8 formas en que los líderes de marca evalúan y miden el ROI del contenido

En Content Marketing World 2021, demostrar el ROI del contenido fue un tema central. Si bien la industria está en auge y el contenido es el rey para muchas organizaciones en todo el mundo, los líderes de la empresa y las partes interesadas financieras están buscando formas de abrocharse el cinturón y capear las inciertas condiciones económicas del mercado actual. La pandemia mundial en curso todavía está causando estragos, y los líderes centrados en los números han ejercido más presión sobre los equipos de marketing de contenido para demostrar su valor.

Históricamente, el marketing de contenidos se ha asociado con métricas de rendimiento y KPI "más suaves", pero esto está cambiando. Una sesión en CMWorld de este año se centró en este tema exacto y lo cubrió en profundidad, explorando cómo los líderes de marca pueden evaluar y medir el ROI del marketing de contenido de una manera que se vincule con el resultado final del negocio.

Este panel de mujeres contó con algunas de las principales comercializadoras de contenido de la industria, incluida la moderadora Julie Hochheiser Ilkovich , socia gerente de Masthead Media; Jessica Jensen , CMO de Indeed; Michelle Wong , CMO de Sprinkles Cupcakes; Annie Granatstein , vicepresidenta de marketing de contenido de Marriott International; y Nekasha Pratt , vicepresidenta de marketing de HarperCollins Publishers.

Aquí hay ocho formas clave en que estos líderes de marketing miden el éxito de su contenido:

1. Mirar hacia atrás para mirar hacia adelante

Cuando se le preguntó cómo decide dónde poner sus dólares de marketing y cómo repartir su presupuesto cada año, Nekasha dijo: "Lo primero que hacemos es mirar hacia atrás para mirar hacia adelante".

Este es un sabio consejo, especialmente para hoy, cuando todas las organizaciones intentan tomar decisiones basadas en datos. Según Nekasha, su equipo siempre está pensando en qué les dará el mayor retorno de su inversión, y los datos y la investigación son los principales impulsores para tomar esas decisiones. Esta es una gran manera de justificar su presupuesto.

2. Equilibre las métricas "duras" y "blandas"

En respuesta a esta misma pregunta, Jessica tuvo una respuesta acertada: "El marketing es la maravillosa fusión de las matemáticas y el arte. Tenemos que tener constantemente en mente los objetivos de la marca y los objetivos de rendimiento al mismo tiempo".

Jessica trabaja con su equipo de liderazgo para desarrollar métricas y asignaciones "duras". Para Indeed, esto incluye KPI como la creación de cuentas de nuevos buscadores de empleo y la creación de cuentas de gastos de nuevos empleadores. El contenido que producen para estas métricas tiene como objetivo impulsar la generación de clientes potenciales, y los temas pueden incluir cualquier cosa, desde "¿Cuál es el trabajo adecuado para usted?" a "¿Cómo debe prepararse para una entrevista?"

Este tipo de contenido es muy rastreable, con claros beneficios de adquisición de tráfico y SEO, y mantiene feliz al equipo de liderazgo. Con esto en su lugar, Jessica deja espacio para iniciativas de contenido que no tienen resultados tan medibles, como el contenido que persuade a las personas a pensar en cambiar de trabajo. Al final, da como resultado una "colcha de retazos de esfuerzos y métricas, y tratamos de hacer que todo produzca el resultado deseado en general".

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3. Relacione todo con la marca

El motor detrás del trabajo que Michelle dirige en Sprinkles Cupcakes es el mensaje de la marca. "Para Sprinkles, nuestro contenido siempre vuelve a las creencias fundamentales de nuestra marca. Es el hilo que conecta todo".

Este mensaje central se reduce a: "Queremos empoderar a nuestros clientes para que encuentren el amor y lo celebren todos los días; no es necesario esperar a una ocasión especial". Michelle aprovecha este lente como su principio rector para el desarrollo de contenido. Ella investiga las conexiones emocionales que sustentan los productos de la marca para dar forma a los mensajes y demostrar las creencias de la marca, y esto afecta la forma en que se idea y ejecuta el contenido.

Cuando el liderazgo ve este mensaje incorporado, comprende cómo amplía los valores de la marca, cómo ayuda a los clientes a conectarse con el producto y cómo impacta en el resultado final.

4. Haga que la presentación de informes de métricas al liderazgo sea un hábito

En Marriott, Annie dijo que se ha convertido en un hábito regular informar los resultados de la cadena: "Periódicamente (mensual o trimestralmente), presentamos una suma de métricas al liderazgo".

No espere para informar sobre sus éxitos en una reunión una o dos veces al año con los líderes de su organización. Incluso si su contenido no está en la parte baja del embudo, puede trazar una línea entre lo que está haciendo y cómo está generando ingresos, y cuanto más pueda demostrar esto para el liderazgo, mejor.

