Derechos de autor del contenido y uso de medios

Las mejores prácticas en contenido con derechos de autor y uso de medios son una teoría esencial para los especialistas en marketing. Sin un conocimiento práctico adecuado, usted y/o las marcas que representa podrían quedar vulnerables al robo de propiedad intelectual o en problemas legales.

Esta guía cubre los dos aspectos de este tema que tienen mayor relevancia para los profesionales del marketing:

• cómo evitar que su propio contenido se use ilegítimamente; y
• cómo utilizar correctamente el contenido de terceros en sus propias actividades de marketing.

Como la mayoría de nuestros lectores se encuentran en el Reino Unido, solo haremos referencia a la ley del Reino Unido en este artículo. Si se une a nosotros desde otro lugar, le recomendamos que busque un recurso diseñado específicamente para su localidad.

Cómo proteger su contenido con garantías legales y derechos de autor

Términos y condiciones

Un buen paso para proteger legalmente su contenido web es agregar una página de Términos y condiciones a su sitio, que describa lo que los visitantes pueden y no pueden hacer con el contenido que encuentran allí.

Con toda probabilidad, no desea que otros utilicen su contenido sin su permiso y/o con fines comerciales. Describir esto en un lenguaje legal detallado en su sitio lo ayudará a presentar su caso en caso de que alguien infrinja sus derechos de autor.

El enfoque ideal para esto sería conseguir que un experto legal especializado en derecho digital o comercial redacte sus términos (es posible que tenga a alguien que pueda hacerlo internamente; de ​​lo contrario, deberá contratar a un contratista externo).

Alternativamente, y esta es una opción mucho menos sólida, puede usar una de las muchas plantillas de términos y condiciones que están disponibles por una tarifa o sin cargo en línea, asegurándose de que los términos necesarios para proteger su contenido sean incluido. Haga lo que haga, no se limite a copiar los términos y condiciones de otra persona, ya que sería exactamente el tipo de infracción de derechos de autor que estamos tratando de evitar.

Descargos de responsabilidad

Uno de los peores escenarios posibles de robo de contenido es cuando alguien usa su contenido de manera irresponsable o ilegal (por ejemplo, cometiendo difamación contra un tercero al hacer que el contenido que presentó como una opinión sea una declaración de hecho).

Puede protegerse contra el riesgo de verse afectado por dicho uso indebido al incluir un descargo de responsabilidad en sus Términos y condiciones, renunciando a la responsabilidad por los usos del contenido por parte de terceros. También es una buena práctica agregar un descargo de responsabilidad a los elementos de contenido individuales que podrían causar riesgos a los consumidores cuando se sacan de contexto. Las recetas son un buen ejemplo. Digamos que eres un blogger de comida y estás publicando una receta que contiene alérgenos. En ese caso, podría ser recomendable agregar un descargo de responsabilidad a sus términos y condiciones que establezca que usted no será responsable de ninguna enfermedad o lesión que resulte de que un tercero vuelva a publicar su receta sin las advertencias de salud correspondientes.

Derechos de autor de su trabajo

La protección de derechos de autor del contenido, el diseño y el código de su sitio web es un proceso simple que no tiene por qué costar un centavo, porque esencialmente, la ley del Reino Unido lo hace por usted.

En el Reino Unido, obtiene automáticamente protección de derechos de autor tan pronto como crea un trabajo, ya sea una canción, una historia, un sitio web o una pieza de software. Esto prohíbe que otros distribuyan, alquilen, suban a Internet o transmitan públicamente su trabajo, a menos que les haya dado o vendido el derecho de hacerlo.

Todo lo que produce está protegido por derechos de autor, pero hay algunos pasos que puede seguir para que esa protección sea más confiable:

• Agregue un aviso de derechos de autor al pie de página de su sitio web . Esto no hace que su sitio web tenga más o menos derechos de autor, pero puede disuadir a los ladrones de propiedad intelectual de copiar su contenido. El aviso debe incluir el símbolo de copyright, el año actual y el nombre de la organización, por ejemplo , 2018, Peppt, Inc.
• Agregue avisos de derechos de autor en las propiedades de la imagen y los archivos de código del sitio web. Antes de cargar un archivo de imagen, vaya a las propiedades del archivo (haciendo clic derecho sobre él) y agregue un texto que indique que la imagen tiene derechos de autor. Y antes de iniciar la iteración de un sitio web, agregue un comentario en su documento html, así: ' <!– 2018, Target Internet –>'
• Mantenga registros de las actualizaciones de su sitio web mediante el mantenimiento de un archivo (ya sea digital o en papel) de las iteraciones del sitio web con sello de fecha y hora. Esta es una buena práctica, ya que garantizará que tenga pruebas a mano en caso de una disputa legal sobre los derechos de autor del contenido. También puede encontrar versiones históricas de su contenido web a través de un archivo web, como el brillante Internet Archive: Wayback Machine. Solo tenga en cuenta que con un servicio como ese no tiene mucho control sobre la frecuencia con la que toman instantáneas. Esto es lo que encontramos allí cuando buscamos una versión de 2009 del sitio web de Target Internet:

