7 pasos para lograr una alineación óptima de ventas y marketing

Aceite y agua. Fuego y hielo. Gatos y perros.

Con demasiada frecuencia, los equipos de ventas y marketing de las empresas tienen una relación compleja, desconectada y, a veces, incluso polémica.

Por un lado, ambas partes se dan cuenta de que deben trabajar juntas para cumplir con los objetivos generales de la empresa. Por otro lado, muchos equipos de ventas y marketing difícilmente pueden encontrar una manera de comunicarse entre sí, y mucho menos trabajar juntos. De hecho, menos de una de cada diez empresas dice tener una estrecha alineación entre ventas y marketing, según Forrester.

La alineación parece ser el premio brillante que aparentemente está justo en el horizonte pero de alguna manera siempre está un poco fuera de alcance. Sin embargo, de hecho es posible lograr esta esquiva armonía entre los dos departamentos, y los beneficios que proporciona son sustanciales. Es por eso que la alineación de ventas y marketing es un tema tan candente.

Los números cuentan la historia:

• Las organizaciones B2B con operaciones de marketing y ventas estrechamente alineadas lograron un crecimiento de ingresos de tres años un 24 % más rápido y un crecimiento de ganancias de tres años un 27 % más rápido, según SiriusDecisions.

• Las organizaciones altamente alineadas lograron un promedio de crecimiento de ingresos del 32 % año tras año, mientras que sus competidores menos alineados vieron una disminución del 7 % en los ingresos, según un estudio de Aberdeen Group.

• Las organizaciones con funciones de marketing y ventas estrechamente alineadas disfrutaron de tasas de retención de clientes un 36 % más altas y tasas de ganancias de ventas un 38 % más altas, según MarketingProfs.

• Las empresas con "procesos de marketing y ventas dinámicos y adaptables" reportaron un promedio de 10% más de personal de ventas en cuota en comparación con otras empresas, según CSO Insights.

La verdadera alineación implica muchas cosas: objetivos compartidos, hitos y métricas comunes, procesos comerciales fluidos e inversiones en tecnología inteligente. Pero, ante todo, la alineación se trata de una cosa principal: la comunicación . Si las ventas y el marketing no pueden aprender a trabajar juntos como un solo equipo, hablar el mismo idioma e intercambiar información libremente, entonces toda la tecnología del mundo no hará la diferencia.

Está claro que invertir tiempo y energía hacia el objetivo de hacer que las ventas y el marketing encajen es un movimiento que potencialmente puede generar grandes dividendos. Echemos un vistazo a los siete pasos básicos esenciales que ayudarán a sus equipos a avanzar hacia el objetivo final de trabajar juntos sin problemas, de manera productiva... y lucrativa.

Paso 1: Obtenga sus perfiles de comprador en la misma página

Los perfiles de prospectos y compradores pueden ser un negocio complicado. Lo más probable es que sus equipos de ventas y marketing tengan una visión establecida de sus prospectos "ideales", y muchas de sus actividades diarias reflejan esa visión.

Aquí está el problema: los equipos de marketing y ventas a menudo usan perfiles de prospectos radicalmente diferentes, y es posible que ni siquiera lo sepan.

El primer paso para resolver este problema de desajuste es reunir a sus líderes de ventas y marketing para comparar sus perfiles de prospectos, enfocándose en dónde se superponen y dónde no. Al mismo tiempo, debe comparar ambos conjuntos de perfiles actuales con lo que sabe, según la inteligencia recopilada de su automatización de marketing, CRM y sistemas de ventas, sobre sus mejores (y peores) clientes. ¿Qué rasgos realmente definen una relación a largo plazo o excepcionalmente rentable? ¿Cuáles podrían servir como advertencia de que algunas perspectivas podrían presentar desafíos constantemente?

Armado con este conocimiento, puede proceder a crear un conjunto de perfiles de prospectos único y mutuamente aceptable. En el proceso, construirá un puente importante entre sus equipos de ventas y marketing que facilitará una mejor comunicación y cooperación y contribuirá en gran medida a resolver conflictos arraigados.