Annie recopila todo, desde interacciones en publicaciones sociales y tasas de clics en boletines informativos hasta varias métricas de participación y percepción de la marca, y se asegura de compartir esta información con el liderazgo, ya sea a través de un correo electrónico rápido o en una revisión más formal. reunión.

5. Identifique las métricas que importan para su nicho

En HarperCollins Publishers, Nekasha analiza primero las métricas estándar: seguidores, vistas, visitas, compromiso, etc. Pero también analiza los primeros indicadores de éxito para su industria en particular.

En publicaciones, por ejemplo, las reseñas y las preventas son grandes indicadores de éxito. La audiencia propia también es importante: ¿Crecieron los suscriptores de correo electrónico? ¿Aumentaron las tasas de apertura? ¿Cómo se ven los seguidores/lectores de los autores al comparar audiencias de su último libro con su libro más nuevo?

Nekasha también analiza si las personas quieren interactuar con el contenido. ¿Están descargando contenido? ¿Están agregando libros a sus listas de deseos? ¿Siguen volviendo a participar y quieren conectarse de nuevo? Y finalmente, mira las listas de los más vendidos, otro fuerte indicador de éxito.

Para otras industrias, estos tipos de métricas pueden no ser relevantes, por lo que si está rastreando las métricas estándar, podría ser el momento de evaluar el valor de esos puntos de referencia y si hay otros indicadores que pueda rastrear únicos para su espacio.

6. Haz que cada decisión de contenido tenga un propósito

Según Michelle, debes tener cuidado con la creación de contenido por el simple hecho de tener contenido. "No importa lo que publiquemos, siempre tiene un propósito", dijo.

Y ese es un consejo importante: es fácil caer en el hábito de centrarse en la cantidad sobre la calidad. Pero cuando tienes un propósito detrás de cada contenido, es más fácil justificar su existencia.

Dicho esto, la experimentación es una razón suficiente para crear algo. Si alguien tiene una idea nueva que realmente quiere probar, vale la pena seguirla. Es posible que descubra una perspectiva del cliente que de otro modo no habría conocido, mientras que otras veces, puede que simplemente descubra que no es un camino que desea seguir.

Annie tuvo una experiencia similar en Marriott. El equipo dudaba en probar una nueva plataforma: TikTok. No estaban seguros de cómo funcionaría el contenido o si había una audiencia allí, pero para su sorpresa, ya existía una audiencia orgánica. Miles de personas estaban creando TikToks mostrando sus habitaciones de hotel y, efectivamente, su primera incursión en la plataforma como marca resultó ser un gran éxito.

Simplemente demuestra que probar cosas nuevas es tan valioso como seguir estrategias probadas y verdaderas.

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7. Reutilice el contenido para obtener aún más valor de él

Nekasha tenía una perspectiva convincente sobre el contenido, dado que el objetivo de su organización como editor es crear contenido para vender contenido. Como tal, siempre está pensando en formas inteligentes de usar y reutilizar el contenido que produce su equipo.

Por ejemplo, podría crear un cuestionario, una lista de datos divertidos o una receta relacionada con un libro. Si bien ese contenido puede ser de una sola vez normalmente, ella podría reutilizar el contenido enviándolo a relaciones públicas u otros canales, que luego pueden usarlo para respaldar sus esfuerzos de marketing.

"Esa es la belleza del marketing de contenidos: podemos ser rudimentarios y reutilizar el contenido, lo que nos permite ser rentables y extender aún más nuestro dinero", dijo. "También creamos contenido que nuestros autores pueden usar, que pueden aprovechar para crear sus propias plataformas. A su vez, esto nos ayuda a vender libros, y es por eso que el marketing de contenido es tan importante para nuestra estrategia de marketing general".

8. Recuerda: no todo es medible, y eso está bien

Finalmente, después de toda esta charla sobre la presentación de informes sobre indicadores clave y métricas estrictas, Jessica tenía un recordatorio adecuado para sus compañeros de marketing de marca: "No todo es medible".

En Indeed, Jessica siempre está pensando en: "¿Cuál es la calidad del trabajo que podemos producir y hacer que es único para nosotros y nuestro mercado, pero luego crea una coalición de nuestras asociaciones y nos eleva a nosotros y a ellos como líderes de pensamiento?"

Este tipo de trabajo no es necesariamente medible, pero su impacto se puede sentir de todos modos. Cuando hace cosas que reflejan su marca y sus valores, y produce trabajo para mejorar la sociedad, atraerá socios que quieran hacer lo mismo. Juntos, pueden difundir un mensaje positivo que resonará entre los clientes y que puede ser más valioso que cualquier número en una hoja de cálculo.

Con suerte, estos puntos clave de algunos de los líderes más brillantes de CMWorld lo ayudarán en su búsqueda para evaluar y medir el ROI del marketing de contenido.

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Atribución de la imagen destacada: Foto de Stephen Dawson en Unsplash.