El 86 % de los profesionales del marketing no pueden medir de forma coherente la actividad entre dispositivos de los clientes.
Publicado: 2017-09-19
Desea comprender a sus clientes, lo que significa que desea comprender su viaje. ¿Cómo se convierten en clientes y qué pasos siguen en su camino? Y, ¿lo digital está comprimiendo el embudo de marketing tradicional de semanas a días, incluso horas, como sugirió Sheryl Sandberg de Facebook?
Esta es la tercera parte de una serie de cinco partes sobre los recorridos de los clientes en un mundo #MobileBest
Lea la primera parte, la segunda parte o la cuarta parte
Obtenga el informe completo gratis ahora
Encuestamos a 647 especialistas en marketing sobre el valor, la tecnología y los problemas con los recorridos de los clientes. También preguntamos a personas influyentes en marketing, incluidos medios, analistas, CMO y periodistas, cómo funcionan los viajes de los clientes, qué les pasa y si los especialistas en marketing deberían siquiera molestarse.
La tecnología móvil y otras tecnologías nuevas hacen que el mapeo del viaje del cliente sea más desafiante, porque aumentan la cantidad de opciones.
Pero también pueden hacerlo más simple.
Primero, veamos brevemente los desafíos.
El problema del 86%: multidispositivo multiplicado por multiplataforma
Los especialistas en marketing han visto el desafío: un visitante en un sitio web puede ser el mismo que un visitante en un sitio web móvil puede ser el mismo que un usuario de una aplicación móvil, pero es difícil saberlo. Esto lleva a que el 86 % de los especialistas en marketing digan que no pueden medir de manera confiable la actividad entre dispositivos de sus clientes:
Y, de hecho, es mucho más desafiante que solo el seguimiento entre dispositivos, porque también hay multiplataforma en dispositivos individuales.
Solo piense: en una computadora de escritorio, podría tocar a un cliente potencial...
- en tu sitio web
- vía correo electrónico
- en Twitter o Facebook
- en un sitio web de reseñas de productos de terceros
- a través de una plataforma o servicio de mensajería
De manera similar, en un teléfono móvil, puede tocar a un cliente:
- en tu aplicación
- en tu sitio web móvil
- en una red social
- a través de un correo electrónico
- a través de SMS u otra plataforma de mensajería
Combine esas opciones, muchas de las cuales ocurren en escenarios del mundo real, y tendrá miles de viajes potenciales en la exploración de su marca y sus productos por parte de un cliente a través de computadoras de escritorio, dispositivos móviles, el mundo real, acciones sociales, palabras cara a cara. de boca, televisión inteligente, tecnología portátil y otros canales y puntos de referencia.
stewart rogers
Desduplicar todos estos toques y resolverlos en un solo individuo es una tarea enorme.
“Justo cuando comenzamos a acercarnos a la hiperpersonalización y al marketing 1:1, aparecen nuevos dispositivos y canales que hacen que sea casi imposible entender quién está usando el dispositivo. Los televisores inteligentes y los automóviles conectados no identifican a una persona individual de la misma manera que lo hace un teléfono inteligente, una tableta o una computadora portátil, y eso hace que sea difícil orientar el contenido correcto en el momento correcto”.
– Stewart Rogers, periodista, analista y orador de VentureBeat
Pero privacidad…
Si aún no es deslumbrantemente obvio, debería serlo: la privacidad importa. Tanto los datos de sus clientes como los datos sobre personas que aún no son clientes deben tratarse con precaución, respeto y cuidado.
Mantenerse legal es importante. Pero igual de importante es no actuar de formas que podrían ser legales pero no éticas y no permitidas explícitamente por los clientes a los que se dirige.
Es tentador recopilar la mayor cantidad posible de datos de primeros, segundos y terceros para mejorar su marketing. Sin embargo, es prudente no forzar los límites de lo que es aceptable.
Y... el costo y la complejidad se están disparando
Los especialistas en marketing están desesperados por encontrar soluciones tecnológicas que resuelvan sus desafíos de marketing. Y hay literalmente miles de proveedores de tecnología que gustosamente aceptarán su dinero y le brindarán sus servicios.
El “Martech 5000”
Sin embargo, la pregunta es: ¿cuánto debería gastar? ¿Y cuántas herramientas necesitas?
Les preguntamos a los especialistas en marketing cuánto gastarían de su presupuesto en tecnología para obtener una visibilidad total y completa del viaje de sus clientes. La respuesta fue impactante.
Seiscientos cuarenta y siete especialistas en marketing nos dijeron que gastarían un enorme 60,2 % de sus presupuestos de tecnología en una herramienta que les brindaría una visibilidad completa de los viajes de sus clientes.
La realidad, por supuesto, es que se necesitaría mucho más.
Incluso para acercarse al nivel de visibilidad del 100 %, los profesionales del marketing necesitarían una plataforma de gestión de datos. Necesitarían instrumentar todo lo que hacen y todo lo que hacen sus empresas, incluido el producto, para la recopilación de datos en cada punto de contacto con el cliente. Los especialistas en marketing también tendrían que comprar grandes cantidades de datos web, sociales, demográficos y de interés de terceros para enriquecer sus datos propios, además de herramientas y personal para emparejar, integrar, normalizar y eliminar duplicados. Luego, tendrían que invertir mucho en tecnología y personal para comprender y mapear todos los datos.