¿Cuánto dura el derecho de autor?

La duración de los derechos de autor de una obra depende de a cuál de las siguientes categorías pertenece:

• Obra escrita, dramática, musical y artística: 70 años después de la muerte del autor
• Grabación de sonido y música: 70 años desde su primera publicación
• Cine: 70 años de la muerte del director, guionista y compositor
• Emisiones: 50 años desde que se emitió por primera vez
• Maquetación de ediciones publicadas de obras escritas, dramáticas o musicales: 25 años desde su primera publicación

Fuente: Gov.uk

En la práctica, el rápido ritmo de cambio en el contenido de marketing y la tecnología digital significa que no debemos preocuparnos demasiado por el vencimiento de nuestros derechos de autor, ya que las prácticas de marketing seguramente habrán avanzado hasta tal punto que necesitaremos contenido totalmente nuevo para ese momento. se acaban

Hacer cumplir sus derechos de autor

Cada titular de derechos de autor es responsable de hacer cumplir sus propios derechos de autor.

Si alguien ha copiado su contenido y considera que la infracción es relativamente menor, le recomendamos que primero se comunique con la parte infractora a través de un Tweet u otra publicación social, solicitándole que deje de usar el contenido. Si luego no lo hacen, puede remitir el asunto al Tribunal de derechos de autor.

En el caso de un incidente más importante, como una infracción reincidente por parte de una determinada parte o una infracción por parte de un competidor importante, debe buscar asesoramiento legal especializado.

Cómo usar correctamente el contenido de terceros

El uso de contenido de terceros es una parte intrínseca y perfectamente legítima del marketing, especialmente en el ámbito digital. Sin él, no seríamos capaces de referirnos a eventos actuales, teorizar sobre nuestras industrias e interactuar entre nosotros tan libremente como lo hacemos ahora.

Las circunstancias en las que se justifica el uso de contenido de terceros se pueden dividir en dos categorías principales:

• Cuando haya adquirido una licencia para usar el contenido
• Cuando su uso constituye un “uso justo”

Echemos un vistazo a las mejores prácticas que rodean estos dos lados del uso de contenido de terceros.

Adquisición de licencias para usar contenido de terceros

Adquirir una licencia es la mejor opción si desea usar una gran parte o la totalidad del trabajo de un tercero, por ejemplo, usar la música de alguien para la banda sonora de un video o usar una imagen icónica para crear una ayuda visual.

Para hacer esto, deberá hacer un acuerdo contractual con los propietarios de los derechos de autor, lo que generalmente implicará pagarles. A veces, el creador original seguirá teniendo los derechos de la obra, pero en otros casos, los derechos pueden estar en manos de un tercero, como un editor o un sello discográfico.

Al obtener una licencia, es importante prestar atención a los términos de su acuerdo. Deben darle derecho a usar el contenido de todas las formas que necesite y durante la duración requerida. Aquí hay algunos consejos sobre cómo obtener licencias para los tipos de contenido más utilizados:

Música

No muchas empresas o equipos de marketing tienen un compositor interno para crear música original para sus actividades de marketing. Por lo tanto, debemos buscar externamente música para acompañar nuestro contenido de video (y en algunos casos, nuestras presentaciones, aplicaciones y sitios web).

Si está encargando una composición original o está obteniendo una licencia para una composición que es propiedad exclusiva del compositor, puede crear un acuerdo personalizado con el compositor que se adapte a sus necesidades.

O bien, si desea utilizar una composición que es propiedad total o parcial de un editor y/o sello discográfico, deberá obtener dos licencias separadas. La música más conocida y de alta calidad tiende a caer en esta categoría.

Primero, necesitará una licencia de sincronización del editor de la canción. Esto le permite usar la canción en sí. En segundo lugar, deberá obtener una licencia maestra del sello discográfico que posee los derechos de la grabación.

