8 formas de maximizar el valor de los eventos en línea y presenciales

En una era de comunicaciones impersonales, el "tiempo cara a cara" real y virtual se destaca como una forma efectiva de llegar a las personas y conectarse con ellas. Ayudando a construir y consolidar relaciones, el contacto humano en forma de eventos en persona o en línea es una parte fundamental de cualquier plan de marketing B2B.

Según una encuesta de 2013 del CMO Council and Exhibit & Event Marketers Association (E2MA):

• El 31% de los encuestados cree que las ferias comerciales, convenciones, conferencias y eventos de canal son esenciales para hacer negocios en sus mercados de clientes objetivo, y otro 42% cree que son muy valiosos;
• El 51 % dice que estas interacciones pueden ayudar a alcanzar los objetivos comerciales y crear una ventaja competitiva significativa;
• El 54% informa que posicionar la marca entre los líderes de la industria fue un beneficio clave; y
• El 47% dice que estos eventos brindan oportunidades valiosas para interactuar con múltiples clientes y prospectos.

Además, según el Content Marketing Institute, el 81 % de los asistentes a ferias comerciales tienen autoridad de compra. Claramente, los eventos brindan a los especialistas en marketing B2B grandes oportunidades para conectarse y vender.

Ya sea que esté planeando una conferencia, una feria comercial, un seminario web o un chat grupal, un evento puede ser una excelente manera de llegar a sus clientes actuales y potenciales de manera significativa. Y, sin importar qué tipo de reunión imagine, el enfoque correcto para la gestión de datos y la automatización del marketing puede eliminar posibles problemas y maximizar el ROI de su evento.

Antes de adoptar un enfoque automatizado y basado en datos para su evento, tenga en cuenta estos ocho consejos:

1 ‒ Establezca los objetivos de marketing de su evento.

Ya sea que esté planeando un seminario web para 500 asistentes o una cena ejecutiva para una docena, debe comenzar con una imagen clara de lo que le gustaría lograr al final del proceso. Ejemplos de objetivos de marketing de eventos incluyen:

• Generar clientes potenciales calificados: este es un objetivo común para seminarios web y ferias comerciales, donde los datos de registro pueden proporcionar indicadores importantes sobre la intención de compra.

• Identifique a los tomadores de decisiones clave: Paneles de discusión, cenas y otros eventos en persona a pequeña escala pueden generar una buena relación con los ejecutivos de nivel C que a menudo son difíciles de alcanzar por otros medios.

• Crear conciencia de marca o liderazgo intelectual: estos objetivos de marketing de eventos "suaves" a menudo son muy útiles, aunque puede ser un desafío medir el ROI de los eventos.

2 ‒ Decida cómo, dónde y cuándo distribuir las invitaciones.

La naturaleza de su evento, su marco de tiempo y su público objetivo jugarán un papel en el proceso de invitación. Si su objetivo es generar nuevos clientes potenciales, querrá aprovechar el marketing por correo electrónico, las redes sociales, la publicidad en línea y quizás incluso el correo directo para distribuir invitaciones automáticamente en su base de datos de clientes potenciales.

Es importante utilizar un sistema que permita a su organización realizar un seguimiento preciso de cuándo y cómo distribuye las invitaciones a los eventos; de lo contrario, corre el riesgo de enviar spam a los asistentes potenciales con múltiples invitaciones y mensajes contradictorios. Por ejemplo, una campaña en las redes sociales de "reservar la fecha" debe programarse antes de lanzar una campaña de marketing por correo electrónico con registro específico o información del orador.

3 ‒ Gestionar el proceso de registro.

La mayoría de los registros de eventos se realizan en línea, y aquellos que no probablemente deberían hacerlo. Cuando configure páginas de destino para sus registros de eventos, asegúrese de tener un sistema para rastrear la fuente de cada registro. Debe saber, por ejemplo, si un asistente está respondiendo a una publicación en las redes sociales, correo electrónico, anuncio, correo directo o algún otro canal de marketing de eventos. Las páginas de destino personalizadas y los códigos de seguimiento son ideales para este tipo de tareas.

Asegúrese de utilizar un sistema que le permita cerrar el proceso de registro automáticamente. Esto le permite hacer cumplir los plazos de registro y evitar malentendidos con los asistentes. Para aquellos que no se registran a tiempo, considere ofrecer un activo que probablemente les interese, como una grabación de la sesión.

Además, establezca un plan para el envío de confirmaciones y recordatorios de eventos. Estos son útiles para cualquier evento en vivo porque le permiten mantener su marca al frente y al centro. También le brindan la oportunidad de entablar comunicaciones personalizadas con cada asistente y ampliar otras ofertas de contenido u productos. Aquí también es importante utilizar herramientas que automaticen este proceso, para que su equipo no se vea abrumado por la tarea de rastrear y enviar recordatorios.