Paso 2: Desarrolle una estrategia de mensajería integrada

El contenido es otra área donde sus equipos de ventas y marketing pueden no estar en la misma página (¡sin juego de palabras!). Diferentes grupos pueden basarse en conjuntos de activos de contenido diferentes y, a menudo, mutuamente excluyentes. Algunos de estos activos pueden ser bastante valiosos, pero otros pueden estar desactualizados y necesitar una actualización.

Una auditoría de contenido exhaustiva, que averigüe lo que tiene, cómo se usa y dónde encontrarlo, puede ayudar a corregir este problema. En el proceso, es probable que descubra activos "perdidos" que podrían ser valiosos para otras partes de su organización de ventas y marketing. También es probable que descubra brechas en las que su contenido existente no sea adecuado para ciertas campañas de fomento, etapas de compra o perfiles de prospectos.

Tómese el tiempo para revisar las mejores prácticas actuales para crear y compartir contenido. De acuerdo con la "Encuesta de preferencias de contenido" del informe DemandGen, por ejemplo, el 75% de los encuestados dijo que los especialistas en marketing B2B eran demasiado severos con los mensajes de ventas en su contenido.

Eso debería ser un poderoso incentivo para asegurarse de que sus estrategias de contenido de marketing y ventas estén alineadas e integradas.

Paso 3: Acuerde métricas y definiciones comunes

Pregunte a sus equipos de ventas y marketing, por separado, cómo responden las siguientes preguntas:

• ¿Cómo definen a un lead calificado?
• ¿Qué reglas siguen para descartar o descalificar clientes potenciales?
• ¿Qué rasgos demográficos o de comportamiento asocian con clientes potenciales calificados?
• ¿Cómo definen las distintas etapas para la gestión de clientes potenciales?

Muchos ejecutivos se sorprenden al descubrir que sus equipos de ventas y marketing responden estas preguntas de maneras muy diferentes. Como resultado, las dos partes hablan idiomas diferentes, incluso cuando se trata de conceptos críticos como clientes potenciales "listos para la venta".

El proceso de pasar un cliente potencial de marketing a ventas es fundamental para ambas partes. Es el punto donde el equipo de marketing demuestra su valor y donde el equipo de ventas obtiene la materia prima para cerrar tratos. Entonces, ¿por qué tantas empresas tropiezan con la forma en que definen un cliente potencial listo para la venta? Ese suele ser el problema subyacente cuando marketing se queja de que sus clientes potenciales se desvanecen en un agujero negro, o cuando los representantes de ventas se quejan de que los clientes potenciales que obtienen de marketing son una pérdida de tiempo.

Perfeccionar la etapa de "entrega" es una de las cosas más importantes que logrará con una iniciativa exitosa de alineación de ventas y marketing. Mire sus métricas y datos de canalización: ¿Qué criterios hacen el mejor trabajo para definir clientes potenciales calificados? Luego, documente sus criterios en una definición formal, obtenga la aprobación de los resultados y haga un seguimiento con un Acuerdo de nivel de servicio (SLA) sólido.

Es importante solucionar el problema si tiene dificultades en esta etapa. Podría ser, por ejemplo, que resolver el problema sea simplemente una cuestión de acordar un conjunto de definiciones compartidas. En otros casos, los datos de prospectos de un sistema de automatización de marketing pueden ayudarlo a identificar las métricas más importantes para rastrear y analizar el desempeño de ventas y marketing de su empresa.

Paso 4: Establecer SLAS

El Acuerdo de nivel de servicio no es solo para proveedores de tecnología. De hecho, los SLA son una forma importante de definir la relación entre sus organizaciones de ventas y marketing y de responsabilizar a ambas partes por sus compromisos.