Algunos sellos discográficos tienen sitios web dedicados a la concesión de licencias de música, por ejemplo, Sony Music.

Si no tiene una pieza musical específica en mente para un proyecto, le recomendamos buscar servicios de licencias de música dedicados, como Boost Music, que puede proporcionar un fácil acceso a amplias bibliotecas de música disponibles para licencia.

Otra buena opción es Artlist.io, que brinda acceso a una extensa biblioteca de composiciones por una tarifa mensual a partir de $16.60.

Imágenes y videoclips

En lugar de comprar licencias para usar imágenes individuales, la mayoría de los vendedores y las empresas tienden a registrarse para usar bibliotecas de imágenes de archivo por una tarifa recurrente. La biblioteca líder en la industria, iStock by Getty Images, ofrece una amplia gama de imágenes y videoclips libres de regalías, con suscripciones anuales que van desde £ 19 / mes a £ 45 / mes.

El inconveniente de usar bibliotecas gratuitas es que puede encontrarse usando las mismas imágenes que otros jugadores en su sector. Para mejorar este efecto, debe considerar usar una biblioteca de imágenes de archivo para usos de menor visibilidad, como publicaciones de blog, y comprar licencias exclusivas de fuentes alternativas para usos más destacados, como imágenes de la página de inicio.

Ya sea que compre derechos de una biblioteca como iStock o del creador de contenido original, siempre debe asegurarse de que los derechos que obtiene cubran los usos requeridos. Por ejemplo, ¿necesita solo derechos en línea o también necesitará derechos de publicación impresa? Es fácil suponer que debido a que ha utilizado una imagen con licencia en una obra de arte impresa, también está bien usarla en línea, pero ese no será necesariamente el caso.

Un enfoque alternativo (¡de presupuesto cero!) para proteger las imágenes de terceros es buscar las imágenes que se ofrecen con una licencia Creative Commons. Esto significa que el creador ha hecho que la imagen sea gratuita para que la usen otros (aunque esto puede venir acompañado de ciertos requisitos, por ejemplo, incluir una atribución al creador o reproducir el trabajo en una forma inalterada). Puede buscar imágenes de Creative Commons en flickr .com/creativecommons. También hay bibliotecas dedicadas que se especializan en imágenes con licencia Creative Commons que pueden ser de uso gratuito o que solo requieren que atribuyas al creador original de la imagen. Eche un vistazo a servicios como Unsplash, que se especializan en imágenes de uso gratuito.

Gestión de sus licencias

Cada organización debe tener un sistema de gestión de activos para administrar sus licencias de contenido. Esto ayudará a evitar los usos indebidos por parte de su equipo y los desafíos legales resultantes o los cargos adicionales que puedan surgir.

Si está otorgando licencias de contenido de terceros a pequeña escala, puede que le resulte suficiente crear una hoja de cálculo compartida en la que se puedan registrar cuidadosamente los términos de uso exactos de cada activo. Si está otorgando licencias a una escala más amplia, considere adquirir un software de administración de activos como AssetStudio o Vizor License Manager. Aquí se enumeran varias opciones.

Uso legítimo: hacer referencia al trabajo y las ideas de otras personas

Hacer referencia al trabajo de otras personas en su propio contenido puede ser perfectamente aceptable, incluso si no ha obtenido permiso para usarlo, siempre que el uso cumpla con los criterios de lo que legalmente se conoce como "uso justo".

Según la hoja informativa P-09 de la ley de derechos de autor del Servicio de derechos de autor del Reino Unido:

“El uso justo establece ciertas acciones que pueden llevarse a cabo, pero que normalmente no se considerarían como una infracción de la obra.

La idea detrás de esto es que si las leyes de derechos de autor son demasiado restrictivas, pueden sofocar la libertad de expresión, los informes de noticias o dar lugar a sanciones desproporcionadas por la inclusión inconsecuente o accidental”.

Los "usos justos" aceptados del contenido incluyen informes de noticias, uso educativo, uso privado e inclusiones incidentales (es decir, accidentales).

En el campo del marketing de contenidos, esto abre varias oportunidades para crear contenido que haga referencia al trabajo de otros, por ejemplo:

• Usar estadísticas de la investigación de otra organización;
• Crear estudios de casos o artículos de noticias que interactúen críticamente con contenido de terceros;
• Compilación de contenido de terceros en una lista de valor único.

