Ocho formas prácticas de aprovechar la investigación del mercado sanitario en su estrategia de contenidos

Los líderes de marketing que provienen de entornos editoriales (a diferencia de otras áreas de negocios) han sido un punto brillante en mi vida como escritor sobre tecnología sanitaria. Yo amo trabajar con ellos; aportan una nueva perspectiva a estrategias de marketing de contenidos (a menudo) obsoletas, pero tienen dos áreas comunes de vulnerabilidad: tienden a abordar el contenido desde una perspectiva "de adentro hacia afuera" y pueden ser demasiado rápidos en el desencadenante del contenido.

Estoy hablando en general, por supuesto, pero esto es lo que quiero decir:

El marketing de contenidos es una conversación. De la misma manera, una conversación unilateral rara vez es efectiva, el contenido basado demasiado en la cultura interna y los objetivos comerciales desperdicia oportunidades y recursos . Los especialistas en marketing a menudo no se dan cuenta de que su contenido no está correctamente alineado con las prioridades de las partes interesadas porque la atracción del sesgo interno es muy fuerte.

Después de todo, a pesar de la disrupción que ha dado forma a la condición actual de nuestra industria, las preocupaciones y necesidades de los líderes de la atención médica no son un misterio. Hable con cualquier director ejecutivo de atención médica o participe en un seminario web con ejecutivos de sistemas de salud y obtendrá una lista clara de los temas que despiertan su interés .

Esto no es lo mismo que comprender los factores y creencias externos e internos que afectan la forma en que toman decisiones. La magia de la investigación de mercado es la ventaja que puede obtener al basar su estrategia de contenido en realidades imparciales del mercado.

El poder de una estrategia de contenido basada en investigaciones

Uno de mis ejemplos favoritos de la importancia de aprovechar la investigación de mercado proviene de un cliente de SaaS de soporte de decisiones que había estado luchando durante años para ganar terreno frente a competidores más grandes. Habían oído hablar de las debilidades de los productos de la competencia y sabían que su solución se adaptaba mejor a gran parte de su mercado basándose en sus décadas de experiencia en la industria.

Aprendí de una encuesta realizada a sus ejecutivos objetivo que su desafío no era la falta de diferenciación o comprensión de su propuesta de valor. El problema era que no habían alcanzado el umbral de credibilidad en el mercado necesario para entrar en el grupo de consideración de los actores más grandes. Su mayor desafío fue la concientización, un hecho que utilizamos para redirigir su enfoque en el contenido.

En ese caso, utilizamos datos de encuestas de primera mano, pero se pueden hacer inferencias similares utilizando investigaciones de segundas y de terceros si sabes qué buscar. Una estrategia de contenido mejorada por investigación de mercado lo ayudará a mantenerse al día con las necesidades de los tomadores de decisiones de atención médica que puede utilizar para alinear sus mensajes y coordinar el calendario de su calendario editorial.

El atajo de la investigación: un ejemplo de la vida real

Animo a todos mis clientes a invertir solo una pequeña parte de su presupuesto en conversaciones más profundas con su mercado objetivo. Pero si esa no es una opción, existe un flujo constante de investigaciones y entrevistas que pueden ayudarle a crear conversaciones de contenido que se alineen con las perspectivas de los tomadores de decisiones en materia de atención médica.

Voy a mostrarte un ejemplo de cómo se ve esto. Usaremos un estudio reciente de la Asociación de Gestión Financiera de la Atención Médica (HFMA), pero no lo ignore porque no está en el espacio financiero. Es muy probable que los líderes financieros estén en su lista de tomadores de decisiones clave, pero incluso si no lo están, las tácticas que estamos explorando aquí se pueden utilizar con cualquier función o título.

Usaremos Planes de compra del sistema de salud de HFMA 2023: ciclo de ingresos y finanzas , un informe sobre planes de compra de sistemas de salud, oportunidades de mercado, desafíos y características para los proveedores de gestión del ciclo de ingresos (RCM) de atención médica. Exploraremos formas de utilizar el estudio como guía para crear una estrategia de contenido más precisa y eficaz.

Si bien utilizamos solo un estudio, sepa que puede usar cualquiera de los elementos de la lista a continuación para filtrar y/o clasificar los datos en cualquier investigación de mercado, entrevista o encuesta que encuentre.

1. Comprensión de su mercado sanitario "local"

En su nivel más alto, este informe ofrece una visión rápida de este rincón del mercado de la atención sanitaria.