Ah, y luego, dado que es posible que desee hacer algo con toda esta información, los especialistas en marketing necesitarán equipos de personas que se concentren en aplicar las lecciones de los datos a futuras campañas de marketing, ajustando y cambiando regularmente según lo indiquen los datos.
En otras palabras, esto probablemente requeriría múltiplos incluso de los presupuestos de las organizaciones de marketing Fortune 1000 mejor financiadas. E incluso entonces, no incluiría las piezas en las que un amigo habla con un amigo, un tomador de decisiones le envía un mensaje a un colega o cualquiera de los otros millones de formas públicamente invisibles en las que tomamos decisiones.
Pero hay una mejor manera.
Tome el camino menos transitado: Amazon muestra cómo ganar
Supongamos que desea conocer una cantidad significativa de datos sobre los viajes de sus clientes, pero no intenta ser el ojo que todo lo ve de Sauron. Amazon muestra un camino claro hacia el éxito que puede seguir.
Sea digno de iniciar sesión
¿Proporciona suficiente valor a los clientes para que sientan el deseo de crear una cuenta con usted? ¿Y el valor suficiente para que sientan la necesidad de iniciar sesión en sus experiencias sin importar en qué plataforma se encuentren?
Quiere conocer a sus clientes.
Para conocer a sus clientes, sea digno de iniciar sesión. Si es digno de iniciar sesión, puede obtener más información sobre cómo sus clientes acuden a usted, interactúan con usted, se sienten acerca de usted y hablan con otros sobre usted, y puede influir en esas cosas. Además, si ofrece múltiples productos y servicios, como lo hacen la mayoría de los minoristas y las grandes marcas, puede aprender mucho más sobre lo que les gusta a sus clientes, lo que quieren y lo que necesitan, en conjunto y en grupos cada vez más finos.
Amazon resuelve eso ofreciendo servicios que importan.
En el lado minorista, es el estado del pedido y los artículos archivados y el pedido con un solo clic. Por el lado de los medios, es música y películas adaptadas a su experiencia. Por el lado de la comodidad, es la asistencia personal de Alexa para su hogar inteligente y su vida inteligente.
¿Qué ofreces que sea comparable?
Sea digno de descargar
Por exactamente la misma razón, debe ser digno de descargar.
Su aplicación móvil no es para todos sus clientes, pero sí para sus clientes más leales, apasionados y rentables.
No existe un dispositivo informático más personal que el teléfono móvil moderno, y las marcas que ganan de manera desproporcionada viven en este "dispositivo de tres pies"... nunca a más de tres pies de su cuerpo. Así es precisamente como ha ganado Amazon: como mostramos en nuestro informe Unicorn Dinosaurs, Amazon tiene más de 750 millones de clientes móviles: personas que usan las aplicaciones móviles de Amazon.
Eso es más de 4X todos sus competidores combinados:
Eso le da a Amazon un poder de marketing sin precedentes tanto para comprender a sus clientes como para promocionarles sus productos y servicios. El resultado es obvio para cualquiera que haya estado observando el comercio minorista de cualquier forma durante la última década:
Amazon capturó más de 6 veces más crecimiento de valor que todos sus competidores combinados en el año de junio de 2015 a junio de 2016.
Eso es impresionante. Y ese es el poder de los dispositivos móviles.
No es solo Amazon, por supuesto. Numerosas marcas o empresas masivas y que priorizan los dispositivos móviles han logrado esta hazaña. Starbucks es uno. Home Depot ha demostrado una destreza asombrosa en los dispositivos móviles. Caterpillar, sí, la gran empresa de maquinaria de movimiento de tierras, tiene 355 000 clientes que usan aplicaciones móviles. (Para obtener más detalles, consulte nuestro informe Dinosaurios Unicornio).
Saber que su cliente es marketing marcó al 11
Una experiencia de inicio de sesión significa que recorre el mismo camino que su cliente.
Pero es importante que esta experiencia sea orgánica para su marca y nativa para su producto.
Los especialistas en marketing pueden realizar trucos de circo y trucos con concursos para que las personas tomen medidas, se registren e inicien sesión, pero estos siempre tendrán una vida útil limitada. Pueden ser valiosas como táctica, pero requieren inyecciones continuas de efectivo y creatividad, y no impulsan un comportamiento a largo plazo.
¿Qué impulsa el comportamiento a largo plazo?
Un servicio, producto o presencia del que la gente quiere formar parte. No para arrendar, ni alquilar, ni siquiera para poseer, sino para incorporarlos a sus vidas. Eso significa que la marca es crítica, pero también significa que el producto y la experiencia del cliente son críticos.
Eso es marketing marcado al 11, porque conocer a su cliente significa saber qué tipo de clientes tiene y qué tipo de clientes son los mejores. Y eso significa que sabe algo sobre cómo encontrar personas que se parezcan a sus mejores clientes. La verdadera belleza de convertir el marketing en 11 de esta manera es que puede lograr estos imperativos estratégicos inmensamente importantes sin recopilar grandes cantidades de datos de terceros sobre personas aleatorias, curiosos y pateadores de neumáticos.
En otras palabras, sin invadir la privacidad de las personas.