La idea es sencilla: Comience con un conjunto de métricas de rendimiento acordadas, como las identificadas en el Paso 3. Luego establezca una serie de objetivos como:

• el número de clientes potenciales listos para la venta que entregará el equipo de marketing;
• la cantidad mínima de información que se recopilará antes de que un prospecto calificado pase a ventas;
• el tiempo máximo para que un representante de ventas haga un seguimiento de un prospecto calificado; y
• un marco de tiempo para proporcionar comentarios a marketing sobre la calidad de los clientes potenciales, especialmente con respecto a los clientes potenciales rechazados.

Cree SLA separados para sus equipos de ventas y marketing, con cada grupo haciendo compromisos específicos con los objetivos mensuales o trimestrales acordados. El SLA que cree reflejará las necesidades únicas de su organización. Solo recuerde que un SLA debe ser claro y simple; el objetivo es fomentar la colaboración y mantener la responsabilidad, no agregar una capa de burocracia a su negocio.

Paso 5: Cree un proceso claro para entregar clientes potenciales

Cuando establezca SLA de ventas y marketing, también querrá establecer un proceso para transferir clientes potenciales a ventas, y también para que ventas establezcan una relación de informes de circuito cerrado con marketing. Enfócate en preguntas como:

• ¿Quién recibe clientes potenciales de marketing?
• ¿Habrá un único punto de contacto o los clientes potenciales irán directamente a los representantes de ventas individuales?
• ¿Cómo informará el equipo de ventas de los clientes potenciales rechazados a marketing?
• ¿Qué miembros del equipo servirán como puntos de contacto para preguntas o inquietudes sobre el proceso de liderazgo?

Paso 6: Cree una canalización compartida

Aquí hay un gran problema que aún no hemos abordado: muchas organizaciones de ventas y marketing tratan sus canalizaciones como procesos separados. Los clientes potenciales pasan del marketing y las ventas persiguen esos clientes potenciales, pero ninguna de las partes realmente tiene mucha idea de cómo la otra parte hace las cosas.

Muchos de los pasos que describimos anteriormente (definiciones comunes, métricas compartidas, SLA) son mucho más útiles cuando su empresa trata su flujo de ventas y marketing como un proceso único y continuo. Ambos equipos seguirán teniendo distintas responsabilidades, desde la prospección y la calificación en la parte superior del embudo hasta el cierre y el mantenimiento de relaciones en la parte inferior, pero con una sola canalización también comprenderán cómo funciona cada etapa del proceso y por qué cada una es importante para el negocio.

La tecnología de automatización de marketing puede ayudarlo a lograr este objetivo al brindarles a sus equipos de ventas y marketing una mayor visibilidad de cómo se mueven los prospectos y clientes potenciales a través de la canalización.

Paso 7: Haga un seguimiento, revise y perfeccione sus esfuerzos

La alineación es un proceso de por vida para cualquier organización. Deberá realizar un seguimiento de las iniciativas, realizar un seguimiento del progreso, generar responsabilidad y garantizar la mejora continua. Con un énfasis en las métricas de rendimiento compartidas y los SLA, sus equipos de ventas y marketing tendrán muchos comentarios sobre sus esfuerzos, así como mucha motivación para aprovechar su progreso.

Inicie el proceso de revisión analizando el rendimiento de sus equipos con respecto a sus SLA, incluidos los tiempos promedio de seguimiento de los clientes potenciales y la cantidad de clientes potenciales calificados que pasan de marketing a ventas. También debe revisar las tasas de conversión en las etapas clave de su embudo, ya que son una excelente manera de medir la eficacia de una iniciativa de alineación. Finalmente, un análisis regular de las principales pérdidas y ganancias de los clientes puede indicar dónde concentrar sus futuros esfuerzos de alineación de ventas y marketing.

Con un énfasis en las métricas de desempeño compartidas y los SLA, sus equipos de ventas y marketing tendrán muchos comentarios sobre sus esfuerzos y mucha motivación para aprovechar su progreso.

Y cuando ambos lados comienzan a trabajar juntos en armonía de dos partes, todos se benefician.