8 Errores de Marketing de Contenidos a Evitar en el Año Nuevo… y Siempre

El marketing requiere que juguemos el juego largo. Solo un puñado de especialistas en marketing pueden conectar un jonrón cada vez que se acercan al bate. Seamos realistas, todos hemos tenido nuestra parte de fracasos. Pero los fracasos pueden ser experiencias de aprendizaje, y un error o paso en falso puede proporcionar información valiosa sobre qué evitar en el futuro.

El comienzo de un nuevo año es un buen momento para volver a evaluar lo que está haciendo bien y, quizás lo que es más importante, lo que puede mejorar. Le pedimos a los expertos en marketing que nos den su opinión sobre qué errores y estrategias equivocadas deberíamos evitar. Estos profesionales experimentados son:

• Ardath Albee de Interacciones de Marketing;
• Matt Heinz de Heinz Marketing;
• Carmen Hill de Babcock & Jenkins;
• Craig Rosenberg de The Funnelholic; y
• Marcus Sheridan de El león de las ventas.

Albee, Heinz, Hill, Rosenberg y Sheridan nos ofrecen ideas clave para lograr un gran éxito al evitar las trampas comunes de marketing.

1. No dejes de hacer el trabajo preliminar:

“Antes de iniciar cualquier actividad de marketing (no importa si es estratégica o táctica), debe saber por qué lo está haciendo. ¿Cómo se ve el éxito? ¿Cómo se traduce esta actividad en ventas e ingresos inmediatos o eventuales? (Heinz)

“Creo que el mayor error es no hacer el trabajo fundamental y general. Tienes que saber con quién estás hablando, qué necesitan y quieren saber, y dónde se cruzan sus intereses con los tuyos. Todos los demás errores que cometemos emanan de ese vacío”. (Colina)

2. No se concentre en usted mismo, concéntrese en el comprador:

“Yo diría que los especialistas en marketing que no construyen conocimientos de los compradores ni desarrollan personas siempre volverán al contenido que está orientado en torno a los productos, porque eso es lo que mejor conocen. Centrarse en los compradores es un cambio de conjuntos de habilidades que requiere un esfuerzo aplicado”. (Albee)

“Piense como el usuario final, no como el dueño de un negocio. Demasiados dueños de negocios y especialistas en marketing están escribiendo más por "su" forma de ver el mundo. Hablan demasiado de sí mismos; Siempre me gusta decir que es un blog, no una fanfarronada. El gran marketing de contenidos tiene que ver con la educación. Se trata de enseñar. Y se trata de una buena comunicación a la antigua. Para ser excelente en el marketing de contenidos, el enfoque debe ser el lector y no la empresa o el escritor”. (Sheridan)

“Por mucho que lo intentemos, tendemos a ver las cosas a través de la lente de nuestra empresa, nuestro producto, nuestra necesidad de obtener un montón de clientes potenciales para el final del trimestre, etc. Nadie más se preocupa tanto por nosotros. Nuestro contenido necesita mucho menos 'nosotros' y mucho más 'tú'”. (Hill)

3. No presente su producto en cada etapa:

“Los especialistas en marketing de contenido pueden ser demasiado vendedores en momentos inapropiados. Los documentos técnicos y las hojas de datos tienen su lugar en el punto correcto del ciclo de ventas. Mientras tanto, dale a la gente lo que quiere: contenido interesante que mejore su vida”. (Rosenberg)

“Demasiados programas de contenido se enfocan en nuevas funciones, se dan golpes de pecho en los hitos de la empresa y, de lo contrario, tejen fuertes vínculos de productos en cada nuevo contenido creado. Ese contenido tiene su lugar, pero sus lectores (clientes y prospectos) gravitarán hacia el contenido que proporciona valor de forma independiente. ¿Cuáles son los problemas de su cliente? ¿Con qué necesitan ayuda ahora mismo? Ese es el contenido que se extenderá como la pólvora para ti”. (Heinz)

