisa sobre lo que sucede con sus datos cuando interactúan con su sitio.
Cualquier servicio de terceros que interactúe con su sitio, incluidas las aplicaciones de análisis, las redes publicitarias y los complementos de contenido, podría estar emitiendo cookies de terceros para sus visitantes. La mayoría de estos probablemente admitan funcionalidades básicas, aunque es posible que algunos existan solo para servir a los propios intereses comerciales de terceros.
De cualquier manera, es importante saber qué cookies emite su sitio. En aras del cumplimiento de GDPR, cada sitio web que use cookies debe mostrar un mensaje que informe a los visitantes qué hará con sus datos y, para hacerlo con precisión, deberá saber de qué dominios son propiedad las cookies de su sitio web.
Usted (o cualquier otra persona) puede averiguar qué cookies emite su sitio ingresando su URL en una herramienta de verificación de cookies. Aquí hay uno gratuito, que le mostrará una lista de cookies activadas al acceder a su dominio. Los resultados vinculados a su propio dominio son cookies en primera persona; las vinculadas a otros dominios son de terceros. El aviso de su sitio web a los usuarios sobre las cookies debe cubrir todo lo que hacen estas cookies.
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