El uso en este sentido se clasifica como uso justo, pero solo bajo ciertas disposiciones:

• El uso debe constituir “trato justo”.
• La inclusión debe estar justificada por su contexto;
• No debe incluirse más contenido del necesario;
• Debe incluirse la fuente del material utilizado; al igual que el nombre del autor, si es posible.

Las empresas que infrinjan los requisitos de uso justo al copiar grandes secciones de contenido sin justificación (o al copiar el trabajo de otras personas en su totalidad) no solo enfrentarán el riesgo de un desafío legal, sino también el de penalizaciones de clasificación de búsqueda de Google y otros motores de búsqueda. Las "arañas" de búsqueda que se utilizan para analizar el contenido pueden detectar dónde se ha duplicado el contenido, lo que permite que los motores de búsqueda golpeen a los plagiarios con penalizaciones de clasificación de búsqueda.

Lo que constituye un uso justo puede variar mucho según el tipo de contenido utilizado.

Por ejemplo, en los videos de YouTube puede usar hasta 15 segundos de cualquier cosa, pero si usa más que eso, el algoritmo de YouTube lo clasificará como una violación de sus propios términos y condiciones de uso justo. Sin embargo, no cometa el error que muchos cometen porque dentro de YouTube está bien usar 15 segundos de contenido de video que esto le da permiso para usar 15 segundos de video que encuentre allí en cualquier lugar. Ese no es el caso y podría meterse en problemas legales por asumir eso.

Mientras tanto, la poesía es uno de los tipos de contenido de terceros más difíciles de usar desde una perspectiva de uso justo. Ciertamente, hemos trabajado con editores que desaconsejan enfáticamente a los autores que utilicen poesía o letras de canciones en sus libros porque insertar solo unas pocas líneas puede constituir un uso importante. Si tiene la intención de usar una sección de un poema en su contenido, tenga esto en cuenta y use solo la parte que realmente necesita. Una mejor opción podría ser encargar algunos versos nuevos de un poeta contemporáneo, tal como lo hizo Nationwide para su campaña Voices de la que tanto se habló:

La ley sobre el uso leal está mal definida y, como tal, saber si un determinado uso puede clasificarse como leal es en gran medida una cuestión de sentido común. ¿Se puede realmente considerar que el uso que usted hace de un trabajo de terceros agrega un valor único al discurso público sobre el tema, o podría ser acusado simplemente de sacar provecho de la propiedad intelectual de otra persona? Hágase esta pregunta cada vez que planee usar contenido de terceros sin licencia.

Más allá del uso legítimo: prácticas éticas de referencia

Los requisitos de uso justo son lo mínimo que debe hacer para justificar el uso de contenido de terceros, pero lo que realmente debería apuntar es hacer que las personas se sientan complacidas de haber hecho referencia a su trabajo. Esta es la mejor práctica en términos de relaciones públicas y relaciones corporativas.

Las formas de hacer esto incluyen:

• Felicita el contenido. Es mucho más apreciativo hablar de “la popular/esclarecedora/sobresaliente/excepcional campaña de fulano de tal” que hablar de manera negativa al respecto.
• Acérquese a las redes sociales. Dile a la fuente que te gustó tanto su trabajo que hiciste referencia a él. Lo hicimos a través de Twitter después de hacer referencia al periodista Alexis C. Madrigal en nuestra guía de dark social (¡él es el tipo que acuñó el término!)
• Enlace a la fuente. A todo el mundo le gusta un buen vínculo de retroceso a su sitio web, ya que esto probablemente les dará clics directos y un SEO mejorado. Siempre que la fuente que haya utilizado sea autorizada y esté alojada en un sitio web confiable (como debería ser), le recomendamos que siempre enlace de regreso.

Tenga en cuenta que felicitar a los proveedores de contenido no lo cubre de ninguna manera por el uso justo legal de su contenido. Es mucho más transparente y es una forma mucho más educada de realizar referencias cuando las haces.

Cómo administrar los derechos de autor del contenido y el uso de medios

Ahora que hemos cubierto los conceptos básicos de los derechos de autor del contenido y el uso de los medios, su próximo paso es investigar más a fondo las situaciones específicas que se aplicarán a su trabajo. ¿Qué tipos de contenido protegerá o usará, en qué contextos aparecerá ese contenido y qué mejores prácticas y regulaciones se aplican a cada caso?

Después de ese punto, se trata de monitorear y administrar el contenido que posee y usa dentro de un sistema de administración de activos, ya sea que se trate de una solución comercial o personalizada. Las auditorías regulares mantendrán su propio contenido seguro y su uso de contenido de terceros legítimo.

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