4. No pases por alto las llamadas a la acción:

“Cada activo de contenido debe tener una llamada a la acción. Esto no significa "que un representante de ventas me llame" (a menos que se encuentre en una etapa tardía). Significa proporcionar acceso al siguiente paso. ¿Qué le interesaría a su prospecto dado el contenido que acaba de ver? Construya caminos y cuente historias conectadas que ayuden a generar impulso a través de la tubería”. (Albee)

5. No olvides que el marketing de contenidos eficaz es una calle de doble sentido:

“Crear contenido no es suficiente. Para acelerar realmente su audiencia e impacto, debe dedicar tiempo a responder, comentar, hacer preguntas interesantes, etc. Si solo es un canal de comunicación unidireccional, incluso con buen contenido, sus prospectos irán a otra parte en busca de la interacción que anhelan”. (Heinz)

6. No produzcas contenido que carezca de sustancia:

“Con demasiada frecuencia, nos enfocamos en plataformas, canales y formatos, en lugar de la sustancia de la información y la historia que respalda. En el [festival] SXSW de este año, Audrey Gray de American Express aconsejó que pongamos nuestra energía en lo que estamos haciendo en lugar de en la plataforma: 'Cree contenido que lo haga sentir más inteligente, celebre el arte humano o tenga valor en el mundo real. '" (Colina)

“Tienen miedo de producir contenido atrevido que realmente dé una opinión. Tenemos demasiados blogs aburridos que viven en el mundo gris, sin suficiente blanco y negro”. (Sheridan)

7. No trate el marketing de contenidos como una ocurrencia tardía:

“El marketing de contenidos no es un complemento de otros esfuerzos de marketing. El marketing de contenidos es una práctica que integra toda su iniciativa impulsada por el contenido en una experiencia coherente y holística para sus mercados objetivo. O debería serlo. Lo veo implementado como una ejecución adicional con seminarios web, esfuerzos de papel blanco y redes sociales que se ejecutan por separado. Esto crea una experiencia fragmentada para su audiencia. El marketing de contenidos está en su mejor momento cuando se utiliza para unir todo, de modo que una experiencia en un canal tenga sentido o agregue valor cuando la audiencia cambia a otro canal. Esta es una de las razones por las que los calendarios editoriales son tan importantes”. (Albee)

“No son implacables en su búsqueda de producir un gran contenido. En otras palabras, no es una cultura de la empresa, es un 'Si tenemos tiempo para escribir una publicación de blog, intentemos hacerlo...'” (Sheridan)

8. No subestimes el poder de varios formatos:

“El contenido escrito puede ser el núcleo de su estrategia de contenido, pero no se olvide del video. O podcasts. O presentaciones de diapositivas cortas e incrustadas. O cualquier otro formato hacia el que su público se sienta naturalmente atraído”. (Heinz)

“El contenido es un activo. Usarlo una vez y luego relegarlo a una página de lista de recursos en el sitio web corporativo es una pena. Los especialistas en marketing se beneficiarán enormemente al adoptar la Regla de 5. Esto significa que por cada pieza de contenido desarrollada, debe haber cinco usos, aplicaciones u opciones de reinvención. Convierta un seminario web en un libro blanco. Luego divida el libro blanco en una serie de artículos y publicaciones de blog y conéctelos a través de hipervínculos. Tome un tema y desarrolle cinco ángulos diferentes para abordarlo, creando cinco formatos diferentes de contenido”. (Albee)

Como hemos visto, un buen marketing de contenidos es un compromiso continuo, no una inversión única. Si se enfoca en eliminar estos "no hacer" de su trabajo, puede estar más cerca de hacer un jonrón con cada campaña. Descubrirá que el contenido de calidad se basa en sí mismo, brindando un compromiso constante a largo plazo y creando lealtad a la marca dentro de su base de clientes.

Al mismo tiempo, hay otro “no” importante que debemos mencionar: por favor, no reflexione tanto sobre cada paso que dé que se paralice por el temor de dar un paso en falso. Como señala Heinz, “es mejor no pensar demasiado en su estrategia de marketing de contenidos. Es más importante tener un sesgo para la acción y ponerse en marcha”.