La sección "Conclusiones clave" (una característica disponible para la mayoría de los informes de investigación de mercado) describe un mercado en contracción y el desafío de que las empresas de EMR ofrezcan más capacidades que podrían aumentar las oportunidades para las empresas de RCM. Pero también dice que las perspectivas siguen siendo sólidas tanto para los proveedores de RCM de extremo a extremo como para los de nicho. La sección incluye información como:

• La perspectiva positiva de que los sistemas de salud sigan abiertos a soluciones RCM más allá de su EMR
• La necesidad de que los proveedores se diferencien de las soluciones EMR y de otros proveedores con estudios de casos y retorno de la inversión.
• El hecho de que los sistemas de salud que subcontratan sigan comprando

Para un líder de marketing que pueda ser nuevo en la industria, la sección de términos clave ofrece además explicaciones útiles de términos como tecnología "integrada", "RCM de extremo a extremo" y sistemas ERP.

Tomar acción:

Antes de entrar en detalles, esta es una oportunidad para revisar su estrategia de contenido actual para decidir si está estructurada para considerar estos factores. Pregunte si su enfoque actual está preparado para asumir tareas como abordar la cuestión de EMR a través de la diferenciación, aprovechar el uso de estudios de casos y herramientas para demostrar el ROI (me encanta una buena calculadora de ROI) y segmentar por organizaciones de subcontratación versus no.

2. Cómo diferenciar

Este estudio es sencillo en su conclusión de que los proveedores de atención médica deben diferenciarse tanto de las soluciones EMR como de otros proveedores. Proporciona una guía útil sobre el hecho de que cualquier proveedor que venda en el departamento de finanzas debe presentar historias de eficiencia organizacional y facilidad de uso.

Destaca los diferenciadores que interesan a las partes interesadas en finanzas más allá del ROI, incluidos métodos de fijación de precios flexibles, costos de implementación ajustables y pruebas gratuitas.

Tomar acción:

Dado que muchas de las revelaciones en esta sección se escapan de la esfera del contenido, ahora es un buen momento para recurrir a otras ramas de los departamentos de marketing y ventas para discutir la flexibilidad que podría tener para ajustar los precios, los costos de implementación y ofrecer pruebas gratuitas. Ahora también es una oportunidad para hablar con representantes de ventas para obtener más información sobre cómo ha respondido su mercado a estas tácticas en el pasado para ajustar su contenido futuro.

3. Explorar la segmentación alternativa

La segmentación no tiene por qué limitarse a firmografías de atención médica "tradicionales" de tipo de organización, tamaño y región.

El estudio de la HFMA aborda otra opción: el estatus de subcontratación. En su sección "Dinámica de compra del sistema de salud", profundiza en los números relacionados con la subcontratación de actividades de RCM. Lo que destaca aquí desde una perspectiva de contenido es el desglose de qué tamaños de sistemas de salud están más abiertos a considerar la subcontratación total. Pero también explora cómo se sienten los sistemas de salud que actualmente subcontratan acerca de la subcontratación en el futuro, específicamente en torno a funciones que incluyen denegaciones, autorización previa y tecnología de mejora de la documentación clínica (CDI).

Tomar acción:

Si desea probar el ángulo del segmento de subcontratación, este tipo de información generalmente está disponible a través de proveedores de inteligencia comercial; El estado de subcontratación también es algo que su equipo de ventas probablemente esté rastreando o (al menos) tenga conocimiento anecdótico. Considere la posibilidad de crear contenido que aborde específicamente la cuestión de la subcontratación (algo con lo que mis clientes han tenido éxito) o incluso concentrar el contenido en el segmento de estado de la subcontratación donde cree que tiene la mayor oportunidad de conversión.

4. Puntos débiles y desafíos

Los puntos débiles fluyen en todos los niveles de su estrategia de contenido, desde los mensajes y la marca hasta la publicación más básica en las redes sociales. La sección "Dinámica del mercado" del informe de la HFMA cubre puntos débiles clave que incluyen:

• El mercado laboral sanitario
• Presiones en los márgenes desde el inicio de la pandemia de COVID-19
• Desafíos de pago
• Actividad de fusiones y adquisiciones para hospitales y sistemas sanitarios

Describe algunas de las causas fundamentales de estos desafíos y explica cómo están respondiendo los líderes de los sistemas de salud.

Tomar acción:

Dado que este estudio cubre los planes de compra para los próximos 12 a 18 meses, sería una buena idea revisar los temas de mensajes y contenido actuales para alinearlos con los temas cubiertos en el estudio.