4 ‒ Establece tu proceso de captación de leads.

Los registros de eventos y la actividad en el sitio (como escanear tarjetas de presentación o credenciales) pueden ser una fuente de datos de clientes potenciales sólidos y precisos. También puede ser una enorme pérdida de tiempo y esfuerzo a menos que se concentre en dos tareas importantes:

• Muévase rápidamente: ya sea que esté recopilando datos de un formulario de registro en línea o escaneando tarjetas de presentación, los datos de sus clientes potenciales deben ingresar a un sistema de automatización de marketing o CRM en cuestión de horas o incluso minutos, en lugar de días o semanas.

• Junte las piezas: es vital que su sistema pueda mantener los datos de prospectos precisos y actualizados. Esto incluye, por ejemplo, la capacidad de agregar datos de captura de prospectos entrantes a registros de prospectos existentes en un sistema CRM.

5 ‒ Esté preparado para puntuar y priorizar a los inscritos de cada evento.

Todos los especialistas en marketing B2B saben que los clientes potenciales generados en eventos en vivo pueden abarcar un espectro que va desde el rojo vivo hasta el helado. Por eso es importante implementar un sistema que pueda evaluar clientes potenciales en función de criterios comerciales clave, incluido el cargo, el nombre de la empresa, la industria y los intereses indicados, y luego priorizarlos para el seguimiento. Mejor aún, un sólido sistema de puntuación de clientes potenciales puede comparar los clientes potenciales entrantes con una base de datos existente y, si ya tiene su nombre, identificar otros comportamientos relevantes (como descargas de contenido o actividad del sitio web). Dicho sistema puede decidir si dirigir un cliente potencial directamente a ventas, colocarlo en una campaña de fomento o descartarlo como irrelevante.

6 ‒ Planifica una estrategia de nutrición para los contactos con los que te conectas durante los eventos.

La puntuación de clientes potenciales, por supuesto, también proporciona datos que alimentan las campañas de fomento de clientes potenciales. Específicamente, los clientes potenciales generados a partir de eventos en vivo en línea o en persona deben atenderse con contenido apropiado y toques oportunos. A un asistente a un seminario web, por ejemplo, se le podrían ofrecer seminarios web o documentos técnicos adicionales en un correo electrónico de seguimiento, mientras que un CEO que asista a una feria comercial podría recibir una invitación a una cena ejecutiva exclusiva o un panel de discusión.

Tenga en cuenta que es importante identificar y respetar las preferencias de comunicación de un cliente potencial para una campaña de fomento. Si un formulario de registro permite que un asistente solicite información por correo electrónico en lugar de por teléfono, por ejemplo, esos datos de preferencia deben aplicarse a todas sus campañas aplicables.

7 ‒ Selecciona tus métricas y analiza tus resultados.

Establecer los objetivos de marketing de su evento en el primer paso facilita la elección de métricas útiles. Si el objetivo de un evento es generar clientes potenciales, por ejemplo, entonces la cantidad de clientes potenciales calificados para marketing (MQL) en comparación con la cantidad total de asistentes es una métrica importante para realizar un seguimiento.

Sin embargo, el uso efectivo de las métricas requiere establecer un sistema para analizarlas. Simplemente identificar los MQL no es suficiente. También necesita saber cuántos de estos clientes potenciales se convierten en el canal de ventas, cuánto tardan en convertirse y cuántos ingresos generan: todas las métricas clave para establecer el ROI de sus eventos en vivo. Cuanto más haga para integrar todas sus actividades de marketing y emplear informes de circuito cerrado con su equipo de ventas, más información tendrá sobre su ROI.

8 ‒ Recopile comentarios de sus asistentes.

Finalmente, busque siempre formas de recopilar comentarios de los asistentes a sus eventos en vivo. Esto es más fácil en algunos casos que en otros. Muchas plataformas de seminarios web, por ejemplo, generan automáticamente formularios de comentarios de los asistentes al final de cada evento. Para eventos más pequeños, puede ser útil capturar comentarios por correo electrónico, teléfono o incluso en persona, especialmente si identifica formas de mejorar el contenido de su evento y, en última instancia, el ROI.

No olvide monitorear las redes sociales durante y después de todos sus eventos en vivo, y proporcione hashtags de Twitter para cada evento. Esto le brindará una importante fuente de comentarios en tiempo real sobre sus eventos en vivo y, en muchos casos, incluso podrá responder durante el evento para abordar las quejas o solicitudes de sus asistentes. Esto no es solo un buen marketing, es un buen servicio al cliente, y sus asistentes se darán cuenta.

Seguir estos ocho consejos debería ayudarlo a planificar sin problemas eventos que reúnan a las personas de manera positiva y brinden una gran cantidad de información útil, pistas sólidas y perspectivas brillantes para el futuro.