7 mejores prácticas de marketing de motores de búsqueda a seguir en 2021

Han pasado 20 años desde el lanzamiento de Google Ads y, sin embargo, muchos anunciantes continúan confiando en las mismas tácticas de PPC que siempre han usado, lo que da como resultado una tasa de conversión promedio de solo el 4%. Si bien esto puede haber sido un estándar aceptable en el pasado, no lo es hoy. Si sus herramientas y tácticas de PPC le están costando un 96% de gastos publicitarios desperdiciados, vale la pena reevaluar su enfoque.

¿Qué es SEM?

Search Engine Marketing (SEM) es una práctica de marketing digital que utiliza estrategias pagas para aumentar la visibilidad de búsqueda. En un momento, el marketing de motores de búsqueda se refería a estrategias de búsqueda orgánicas y de pago; pero en la lengua vernácula actual, SEM ha llegado a referirse estrictamente a la publicidad de búsqueda paga, también conocida como pago por clic (PPC), y la optimización de motores de búsqueda (SEO) se trata como una disciplina separada.

Dentro del ecosistema SEM, Google Ads es la red publicitaria de búsqueda más popular debido al volumen de búsquedas realizadas a través del motor de búsqueda de Google (miles de millones de búsquedas por día). Microsoft Advertising (anteriormente Bing) ocupa un distante segundo lugar después de Google en volumen, pero tiene la ventaja de atender exclusivamente el tráfico de búsqueda de Yahoo, impulsando varias búsquedas de voz de asistentes digitales, y tiene la capacidad de dirigirse a los buscadores dentro de los datos del perfil de LinkedIn.

A continuación, encontrará siete mejores prácticas de marketing en motores de búsqueda que han demostrado aumentar sus tasas de conversión y mejorar su ROAS.

1. Deshazte de la mentalidad de "obtener más clics"

El primer paso para una estrategia SEM exitosa es adoptar una mentalidad de conversión.

Dado que las tácticas de marketing digital tienden a estar influenciadas por las redes que venden el espacio publicitario, no sorprende que los especialistas en marketing se centren en generar la mayor cantidad de clics posible.

Pregúntele a cualquier experto en SEM dónde pasan la mayor parte del tiempo en una campaña, y la mayoría le dirá que es en palabras clave, copia de anuncios y optimización para palabras clave y grupos de anuncios de menor costo. Todas estas son actividades orientadas a obtener clics.

Pero toda campaña SEM tiene dos mitades:

• La etapa previa al clic: cuando el cliente ingresa una consulta de búsqueda y ve su anuncio.
• La etapa posterior al clic: cuando el cliente convierte (o no) en la página de destino.

La mayoría de los anunciantes digitales priorizan generar tráfico y dan por sentado lo que sucede después del clic. Y es por eso que la tasa de conversión promedio es tan baja (4.4% en la red de búsqueda de Google Ads). Cuando se enfoca en maximizar los clics, genera algunos clientes potenciales buenos junto con muchos malos.

Los anunciantes de PPC han aceptado durante mucho tiempo estos números como puntos de referencia estándar, pero cuando el 95,6% de los clics pagados no terminan en conversiones, eso es mucho dinero publicitario desperdiciado.

Para mejorar tu ROAS, tu campaña SEM debe estar enfocada en generar conversiones. Después de todo, su objetivo es ganar clientes que paguen, no compradores de escaparates.

2. Apunte a las palabras clave correctas

Centrarse en la conversión no significa olvidarse de las palabras clave, significa apuntar a las correctas. Su objetivo debe ser hacer todo lo posible para orientar palabras clave de alta intención.

Las palabras clave de cola larga , debido a su enfoque limitado, son relevantes para negocios menos competitivos. Esto generalmente los hace más baratos. Pero, además de ser más baratas, las palabras clave de cola larga también tienen más probabilidades de indicar una conversión o una intención de compra.

Por ejemplo, alguien que busca "proyector portátil HD 1080p" está más preparado para comprar que alguien que busca "proyector de computadora".

La orientación de las palabras clave correctas ayudará a aumentar la relevancia de sus anuncios, aumentando su Nivel de calidad, reduciendo su costo por clic y generando más conversiones.

3. Personaliza tus campañas publicitarias

Las campañas de SEM a menudo se escriben utilizando un enfoque de fórmula que admite tácticas como la inserción dinámica de palabras clave (DKI), lo que facilita al vendedor crear anuncios muy específicos y altamente dirigidos en volumen. Sin embargo, desde la perspectiva del usuario, estos anuncios se sienten fríos e impersonales. Y no sorprende que la investigación nos diga que los clientes no quieren anuncios llenos de palabras clave, quieren experiencias personalizadas.

La investigación realizada por Accenture encontró que el 83% de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos para permitir una experiencia personalizada. Sin embargo, la privacidad es un tema delicado y la investigación de Accenture apunta a una línea crítica en la arena entre la información que los consumidores brindan voluntariamente y las marcas que recopilan sin su conocimiento o permiso. La confianza y la transparencia van de la mano con la personalización.

¿Cómo se ve esto en la práctica? Comience por crear una imagen clara de quiénes son sus clientes. Los siguientes puntos de datos pueden ayudarlo a segmentar su público objetivo:

• Datos demográficos (p. ej., edad, sexo, ingresos)
• Psicográfico (p. ej., valores, actitudes, intereses)
• Firmográfica (por ejemplo, empresa, industria, título)
• Geográfico (p. ej., ciudad, estado, país)
• Comportamiento (p. ej., páginas vistas, descargas, suscripciones)
• Transaccional (p. ej., historial de compras)

El uso de los datos de los clientes para la personalización de una manera que cree valor para los clientes es la clave de su éxito. La investigación de McKinsey indica que los anuncios personalizados logran hasta un 30 % más de eficiencia en el gasto de marketing.