5. Responder al sentimiento actual de los proveedores sobre los compradores

Esta sección es probablemente la más directa en sus recomendaciones para los especialistas en marketing, ya que asesora a los proveedores sobre cómo identificar los sistemas de salud que están abiertos a su oferta y cómo deben abordar las relaciones de mercado con los EMR. También destaca la importancia del estatus de "proveedor preferido".

Lo que es increíblemente útil aquí es la sección sobre la disposición de los compradores a considerar un proveedor integrado por solución, desglosándola en 20 tecnologías, incluyendo contabilidad de pacientes/gestión de oficinas comerciales, autorización previa, autoservicio para pacientes/puerta de entrada digital, CDI, captura de cargos e integridad de ingresos.

Tomar acción:

Este tipo de información debería indicar si su estrategia de contenido debe centrarse en segmentos de EHR donde ya se ha alcanzado el estado de proveedor preferido. En los segmentos donde aún no se ha alcanzado el estatus, podría valer la pena explorar cómo convertirse en un proveedor preferido de las empresas de EHR en las que ha tenido mayor éxito.

6. Informar la distribución de contenidos.

La distribución puede ser particularmente desafiante, especialmente cuando se vende a organizaciones empresariales de atención médica: los proveedores no pueden ser pasivos y deben reunirse con los líderes de atención médica dondequiera que se encuentren. La naturaleza del organigrama promedio de su pagador o sistema de salud complica este proceso. Es completamente comprensible que muchos proveedores opten por un enfoque rápido del contenido y esperen que los vientos del SEO y las redes sociales soplen a su favor. Sin embargo, estudios como este presentan una oportunidad para tomar decisiones de planificación de contenido más deliberadas, incluida cómo dividir los activos emblemáticos en contenido atomizado y altamente dirigido que satisfaga mejor las necesidades de los diferentes roles y títulos dentro de una organización.

El estudio de la HFMA ofrece recomendaciones claras sobre cómo vender en el departamento de finanzas (con consejos sobre los rasgos en torno a los cuales construir una historia). También describe las preferencias para la toma de decisiones a nivel de sistema, los casos en los que hospitales individuales podrían participar en parte de un grupo de trabajo del sistema de salud para revisar y seleccionar proveedores, y qué hospitales podrían estar tomando decisiones a nivel hospitalario individual.

Tomar acción:

Si su estrategia de contenido no tiene en cuenta el nivel de toma de decisiones y utiliza esa información para informar la distribución , este estudio podría proporcionar un comienzo sólido. Busque oportunidades para actualizar y perfeccionar el uso de las listas de correo electrónico, la distribución de LinkedIn e incluso las conferencias para garantizar que el contenido adecuado llegue a los ojos adecuados.

7. Marketing y posicionamiento de productos

La sección Perspectivas de subcontratación de este estudio ofrece un desglose útil de las principales áreas de inversión de RCM durante los próximos 12 a 18 meses, incluida la gestión de denegaciones y apelaciones, análisis y codificación basada en inteligencia artificial, conocimientos que pueden guiar el contenido de marketing de productos en el futuro cercano. término.

Tomar acción:

Valdrá la pena revisar si sus planes actuales de contenido de marketing de productos se alinean con estas prioridades (cambiando el enfoque cuando sea apropiado), por ejemplo, programando guías de soluciones e incluso la producción de material de ventas en torno a las principales áreas de inversión.

8. Impulsar el marketing y las encuestas a los clientes

Más adelante en el informe, la encuesta aborda el sentimiento de los sistemas de salud que ya están subcontratando y dónde planean invertir en el futuro. Este tipo de información puede inspirar los esfuerzos de marketing de los clientes y ayudar a refinar el contenido de las encuestas propias para respaldar la retención y las ventas adicionales.

Tomar acción:

Valdrá la pena realizar una encuesta o conversar con los clientes actuales para evaluar su interés en las áreas de inversión cubiertas durante los próximos 18 meses. Sus hallazgos deberían informar directamente el contenido de marketing de sus clientes durante el próximo año más o menos.

En un mundo donde la fatiga del contenido es la norma predeterminada, la especificidad es un fuerte aliado. Para obtener más información sobre el contenido guiado por investigaciones y obtener más información clave de este informe, consulte: Alinear su estrategia con los tipos de contenido que buscan los compradores de atención médica y la Guía de inicio rápido sobre contenido basado en investigaciones para proveedores de atención médica.