Entonces, si la personalización es tan efectiva, ¿por qué no hay más especialistas en marketing que personalicen sus anuncios?

4. Asegúrese de que los mensajes coincidan entre anuncios y páginas

Parte de una personalización efectiva es asegurarse de que sus anuncios y páginas de destino cuenten una historia coherente de principio a fin. Puede sonar obvio, pero una cantidad sorprendente de anuncios dirige el tráfico a páginas de destino que no se alinean con el mensaje del anuncio.

La clave es establecer la misma propuesta de valor e incluir el mismo mensaje en sus anuncios y páginas de destino. De esa manera, su visitante sabrá de inmediato que ha aterrizado en el destino correcto. Por ejemplo, si su anuncio menciona "cero tarifas", la misma frase debe repetirse en su página de destino. Esta práctica, que conecta sus experiencias SEM previas y posteriores al clic, se conoce como coincidencia de mensajes.

5. Mantenga una proporción de 1:1 de anuncios a páginas de destino

Una mejor práctica de cualquier programa de marketing de motores de búsqueda es establecer una proporción de 1:1 de anuncios a páginas de destino. Esto significa crear una página de destino separada para cada uno de sus términos clave con el objetivo de crear una experiencia posterior al clic altamente relevante para cada búsqueda. Puede haber cierta superposición en el contenido, pero como mínimo, el título, el título, el texto, las imágenes, los productos/servicios y el CTA de la página deben adaptarse a la frase clave específica a la que se dirige su anuncio.

Por ejemplo, una búsqueda de "sombrillas azules" debe ir a una página de destino de sombrillas azules. Una búsqueda de "paraguas rosas" debe ir a una página de inicio de sombrillas rosas. Si bien puede ser tentador agilizar el proceso creando una sola página genérica de sombrillas de cualquier color, resultaría en conversiones más bajas.

Ejecutar este nivel de especificidad requiere una inversión en recursos de producción, pero vale la pena. La creación de páginas de destino personalizadas para cada uno de sus principales términos de búsqueda puede reducir su CPC hasta en un 50 %.

6. Siga los principios de diseño centrados en la conversión

Una vez que su anuncio haya hecho su trabajo y haya atraído a los posibles clientes a hacer clic, su página de destino es responsable de la segunda mitad del viaje. Diseñar su página de destino en función de las mejores prácticas establecidas de UX ayudará a garantizar el éxito de su campaña SEM.

En el mejor de los casos, las páginas de destino son enfocadas, persuasivas y fáciles de usar. Seguir algunas prácticas recomendadas de diseño centradas en la conversión lo ayudará a convertir el tráfico generado por SEM en un negocio:

• Titular orientado a los beneficios: comunique claramente su propuesta de venta única en su título.
• Jerarquía visual: utilice el tamaño, el espacio, el contraste, la posición y la proximidad para guiar la atención del usuario en el orden deseado.
• Alto contraste de color: use colores que resalten para llamar la atención sobre sus formularios y botones de CTA.
• Copia concisa: optimice el texto para facilitar la lectura con bloques de texto pequeños y concisos, viñetas, subtítulos y palabras en negrita.
• Formularios simples: mantenga los formularios simples y directos, con etiquetas claras y mensajes de error, y asegúrese de que sean breves y fáciles de completar.
• Medios útiles: tenga en cuenta el uso de imágenes y videos que respalden su mensaje o transmitan información complementaria sin distraer al visitante.
• Coincidencia de mensajes: asegúrese de que el mensaje de su página de destino sea una continuación del mensaje comunicado por el anuncio que llevó al visitante a la página.

Estos principios de UX trabajan juntos para eliminar barreras y ayudar a guiar a los posibles clientes a tomar la acción deseada.

7. Prueba y optimiza constantemente

La práctica de la optimización de la tasa de conversión (CRO, por sus siglas en inglés) implica mejorar continuamente las experiencias de su página de destino posterior al clic mediante la incorporación de aprendizajes para maximizar la conversión.

Seguir las mejores prácticas lo ayudará a comenzar en la dirección correcta, pero no reemplaza las pruebas. Incluso si crea lo que parecen anuncios perfectos y páginas de destino posteriores al clic, se sorprenderá de la cantidad de pruebas A/B y multivariadas que pueden impulsar sus mejoras de conversión.

Las pruebas A/B implican aislar variables individuales y luego probar un diseño de página de aterrizaje contra otro. Por ejemplo, podría realizar una prueba A/B de dos páginas con diferentes titulares para determinar cuál logra una mayor conversión.

Las pruebas multivariantes implican probar los cambios entre varios elementos de página juntos para ver cómo interactúan entre sí. Por ejemplo, probar dos títulos de página diferentes, dos imágenes de encabezado y dos párrafos iniciales le permitiría probar ocho variantes de página diferentes.

Al probar repetidamente sus páginas de destino posteriores al clic con versiones alternativas e incorporar los aprendizajes en nuevos diseños de página, aumentará su tasa de conversión de manera constante a lo largo del tiempo mientras descubre información que se puede aplicar a futuras campañas.

Combine sus esfuerzos de SEO con páginas de destino totalmente optimizadas

La optimización para la búsqueda orgánica no significa nada si la página de destino a la que conduce a los usuarios no está completamente optimizada. Instapage puede ayudar. Ofrecemos tres planes diferentes para ayudarlo a eliminar el estrés de crear, optimizar y convertir, ayudándolo a crear mejores páginas de destino y ver mejores resultados. Programe una demostración de Instapage aquí .